Framing: de essentie van marketingbeïnvloeding (met rafelrandje)

Scharrel, vrije uitloop of biologisch. Drie termen die je terugvindt op een doosje eieren. Ze zeggen iets over het leven dat de kip heeft gehad. Valt je iets op bij deze termen? Ze klinken allemaal positief; ze zijn dus positief geframed. Framing is de essentie van marketingbeïnvloeding. Het werkt fantastisch als je er gevoel voor hebt. Maar wees je bewust van het ethische rafelrandje.

Wat is framing?

Framing is het geven van informatie binnen een specifieke context. Die context speelt zo’n dominante rol dat je de informatie niet objectief kunt beoordelen. Bij framing geef je dus kleur aan informatie. Framing werd als term voor het eerst gebruikt door Erving Goffman, socioloog aan de University of Chicago, in zijn boek ‘Frame Analysis’ (1974).

Scharrel of heel-krap-voor-kip

In het bovenstaande voorbeeld van de eieren is er gekozen om de levensomstandigheden van de kip altijd positief neer zetten. Scharrel, vrije uitloop en biologisch klinkt als: een beetje ruimte, meer ruimte of heel veel ruimte voor de kip.

Dan is er ook nog de verwarring omtrent de term ‘scharrel’. Iemand die zegt: “Ik eet alleen scharrelvlees”, geeft aan dat hij waarde hecht aan dierenwelzijn. En op een boerenerf kun je zeggen: “Kijk, zie je die kippen daar lekker scharrelen”. Je bedoelt dan dat de kippen lekker vrij rondlopen.

Maar scharrelkippen hebben juist het minste ruimte in het rijtje scharrel, vrije uitloop en biologisch. Waarbij het woord ‘biologisch’ bovendien weer overlapt met het woord ‘bio-industrie’. Biologisch is het meest diervriendelijk. Bio-industrie is juist dieronvriendelijk. Ronduit verwarrend dus!

Die verwarring werd duidelijk bij een eerdere LinkedIn-poll hierover. 47 procent van 458 deelnemers wist niet wat de meest ‘diervriendelijke’ variant eieren was. Ook ikzelf dacht dat ‘vrije uitloop’ diervriendelijker was dan biologisch. In de verwarring ontstond ook nog een discussie over het woord ‘diervriendelijk’. Want zijn eieren wel diervriendelijk? Door dit woord te gebruiken had ik de poll blijkbaar al positief geframed. Een deel van de respondenten viel daarover.

Stel dat je de omschrijvingen zou aanpassen naar het volgende:

Leefomstandigheden

1: heel krap voor kip

2: krap voor de kip

3: niet krap voor de kip

De informatie is dan sowieso concreter en duidelijker geworden. Met als gevolg een grote kans dat veel meer mensen kiezen voor biologische eieren (niet krap voor kip). Want en krap-voor-de-kip-ei klinkt toch een stuk beroerder dan een ‘scharrelei’. De huidige drie benamingen, scharrel, vrije uitloop en biologisch, beïnvloeden jou dus als koper. Eigenlijk ten nadele van de kip.

Heel-krap-voor-de-kip klinkt een stuk beroerder dan scharrel

Overlijden of herstellen

Daniël Kahneman geeft in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ een ander helder voorbeeld van framing. Stel, je bent ernstig ziek. Er is een medicijn beschikbaar. Dit medicijn wordt je aangeboden op twee manieren.

• Optie A: bij dit medicijn is er 10 procent kans dat je volledig herstelt
• Optie B: bij dit medicijn is er 90 procent kans dat je komt te overlijden

Voel je het verschil? De informatie is hetzelfde. Maar de context ‘herstellen’ versus ‘overlijden’ kan grote invloed hebben op de keuze die je maakt. In bovenstaande situatie doet een arts er dus verstandig aan om beide opties te benoemen.

Maar ook de volgorde waarin die arts de informatie geeft, kan vervolgens weer invloed hebben. Voel je het verschil in de volgende twee zinnen?

• Optie A: bij dit medicijn is er 10 procent kans dat je volledig herstelt, maar ook 90 procent kans dat je komt te overlijden.
• Optie B: bij dit medicijn is er 90 procent kans dat je komt te overlijden, maar ook 10 procent kans dat je volledig herstelt.

Weidemelkkoe

Ander voorbeeld. Wederom van positieve framing in dierenwelzijn. “Zuivelproducten met het weidemelklogo zijn gemaakt van melk afkomstig van koeien die tenminste 120 dagen per jaar, minimaal 6 uur per dag in de wei lopen”, vertelt de website weidemelk.nl. Ook deze boodschap is positief geframed.

