Demografisch racisme en purpose porn op het Festival of Marketing

FoM19 is een deep dive in merken en mensen, met een activistisch randje

Zonder de hele discussie over purpose-marketing weer op te willen rakelen, sprak Mark Ritson als één van de weinigen hardop zijn irritatie uit over multinationals die zich inspannen om eenzame ouderen een mooie Kerst te bezorgen, maar het tegelijkertijd vertikken om gewoon belasting te betalen… ‘met je purpose’. De boodschap die beklijfde na het sterk geprogrammeerde en uitstekend georganiseerde Festival of Marketing 2019, was dat marketeers vooral dapper moeten zijn in hun ways & means. Juist hier, juist nu. Iemand moest het zeggen.

De organisatie van de hoogmis voor marketing, afgelopen 10 en 11 oktober in Tobacco Dock in Londen positioneert zijn event graag als het ‘largest global event dedicated to brand marketers’. Met zo’n vierduizend deelnemers, 250 sprekers en 150 uur ‘discussie en debat’ over marketing in de breedste zin van het woord, doet die claim ‘grootste’ er eigenlijk niet zo toe. Het is vooral een plaats waar je komt voor headline heavyweights, zoals de Britten ze noemen, en voor de pittige discussies – al blijft álles áltijd netjes. Tot de columnisten van Marketingweek zich roeren. Zoals ze dat zo vaak doen.

“Opmerkelijk dat het marketingevent in London nauwelijks Nederlands publiek trekt”

Na vorig jaar voor het eerst een tikje verwonderd te hebben rondgekeken op het festival, trokken we dit jaar een stuk beter voorbereid naar Londen. Het is en het blijft natuurlijk een Gotspe om steeds twaalf presentaties in evenzovele break-outs te skippen en er één wel te bezoeken. Bij de keuze lieten we ons daarom een beetje leiden door de grote kwesties en minder door de merk-cases.

Wanneer je nagaat dat de Nederlandstalige marketing-Twitter-timeline behoorlijk meezoemt zodra DMEXCO of bijvoorbeeld de Cannes Lions plaatsvindt, zelfs rond SXSW merk je dat, is het opmerkelijk dat het marketingevent in Londen nauwelijks Nederlands publiek trekt. Oké, het is een maatje kleiner dan voorgenoemde shows, maar wie voor de inhoud gaat en marketeer is, heeft in Londen een bak meer te halen dan – we noemen maar wat – Cannes. Misschien is het de Britse connotatie, misschien is ‘marketing’ niet thema genoeg, maar voor wie zich marketingstrateeg noemt, is het eigenlijk de makkelijkste manier om bij te tanken. Niet met inspiratie, maar met kennis.

Gewelfd subhoekje

Evenals voorgaande jaren vond het tweedaags event plaats in Tobacco Dock, een voormalig en monumentaal pakhuiscomplex uit de Victoriaanse tijd, op nauwelijks tien minuten lopen van Tower Bridge, gevestigd in een locatie die – hoe passend – ooit met héél veel olieponden werd verbouwd tot een retail-walhalla, om al na een jaar of tien roemloos ten onder te gaan. De loop kwam er niet in. Misschien had enige infrastuctuur geholpen, want weinig plaatsen in het centrum van de Britse hoofdstad zijn nóg lastiger bereikbaar. Afgezien daarvan: in zijn nieuwe hoedanigheid is het als eventcentrum heel geschikt voor grote congressen met de noodzaak tot ‘break-outs’, al blijft het net als bij ‘onze’ Fabrique noodzakelijk eerst een rondje door het complex te maken om niet hopeloos verdwaald te raken in wéér een gewelfd subhoekje van het feest.

“Het gure geopolitieke klimaat banjerde als olifant in de kamer over het Festival of Marketing”

Maar het festival zelf dus: We leven in de meest ‘purposeless times’ in de geschiedenis, foeterde Mark Ritson halverwege een groepsbrainstorm rond de vraag welke bullshitwoorden uit het marketingvak voor eeuwig ten grave zouden moeten worden gedragen. Zonder de hele discussie over purpose-marketing weer op te willen rakelen, sprak hij daarmee als één van de weinigen hardop zijn irritatie uit over multinationals die zich inspannen “om eenzame ouderen een mooie kerst te bezorgen, maar het tegelijkertijd vertikken om gewoon belasting te betalen in het land waar zij hun omzet uit de markt trekken”. Met je purpose.

Verzuchting

Een paar dagen eerder had dezelfde Ritson zich nog furieus uitgesproken over een felbekritiseerde campagne van de Leave Campaigers, met de toevoeging dat hij zich voor de eerste keer in zijn leven oprecht scháámde om Brit te zijn. Het speelt mee bij de adoratie die Ritson steeds ten deel valt in het Verenigd Koninkrijk, als de enige die het gewoon zegt. Het is te generalistisch om te stellen dat belezen Britten dit soort harde uitspraken uit de weg gaan en hem daarom zo graag op het podium zetten, maar aan de verzuchtingen uit de (enorme) zaal viel meermalen op te maken dat het gure geopolitieke klimaat als olifant in de kamer over het Festival of Marketing banjerde. Of meer specifiek: Brexit, dat aan zijn derde finale is begonnen en dat de natie tot op het bot verdeelt.

