Form follows data: het evangelie van de growth hacker

De Amerikaanse architect Louis Sullivan (1865 – 1924), vaak beschouwd als vader van de stalen wolkenkrabber, sprak ooit de legendarische woorden “form follows function”. De uitdrukking werd het credo van een nieuwe generatie modernistische architecten die zich met een keuze voor een eendrachtige en functionalistische bouwstijl probeerden af te zetten tegen de dominante esthetische stromingen van die tijd. Decennia later, hoewel in een andere context en los van de oorspronkelijke betekenis, is de strekking van de drieledige leuze opnieuw relevant als we kijken naar de rol van design binnen consumentgerichte technologiebedrijven. Steeds nadrukkelijker prediken autoriteiten op het gebied van marketing en usability dat het design van een product of service in dienst moet staan van het doel dat de gebruiker nastreeft. De verklaring hiervoor laat zich raden: hoe beter het design de gebruiker dient, hoe beter de user experience (UX). Hoe beter de UX, hoe groter de kans op een succesvol product. Een kwieke duik in de internetannalen leert ons echter dat een succesvol product geen enkele garantie biedt voor een succesvolle continuering, laat staan groei, van een onderneming. Deze openbaring is de drijfveer achter de genesis van de growth hacker: een hybride marketingzendeling die leeft volgens een gebod wat ik, met een knipoog naar Sullivan, form follows data noem.

Gaat heen en vermenigvuldigt u

Sean Ellis, startupgoeroe en CEO van Qualaroo, legt uit, aan de hand van zijn befaamde piramide, hoe, na het verwerven van een marktpositie en het op poten zetten van een respectabele conversiestroom, iedere startup in het teken moet staan van groei om de continuering van de onderneming te waarborgen. Traditiegetrouw neemt een marketeer deze taak op zich door veel geld te investeren in beproefde marketingmethoden. Over het algemeen komen deze methoden neer op het kopen van aandacht van het publiek in de hoop dat daarmee interesse in het product toeneemt.

Sean Ellis' “Startup Pyramid”

Het leeuwendeel van de startups beschikt echter niet over voldoende financiële armslag om een product langs de gebaande marketingpaden te etaleren. Bovendien maken huidige ontwikkelingen in de markt investeringen in traditionele vormen van marketing steeds minder rendabel en daardoor steeds minder relevant. Om die redenen zoeken startups noodgedwongen naar alternatieve wegen die naar een gestaag groeiende gebruikersschare kunnen leiden. Ellis, één van de eerste ondernemers die dit probleem verwoordde, adviseert startups de ogen open te houden voor talent dat over de vaardigheden beschikt om schaalbare, herhaalbare en duurzame methoden te vinden die tot respectabele groei leiden. Iedere startup zou volgens Ellis een growth hacker in dienst moeten nemen.

De hybride marketingzendeling

Van de kleinste ambitieuze startup tot en met het grootste hightechbedrijf uitkijkend over de zonnige siliciumheuvels van noordelijk Californië; ze vallen over elkaar heen op zoek naar vers growth hacking talent. Maar wat doet een growth hacker precies en wat doet een growth hacker anders dan een marketeer?

De meest eenvoudige en, in mijn optiek, beste definitie komt van product guy Josh Elman. Volgens Elman beschrijft growth hacking het proces waarin traditionele vormen van marketing worden gecombineerd met vaardigheden op het gebied van productontwikkeling om nieuwe gebruikers te genereren. Aaron Ginn, iemand met vele publicaties over growth hacking achter zijn naam, definieert een growth hacker als een combinatie van productmanager, data-analist en marketeer; iemand die dezelfde doelen als een conventionele marketeer nastreeft, maar zich laat inspireren door data om, op basis van het product, groei te creëren.

Volgens Silicon Valley blogger en ondernemer Andrew Chen staat de eeuwenoude vraag ‘hoe kan ik klanten voor mijn product krijgen?’ ook binnen growth hacking centraal, maar beantwoordt een growth hacker, in tegensteling tot een conventionele marketeer, deze vraag met termen als A/B-tests, landingspagina’s, SEO, data-analyses, API's, en Open Graph. Binnen een onderneming zoekt een growth hacker onvermoeibaar naar de juiste ‘hacks’ om de onderneming op het pad naar duurzame groei te krijgen door te focussen op het begrijpen hoe en waarom een gebruiker het product ontdekt, toe-eigent en deelt met anderen.

