#Followme: online is niets wat het lijkt

#Followme: online is niets wat het lijkt

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram-accounts worden geregistreerd? Wat zijn likes geproduceerd door klikfarms waard, of engagement als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russen op zoek naar een zakcentje? De documentaire #followme maakt het goed inzichtelijk: online is niets wat het lijkt dat het is. 

Dat je met oplages en bereikcijfers makkelijk kan frauderen wisten adverteerders allang. Reden om HOI in het leven te roepen, een onafhankelijk instituut bedoeld om oplagecijfers te controleren. In 2015 fuseerde HOI met het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Onder die naam rapporteert de organisatie nu bereik en oplages van dagbladen en tijdschriften. HOI bestaat nog wel als een soort keurmerk. 

Natuurlijk allemaal niet waterdicht, maar het is helder dat adverteerders het belangrijk vinden om waar voor hun geld te krijgen. Je betaalt voor potentieel bereik. Afhankelijk van de mate waarin een boodschap opvalt en het aantal herhalingen, kun je dat potentiele bereik ontsluiten. Wat je doet kun je ook aardig meten. 

Dat adverteerders in het verleden zo nadrukkelijk belang hechtten aan de kwaliteit en echtheid van bereikcijfers en oplages, lag waarschijnlijk ten grondslag aan mijn naïviteit. 

"Instagram weet precies welke celebrities de kluit belazeren"

In 2010 schreef ik een stukje over Paul de Leeuw. Dat was vlak nadat hij teleurgesteld zijn Twitter-account met op dat moment 100.000 volgers had verwijderd. Ik had het idee dat hij daarmee op dat moment aardig wat waarde had vernietigd. Het concept influencers zoals we dat vandaag kennen, bestond in 2010 nog niet en ik zocht het meer in de simpele potentie van bereikcijfers. Getallen die je zou kunnen vergelijken met bijvoorbeeld de oplages en tarieven zoals die in andere, traditionele media, gebruikelijk zijn. 

"Het proces rondom het vullen van een kanaal als Twitter, blog, YouTube, Hyves of Facebook is beslist niet anders dan een advertentie plaatsen in de dagbladen", schreef ik optimistisch. "Je bepaalt de strategie en ontwikkelt een communicatie concept. Daarna denkt je na over de vorm en creëert uiteindelijk de juiste content. Tot slot bepaal je het aantal plaatsingen en je bent in business. Monitoring van social media is subliem, je kunt vrijwel alles gratis meten."

"Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head & Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actiesite. Goed voor de Vara en goed voor Paul. Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Hoe je het ook went of keert, er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog." Dacht ik in 2010. 

"Online is niets wat het lijkt"

Gister, na het terugkijken van de VPRO-documentaire #followme, moest ik terugdenken aan dat ietwat optimistische artikel en hoe naïef ik was. Het idee dat de monitoring van social en allerlei andere online kanalen uitstekend is, klopt natuurlijk wel. Maar wat we registreren klopt niet. Daar had ik, ondanks dat ik aardig sceptisch ben over dat soort zaken, in 2010 niet voldoende bij stilgestaan. De docu #followme maakt het goed inzichtelijk: online is niets wat het lijkt dat het is. 

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram-accounts worden geregistreerd? Wat betekent het tellen van likes geproduceerd door klikfarms? Wat is engagement waard als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russische mannen en vrouwen op zoek naar een zakcentje? De rapportage van kliks, likes, views, engagement en allerlei andere online meetpunten moet je niet met een korrel zout nemen. Je hebt er misschien wel geen bal aan. 

Natuurlijk, je hebt online de salesfunnel en je hebt conversie. Maar je weet echt niet honderd procent zeker of die conversie het resultaat is van jouw funnel-inspanningen. 

"Voordat we mensen online tot een verkoop probeerden te manipuleren, kochten mensen ook gewoon spullen"

De consument, de klant, kon net zo goed al op het punt staan om een paar nieuwe Nikes, die USB-kabel of dat jurkje te kopen in de winkel. Jouw online inspanningen hebben dat koopmoment misschien slechts alleen in beeld gebracht. Wellicht had je dat gratis thuisbezorgen kunnen besparen door gewoon te wachten tot de eerste de beste zaterdag. Tot het moment dat de klant zelf even naar de winkel was gegaan. Echt, voordat we online mensen tot een verkoop probeerden te manipuleren, kochten mensen ook gewoon spullen. 

