Fijn dat u nu klant bent! Maar ons niet (meer) bellen

Veel nieuwe klanten betekent immers groei, én de bevestiging dat je het beter doet dan de concurrentie. Geen wonder dus dat veel organisaties sterk focussen op het werven van nieuwe klanten. Met de daarbij behorende budgetten en kpi’s voor de (commerciële) directie, marketing, sales en branding. Het is zeker niet overdreven te stellen dat in de praktijk het leeuwendeel van het commercie- en marketingbudget wordt geïnvesteerd in het binnenhalen van nieuwe klanten. Waarin de marketingafdeling als dominante regisseur fungeert. Vaak worden ook het merk en zelfs de customer journey grotendeels ondergeschikt gemaakt aan dit doel.

So far so good, maar toch valt hier wel het een en ander op af te dingen. Want de periode ‘klant worden’ duurt vanuit klantperspectief maar heel kort – zeker in een business-to-consumer omgeving. En wie eerlijk is, zal ook toegeven dat het werven van nieuwe klanten wél veel geld kost, maar in termen van winst vooralsnog weinig oplevert. Zeker, de kost gaat voor de baat uit.  Maar enigszins verwonderlijk is het toch wel dat een bij uitstek ‘verlieslatend’ bedrijfsproces binnen veel organisaties een haast onaantastbare statuur heeft.

Zakelijkheid in de relatie

Die verwondering wordt nog groter als we kijken naar hoe organisaties in de regel omgaan met klanten als die eenmaal klant zijn. Als de fase van verleiding, verliefdheid en verloving voorbij is, lijkt er prompt een soort zakelijkheid in de relatie te sluipen. En die heeft alle trekken van liefdeloosheid. Terwijl de marketing- en brandingtrein voortraast, wordt met de zojuist nieuwverworven klanten al snel een sterk transactionele en functionele incassorelatie ingericht. Ietwat gechargeerd: ‘Fijn dat u nu klant bent! Maar ons niet (meer) bellen. Wij sturen u vanaf nu maandelijks een factuur.’

Alle klantcontact met bestaande klanten wordt bij voorkeur gedigitaliseerd en als het even kan wordt de hele klantrelatie ‘weggeautomatiseerd’. En áls er al proactief wordt gecommuniceerd vanuit de organisatie, dan gaat het in de regel over zaken als: de incasso van bestaande of nieuwe premies of abonnementsgelden. Of over procedures die veranderen als gevolg van nieuwe wet- of regelgeving, dan wel aanpassingen in het systeem/ de digitale bediening. Aangevuld, uiteraard met geregelde uitingen die moeten leiden tot cross-sell of deep-sell vanuit marketing automation (en in zeldzame gevallen service automation en experience automation).

Digital sameness

Vanuit communicatief oogpunt valt bovendien op dat het contact met bestaande klanten vaak plaatsvindt op een niet-onderscheidende, uitwisselbare en ‘merkloze’ manier. Het breed gebruik van een beperkt aantal softwareplatforms in de markt leidt tot ‘digital sameness’. Of zoals ik het ook wel noem ‘de nieuwe vergrijzing’: elke organisatie biedt online min of meer dezelfde functionele beleving. High in ‘tech’, maar low in ‘touch’. In een meer emotionele klantrelatie (high in tech én high in touch) wordt simpelweg niet geïnvesteerd. Gevolg: als bestaande klanten vragen hebben, worden ze naar de website doorgestuurd of met een halfslachtige chatbot afgeserveerd. En omdat er altijd klanten zijn die tóch willen bellen, wordt het telefoonnummer meestal diep weggestopt op de website. Ons niet bellen, inderdaad.

Is dit allemaal heel erg? Laat ik zo zeggen: het is vooral heel normaal geworden. Maar tegelijkertijd is de periode dat de klant daadwerkelijk klant is, wél de periode dat de organisatie serieus winst maakt. Zeker in onze diensteneconomie (80% van de Nederlandse bevolking werkt in de diensteneconomie) kan die periode vele jaren en vaak zelfs tientallen jaren duren (denk aan fabrikanten van apparatuur, banken, verzekeraars, zorgverzekeraars, de pensioensector, de telecom- en energiebranche, hypotheekverstrekkers, etc.).

Gemiste kans in klant-zijnfase

Dus ja, eigenlijk is dit wel degelijk een serieus issue. Serieus omdat er – de goeden niet te na gesproken – duidelijk sprake is van een gebrek aan regie in de klant-zijnfase. Een doorgaans lange periode waarin noch marketing, noch operations en (zo lijkt het soms) noch CX zich erg verantwoordelijk lijken te voelen voor de (emotionele) klantbeleving. Terwijl er juist in de klant-zijnfase vaak méér betekenisvolle privé- of werkgebeurtenissen voorvallen. Die kunnen meer ‘inbeuken’ op de relatie met de organisatie dan in de korte fase van klant worden.

Met betrekking tot marketing is dat dan misschien nog wel begrijpelijk, met betrekking tot CX en operations is dit niks minder dan een gemiste kans. Mijn stelling is dan ook dat óók – of misschien wel juíst – bestaande klanten het waard zijn om (opr)echte aandacht te krijgen op het moment dat zij het willen en/of nodig hebben. En dat operations en zeker CX hier een grote kans hebben om de regie te pakken, aangezien hier een veelheid aan organisatieonderdelen een rol speelt.

Tot slot: ik sprak hierboven al van ‘de goeden niet te na gesproken’. Ja, er zijn zeker organisaties die het wel lukt om over een langere periode met vaste klanten een betekenisvolle relatie in te richten. Maar dit zijn uitzonderingen op iets dat regel zou moeten zijn. En uiteraard bepleit ik niet dat organisaties weg zouden moeten bewegen van het werven van nieuwe klanten. Dit is en blijft belangrijk – maar dan wel in balans met de aandacht die er is voor bestaande klanten.