Tekens aan de wand

De opkomst van de growth hacker toont volgens Andrew Chen aan dat de toegevoegde waarde van een traditionele marketeer, zonder technische knowhow, steeds verder afneemt. Ter onderbouwing van deze stelling haalt Chen een briljante vondst van Airbnb aan, een platform voor de (ver)huur van privé-accommodaties. In plaats van een enorm marketingbudget ter de promotie van haar dienst te reserveren, koos Airbnb bewust voor de bouw van een diepe integratie met de populaire marktplaats Craigslist. Door middel van deze hack hebben Airbnb-gebruikers de mogelijkheid om met een druk op de knop hun woningaanbod te delen met een miljoenenpubliek.

Een ander voorbeeld van een succesvolle growth hack geeft Josh Elman. In de tijd dat hij bij Twitter aan de slag ging, kampte het sociale medium met een retentieprobleem. Veel gebruikers registreerden zich, maar kwamen daarna niet meer terug. In plaats van geld uit te geven aan advertenties of gebruikers te spammen met nieuwsbrieven, besloten hij en zijn team in de gebruikersdata te duiken om tot een oplossing te komen. Het onderzoek wees uit dat gebruikers die op de eerste dag handmatig vijf tot tien personen selecteerden om te volgen in de meeste gevallen de dienst in de daaropvolgende periode bleven gebruiken. Alle activiteiten van Twitter stonden na dit onderzoek in het teken van gebruikers zo goed en zo snel mogelijk andere gebruikers te laten volgen.

En wat te denken van het succesverhaal dat Dropbox heet? De cloud-based opslagdienst kreeg het voor elkaar binnen drie jaar uit te groeien tot een miljardenbedrijf met praktisch nul euro aan marketingbudget. Alle genoemde voorbeelden hebben met elkaar gemeen dat de desbetreffende ondernemingen vertrouwen op growth hackers om groei te genereren door middel van slimme, relevante en rendabele product-, marketing- en distributieoplossingen.

Data: de alfa en de omega

Daar waar aan het einde van iedere zin ‘groei’ staat, begint iedere zin voor een growth hacker met het woord ‘data’. Growth hackers zijn datapuristen; ‘meten is weten’ is de ongeschreven wet. Een growth hacker vertrouwt blindelings op zijn data om tot achter de komma nauwkeurig in beeld te krijgen hoe het gebruikersbestand zou kunnen groeien. Het design van een menu, inlogpagina, formulier of button biedt een growth hacker een effectief middel om specifieke groeidoelstellingen te verwezenlijken.

Het groeiteam van StumbleUpon, om een voorbeeld te geven, ontdekte op basis van vergaarde data dat de dik aangezette call-to-action op de website een groei in het aantal registraties in de weg stond. Uiteindelijk zorgde een simplistisch vormgegeven registratieformulier voor een 100% toename in conversie van bezoeker tot nieuwe gebruiker.

Een ander voorbeeld in de categorie registratieformulieren geeft Marcin Treder van wireframing-startup UXPin. Google Analytics drukte Treder met zijn neus op het feit dat bijna een kwart van de gebruikers die op de enorme sign-up knop op de homepage klikte het simpele registratieformulier met slechts drie invoervelden uiteindelijk niet helemaal invulde. Een gebruikersonderzoek wees uit dat ruim eenderde besloot het e-mailadres niet op te geven uit vrees gespamd te worden. Treder wist op basis van zijn data dat hij het registratieformulier zodanig moest vormgeven dat gebruikers het als betrouwbaar en veilig zouden ervaren.

Designgeboden voor groei

Analysetools geven nauwkeurig inzicht in het rendement van specifieke designkeuzes. Op basis van de vergaarde data bepaalt een growth hacker of en, zo ja, welke aanpassingen in het design nodig zijn. Zo haalde de Noorweegse bank Sparebanken via gebruikersonderzoeken boven tafel dat gebruikers moeite hadden om door hun website te navigeren en eenvoudige taken, zoals inloggen, te voltooien.

