Friends of Search 2019: hoe je offline sales online beïnvloedt

Een van de meest vooraanstaande SEO/SEA-evenementen in Nederland vond op 6 februari plaats: Friends of Search. Ruim twintig sprekers van toonaangevende bedrijven gaven hun visie op onder meer Voice Search, Conversational AI, betekenisvolle content en de verdere samensmelting tussen de offline en online customer journey. Dit is search in 2019!

Geschreven in samenwerking met Daphne Hoving (Tomorrowmen).

In een notendop zijn dit de belangrijkste take-aways van Friends of Search 2019:

• Door Voice Search gaan we leven in een Conversational AI-wereld
• Marketeers gaan concurreren op het gebied van AI en machine learning
• Alleen positie 0 telt nog
• Hoe HEMA 60 procent van de offline sales beïnvloedt met online

Toekomst van search

James Whittaker (Microsoft) opende het event met een inspirerende sessie over de toekomst van search. Momenteel zitten we in het tijdperk van de Artificial Intelligence, mogelijk gemaakt door de enorme rekenkracht van de cloud. We zijn onderweg naar het tijdperk van Augmented Reality en Conversational UI. Whittaker gaf het voorbeeld van consumenten die via Augmented Reality de digitale wereld in stappen en op een visuele manier informatie gepresenteerd krijgen voordat ze hier zelf naar op zoek zijn gegaan. Een tijd waarin machines zo slim zijn dat het niet langer gaat om het beantwoorden van een vraag maar het vervullen van een behoefte. Hij sluit af met een quote voor de aanwezige marketeers:

“This is going to change your career and the way you do business in the coming 2-6 year. Enjoy it while it last. Because after that there will not be search, they will only be found.”

Voice Search leidt tot Conversational AI-wereld

European Search Personality van het jaar 2018 Aleyda Solis nam ons mee in de wereld van Voice Search. Gesproken zoekopdrachten maken de laatste jaren een stormachtige ontwikkeling door en de verwachting is dat deze trend zal aanhouden.

Christi Olson van Microsoft gaf aan dat er meer slimme apparaten zullen zijn dan mensen op de wereld. Momenteel zijn interacties met slimme apparaten nog sterk gericht op simpele acties, zoals het samenstellen van een boodschappenlijstje of beheer van een agenda. Dit gaat zich ontwikkelen naar Conversational AI, een systeem dat zich richt op het onderhouden van conversaties met consumenten en voorziet in hun behoeften op basis van voorkeuren en gewoonten.

Hoe kun je nu al inspelen op Voice Search?

Dat Voice Search belangrijk is en nog veel belangrijker zal gaan worden staat vast, maar hoe kun je hier nu al op inspelen? Kijk in de huidige data naar zoektermen waar ‘hoe’, ‘wat’, ‘waarom’ en ‘hoeveel’ in voorkomen en die langer zijn dan 3-5 woorden. Dit zijn waarschijnlijk gesproken zoekopdrachten. Ga voor deze onderwerpen vervolgens content ontwikkelen die voorziet in de informatiebehoeften die leven bij consumenten.

Zorg ervoor dat je deze informatie gestructureerd op de website plaatst en optimaliseer de headings en images, zodat je beter gevonden wordt en de informatie op een passende wijze aan consumenten kan worden getoond. Optimalisatie voor voice zal cruciaal worden de komende jaren, want zoals Christi Olson aangaf: “Position 0 will become the only position.”

“Position 0 will become the only position”

Lee Boonstra van Google gaf een aantal handige tips hoe je nu al kunt starten met de implementatie van Voice Search. Door middel van handige tools als DialogFlow kun je conversaties tussen jou en de Assistent uitschrijven. Maak deze vervolgens beschikbaar in Google Actions en integreer ze in third party systems.

Ten slotte gaf Olson aan dat we Conversational AI moeten zien als een aanvullend marketingkanaal, naast kanalen zoals de website en sociale kanalen. Voice Search zal niet de grote disruptor zijn, maar Conversational AI zal daarentegen wel die rol vervullen in de komende vijf jaar.