Maar eigenlijk is dat het punt niet. Ik verbaas me meer over de lauwe reacties die ik her en der lees. Ik verbaas me over de kolderieke discussie of dit nu wel of niet fraude is. Reacties als "wat is het is punt, wil de VPRO Instagram in diskrediet brengen" of "dit wisten we toch allang".

Het verbaast mij dat marketeers geld uitgeven aan kanalen waar zo openlijk wordt gefraudeerd. Het verbaast mij dat marketingbazen naar rapportages kijken met getallen die zo openlijk gebaseerd zijn op fake-data. En ja, het verbaast mij dat bedrijven als Twitter, Facebook en Google niet meer inspanningen verrichten om oplichting en fraude tegen te gaan. Instagram weet precies welke celebrities de kluit belazeren. Instagram weet precies wie fake followers koopt. Twitter weet precies wat een bot is of een echt account. 

Het aantal malen dat Facebook moest bekennen dat de gepubliceerde data niet klopte, zijn inmiddels op de vingers van twee handen van alle inwoners van een heel dorp niet meer te tellen. Het is een bedrijf gebouwd op manipulatie en privacyschending, maar Zuckerberg geeft geen krimp. In verschillende landen wordt hij inmiddels ter verantwoording geroepen. "Parliamentary committees from five countries have called for Facebook’s chief executive, Mark Zuckerberg, to appear in front of a joint hearing on online disinformation. Committee chairs from Australia, Argentina and Ireland joined the call on Wednesday, following last week’s joint request from the UK and Canadian governments." Of hij komt opdagen is onduidelijk. 

"Reclame ging als onbetrouwbaar naar de brandstapel en we kregen er online fraude en bedrog voor terug"

Maar niemand uit de marketingwereld schijnt echt onder de indruk te zijn. Facebook, Instagram en WhatsApp zijn in handen van mensen die het niet zo nauw nemen met de regels. Marketeers zijn de enige sponsors en maken het allemaal mogelijk. Hoogstwaarschijnlijk dezelfde marketeers die roepen dat het vandaag allemaal draait om purpose en betekenisvol zijn. Die marketeers maken elke dag gebruik van de instrumenten van bedrijven die frauderen. Een nieuwe generatie marketeers bracht reclame als onbetrouwbaar, hinderlijk en onwenselijk lachend naar de brandstapel en gaf ons er online fraude, privacy schending, manipulatie en bedrog voor terug. Ik ben denk ik toe aan vakantie.

Credits afbeelding: , licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Facebook, Instagram en Whatsapp zijn inmiddels allemaal eigendom van dezelfde eigenaar die zelf enorm veel geld verdiend aan advertenties waarvan het bereik niet klopt en enorm opgeblazen blijkt. Hoe kan je verwachten van een bedrijf om fraude aan te pakken als ze zelf het meeste verdienen aan die fraude. Het is hetzelfde als de slager die zijn eigen vlees keurt. Zelf was ook enorm verbaasd over hoeveel geld erin om gaat en nu is mij wel duidelijk geworden op welke oneerlijke manier Mark Zuckerberg steenrijk is geworden.

    geplaatst op
  • Facebook, Instagram en Whatsapp zijn inmiddels allemaal eigendom van dezelfde eigenaar die zelf enorm veel geld verdient aan advertenties waarvan het bereik niet klopt en enorm opgeblazen blijkt. Hoe kan je verwachten van een bedrijf om fraude aan te pakken als ze zelf het meeste verdienen aan die fraude. Het is hetzelfde als de slager die zijn eigen vlees keurt. Zelf was ik ook enorm verbaasd over hoeveel geld erin om gaat en nu is mij wel duidelijk geworden op welke oneerlijke manier Mark Zuckerberg steenrijk is geworden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.