Laten we de boodschap nu eens negatief framen. Eens kijken wat er gebeurt. “Zuivelproducten met het weidemelklogo zijn gemaakt van melk afkomstig van koeien die 245 dagen per jaar, 24 uur per dag in de stal staan. De andere 120 dagen per jaar staan de koeien 18 uur per dag binnen.”

Of laten we ‘m nog wat negatiever framen: “Een weidemelkkoe staat gedurende z’n leven 22 uur per dag in de stal en 2 uur in de wei.” Dezelfde informatie. Een ander gevoel.

4,2 miljoen baby’s gestorven

Het bijzondere bij framing is dat zelfs het ontbreken van context er voor kan zorgen dat er framing wordt toegepast. Hans Rosling spreekt in zijn boek ‘Feitenkennis’ (‘Factfulness’) over het grootte-instinct: grote getallen die worden genoemd zonder context. Hij geef hierbij een voorbeeld van Unicef.

Unicef gaf in een bericht aan: ‘Vorig jaar zijn er wereldwijd 4,2 miljoen baby’s gestorven’. Een getal zonder verdere context. Dit soort losse getallen roepen veel emotie op. Terecht, want kinderen die in hun eerste levensjaar sterven, is vreselijk. Het is belangrijk daar altijd aandacht voor te hebben.

Maar Unicef kiest er ook bewust voor om context weg te laten. Want een groot getal maakt meer indruk. Unicef wil een gevoel van urgentie creëren. Nuance is dan niet op z’n plek.

De nuance is dat er twee jaar eerder nog 4,5 miljoen baby’s stierven, in plaats van 4,2 miljoen. En in 1950 waren het er nog 14,4 miljoen. Die 4,2 miljoen baby’s blijft dus een hoog getal. Maar het aantal loopt jaarlijks terug. Dat goede nieuws wordt nu niet genoemd. Unicef framed z’n boodschap dus negatief.

Coronabesmettingen in India

Een ander voorbeeld. Een bericht van NOS kopte afgelopen mei: ‘360.000 coronabesmettingen per dag in India’. Iedereen om mij heen sprak erover: `Bizar, die aantallen in India’. Ook hier geldt: natuurlijk is de situatie vreselijk voor iedereen in India. Maar kijken we puur naar het getal, dan is context nodig.

360.000 besmettingen in India staat gelijk aan 264 besmettingen per 1 miljoen inwoners. Op hetzelfde moment waren er in Nederland 455 besmettingen per 1 miljoen inwoners. Dat is 75 procent meer besmettingen dan in India. NOS gebruikte de kracht van het grote getal, zonder context te bieden. Wederom negatief geframede informatie.

Cuba: gezond of arm?

Nog even terug naar ‘Feitenkennis’ van Hans Rosling. Rosling geeft in zijn boek ook nog een ander voorbeeld van framing. In een overzichtskaartje laat hij zien dat Cuba van alle ‘armere’ landen, de gezondste inwoners heeft. In het kaartje laat hij zien dat Cuba van alle gezonde landen, vanuit het armst is. Twee keer hetzelfde feit, op een andere manier geframed.

Bron: Rosling, H. (2018) Healthiest of the poor. Factfulness

Framing in de dagelijkse praktijk

Binnen ons communicatiebureau passen we framing dagelijks toe voor onszelf en onze klanten. Het is de essentie van ons werk. We lichten aspecten van onze klanten uit die een meerwaarde hebben voor hun doelgroep.

Is dat eerlijk? Dan kom je uit bij de vraag wat ‘eerlijk’ überhaupt is. Sowieso is het belangrijk om aandacht te hebben voor de ethiek binnen marketing. Maar framing is iets dat we allemaal doen. Elke dag.

Framing is iets dat we allemaal doen. Elke dag

Als je een foto van jezelf maakt, dan delete je de foto’s waarop je minder goed staat. De foto’s waarop je wél leuk staat, bewaar je. En de foto’s waarbij je er uitzonderlijk goed uitziet, post je zelfs op Instagram. En zo frame jij jezelf in een enorm positieve context.

Is dat eerlijk? Dat is een vraag die jij jezelf moet stellen. Wat laat je van jezelf zien? Wanneer toon jij een eerlijk beeld? En wat is dat eigenlijk, zo’n eerlijk beeld?

Framing werkt in marketing. Hoe schoon wast dit wasmiddel? Schoon, schoner of schoonst? Framing wordt elk moment van de dag toegepast. Door mensen én bedrijven. Aan jou om kritisch te zijn. Weet in ieder geval dat je wordt beïnvloed. Door een merk, politicus of zelfs je eigen vrienden.