Hoe relevant is een nagelnieuwe propositie, van willekeurig welk product die zich richt op jonge Britten, als niemand wéét wat diezelfde doelgroep medio 2020 te wachten staat? Het B-woord werd in twee dagen klantcases, onderzoeksresultaten, contentstrategie en marketinginnovatie nul keer opgevangen vanaf het podium, en trouwens ook evenzoveel keren in gesprekken buiten de theaters. Ze kijken wel uit. Terwijl een deel van de gedelegeerden met grote vertraging arriveerde, omdat de kruispunten in het centrum van London én City Airport vol lagen met klimaatdemonstranten, de NAVO-partners en de EU-partners topoverleg voerden met de bestuurders van het geplaagde eiland, werd binnen doodleuk een boom opgezet over geautomatiseerde personalisatie van John Lewis-klanten, het enige warenhuis waarvan de werknemers zelf eigenaar zijn. Wel een lekkere purposemarketingcase overigens.

“Een schuimbekkende Tesco-keynote over de German retailers”

Op dag één bezochten we presentaties over de inbreng van menselijkheid in geautomatiseerd klantcontent (Deliveroo, Trainline), de kansen van de experience economie voor CMO’s (Oracle), een hilarische brainstorm over de definitieve afrekening met een aantal veelgebruikte buzzwords (met inbreng van onder meer Mark Ritson, Helen Edwards en Colin Lewis) en een ronkende keynote van Tesco’s CEO Dave Lewis, die bijna schuimbekkend over de ‘German retailers‘ (Aldi, Lidl) sprak alsof hij ze gisteren nog persoonlijk uit zijn achtertuin had verdreven.

Brand growth

Op de vrijdag kregen we – na een beetje bekomen te zijn van de toch vrij intimiderende Rose McGowan in de ochtendkeynote – vooral een vlammend goed betoog van Marketingweek-columnist en marketingleadershipspecialist bij uitstek Thomas Barta, een presentatie over segmentatie op basis van behavioural segmentation (Cogant), een wat tegenvallende presentatie over marketingtaboes (Clearcast), het eerder genoemde verhaal over John Lewis en tot besluit een panel dat werd gefaciliteerd door ons hoogsteigen DVJ Insights, met CEO Lucas Hulsebos op het podium, alweer Ritson als sidekick en Marketing Week-hoofdredacteur Russell Parsons als moderator: The Ingredients for Brand Growth.

Van twee uit bovenstaand rijtje klei ik in een later stadium een los en inhoudelijk artikel, maar voor nu alleen een inschatting van de afdronk: Wat maak je mee en wat gaat er door je heen als je twee dagen rondloopt op het Festival voor Marketing, specifiek op de editie van 2019?

“McGowan riep op om trouw te blijven aan authenticiteit, die van jezelf vooral”

Die vraag liet zich misschien het best beantwoorden door de presentatie van Thomas Barta en een podiuminterview met Rose McGowan uit te lichten. De eerste kreeg – bij mij – als enige kippenvel op de arm, al liet hij zich daarbij bijstaan door een meeslepende Paul Polman-video. Be brave was, toevallig, in beide presentaties de rode draad en liet zich vertalen als een warm pleit naar álle aanwezige marketeers. McGowan in haar rol als firestarter van de #metoo-beweging, Barta als dé specialist in marketingleadership. De eerste besloot haar pleidooi met een oproep aan de marketeers om authentiek te blijven in een spanningsveld tussen voorgenoemde onzekerheid en idealisme. Aan zichzelf.

Zout in de pap

Barta riep op om te stoppen met obligate ’trucs’ – door hem gekwalificeerd als ‘Purpose Porn’ – en écht het verschil te maken. De roep om echtheid, het verlaten van de gebaande paden, om militant en desnoods activistisch tekeer te gaan binnen de respectievelijke bedrijven waar het bezoek werkzaam is, werd begroet met een daverend applaus. Dat Ritson er als smaakmaker nooit te beroerd voor is marketeers onder de neus te wrijven dat segmentatie op leeftijd, inkomen of sociale achtergrond ‘ronduit racistisch’ is, is het zout in de pap. De boodschap die beklijfde was dat marketeers vooral dapper moeten zijn in hun ways & means. Juist hier, juist nu, met all those fascist regimes.

In de loop van volgende week kom ik terug op het meest humoritische onderdeel: Marketing Room 101, met alle afgeschoten buzzwords. Later schrijf ik een inhoudelijk verslag over de presentatie van Barta. Voor nu is het vooral zaak het een beetje te laten dalen. Leuk om mee te maken, maar een hoop om over na te denken.