De bank besloot op grond van deze bevindingen bijna de helft van de totale content weg te gooien, waaronder marketing-gerelateerde berichten die gebruikers moesten overhalen productpagina’s van de site te bezoeken. Opmerkelijk genoeg zorgde, naast het simplificeren van de navigatie, juist het weglaten van schreeuwerige marketingkreten voor een spectaculaire toename in verkeer naar de meest belangrijke productpagina’s.

Voor een growth hacker, wiens leven in het teken staat van groei, worden designkeuzes te allen tijde gedreven door data en nimmer door iets subjectiefs als esthetiek. Dit kenmerk, wat ik form follows data noem, valt het best te omschrijven als ‘rationeel’ design; een haast wetenschappelijke designvariant geboren uit noodzaak, gestoeld op cijfers en wars van frivoliteiten.

Form follows data valt onder dezelfde paraplu als termen als less is more, the best interface is no interface en cognitive simplicity; een stroming in design verankerd in het geloof dat de drempel voor gebruikers om te begrijpen hoe het product werkt zo laag mogelijk moet zijn. In de wereld van de growth hacker is design niet een kwestie van smaak maar eerder een kwestie van ‘goed’ of ‘fout’. Hoe beter de one-click ervaring, hoe beter het design. Hoe beter het design, hoe groter de kans op groei.

Oude wijn in nieuwe zakken?

De catchy klank van de term growth hacking kan tegen wil en dank associaties oproepen met Oolong thee drinkende, skinny jeans dragende hipsters, compleet met Karl Marx-baard, permanente ijsmuts en quasi-kunstzinnige Tumblr-site. Deze associaties zijn uiteraard ongefundeerd, maar wel een indicatie dat growth hacking de schijn tegen heeft en daarom, net als alle andere buzzwords, kritisch moet worden benaderd.

Zo wijst Aaron Ginn ons op het feit dat growth hacking niet nieuw is. Spitsvondige marketeers voerden al growth hacks uit lang voordat Sean Ellis er drie jaar geleden een term aan hing. Microsoft, bijvoorbeeld, plaatste al links naar Hotmail onderaan iedere verzonden e-mail in de tijd dat we nog Flippo’s konden gaan tellen eer dat onze modem piepend en krakend op het internet had ingebeld.

Bovendien legt voormalig hoofd van Growth, Mobile en International van Facebook, Chamath Palihapitiya, in niet mis te verstane woorden uit dat zijn growth team ten tijde van Facebook’s explosieve groei geen enkel moment sprak over virality, een distributiestrategie welke vaak wordt beschouwd als kerneigenschap van growth hacking. Volgens Palihapitiya ging het Facebook in zijn tijd slechts om één simpele premisse: gebruikers binnen tien dagen naar zeven vrienden krijgen door ze zo vaak mogelijk kernwaardes van het product te leveren en ze zo snel mogelijk naar een ‘aha-moment’ te krijgen.

Palihapitiya plaats hier een belangrijke kanttekening welke wordt onderschreven door CEO van Evernote Phil Libin. Hoe belangrijk groei ook mag zijn, het blijft ondergeschikt aan het belang van het maken van een geweldig product. Als een product niet deugt, heeft het ook geen zin om over groei te praten.

Iets nieuws onder de zon

Ondanks bovengenoemde nuances doe je growth hacking tekort door het fenomeen enkel als hype te typeren. Op dezelfde wijze als dat een lean UX-strategie ondernemers attendeert op het belang van flexibele en efficiënte productontwikkeling, herinnert de buzz rondom growth hacking ondernemers aan het belang van groei. Goede marketing en distributie zijn altijd essentiële onderdelen geweest van succesvolle producten, maar het valt moeilijk te ontkennen dat de regels van het spel zijn veranderd. Naar mate analysetools steeds geavanceerder worden, zullen bedrijven op steeds gedetailleerder niveau op het gedrag van gebruikers kunnen inspelen.

Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor de rol van design binnen productontwikkeling en productgroei. De toenemende populariteit van flat design en het feit dat Apple van haar geëvangeliseerde designvariant skeuomorphism afstapt, zijn aanwijzingen dat functioneel design aan momentum wint en steeds verder van barokke uitspattingen verwijderd raakt.

Louis Sullivan cum suis pleitte voor een ommekeer in de architectuur onder het motto form follows function. Wellicht staan growth hackers wel aan de wieg van een nieuw tijdperk in design: een tijdperk getypeerd door de woorden form follows data.