Verandering van de rol van online marketeers

Koen Vanderhoydonck, automation-specialist bij Google, is ervan overtuigd dat Machine Learning-systemen het bidmanagement van marketeers volledig zal overnemen, doordat deze systemen enorme hoeveelheden data kunnen verwerken en hierdoor betere beslissingen kunnen nemen. Volgens Frederick Vallaeys van Optimyzer zal de rol van de marketeer door deze ontwikkelingen niet gaan verdwijnen, enkel veranderen. De werkzaamheden van de marketeer zullen hierdoor verschuiven van optimalisatie en automatisering naar slim beheer van de AI-systemen en het voeden van deze systemen met interne data om optimale resultaten te behalen.

“Werk van de marketeers verschuift van optimalisatie en automatisering naar slim beheer van AI-systemen”

Norisk-oprichter Christopher Gutknecht denkt dat marketeers zich op automatiseringen kunnen voorbereiden door de architect te worden van de automatiseringen binnen hun eigen bedrijf. Zorg ervoor dat je een cultuur implementeert waarbij je continu met verschillende scripts test om te automatiseren. Deze automatiseringen zijn op zichzelf vrij klein en simpel, maar door meerdere werkzaamheden te combineren kun je veel tijd besparen en veel betere resultaten behalen. Via deze link kun je een aantal handige scripts vinden om zelf mee aan de slag te gaan.

Zo zet je SEO in voor genereren van referral links

Kristy Hulse (Manyminds) liet ons inzien dat SEO niet langer een kanaal is om in een klantvraag te voorzien en deze te laten converteren. Het draait niet enkel om pagerankings. Het genereren van waardevolle refferal links is net zo belangrijk.

Hoe kunnen we creativiteit en traditionele marketingtechnieken gebruiken om zoekopdrachten te gebruiken voor een positieve merkbeleving? Melanie Deziel (Storyfuel) adviseerde dat marketeers dezelfde tactiek als journalisten toepassen. Ze geeft vijf tips voor het creëren van waardevolle content:

1. Leer je publiek iets (deep-dive content, how to’s, behind the scenes, history)
2. Het moet geloofwaardig zijn en een goede reputatie hebben (academische bronnen, onderzoeken, influencers en third party data)
3. Maak iets unieks (different, verrassend of gepresenteerd in een uniek format)
4. Trigger je publiek (met vragen, risico’s en stellingen)
5. Persoonlijke touch (people relate to people). Door een menselijke factor in je verhaal te brengen, voelt het voor je lezer alsof jullie een ‘gesprek’ hebben.

Verder is het van belang dat de content goed inspeelt op een bepaalde informatiebehoefte, deelbaar is en een emotie raakt.

Waarom HEMA geen onderscheid meer maakt tussen online en offline klanten

Jelle Sybesma, interim manager e-commerce van HEMA, stond voor een mooie uitdaging: de offline en online customer journey tot een omnichannel-experience verweven met als doel de folder te vervangen door online adverteren. “58 Procent van de offline sales is beïnvloed door online marketing.”

HEMA bedacht een test-case waarbij de vervanging van de folder door online content op de offline ROI werd getest. Allereerst werden de productgroepen opgeknipt in een aantal interessegroepen met als output diverse creatives. De volgende stap was het aanmaken van individuele doelgroep-segmenten binnen Facebook en Google met additionele gegevens zoals apparaat, locatie en tijd. Het resultaat: aantrekkelijke automatisch gegenereerde gepersonaliseerde ads die producten tonen en een route naar de dichtstbijzijnde HEMA-locatie.

“Liefst 58 procent van de offline sales is beïnvloed door online marketing”

De kanalen Display, Social en Search werden ingezet om de content te verspreiden. Het instappunt van de klant in de Customer Journey was bepalend voor het vervolg van het tonen van de advertenties. De mannen van Wolfgang haakten hier tijdens hun presentatie ook op in. Het nieuwe toverwoord is het maken van een gepersonaliseerde customer journey aan de hand van cross-channel audience sharing. Hanteer daarbij de volgende stappen:

1. Start met search insights (informatie-behoefte aan de hand van seasonality)
2. Zorg ervoor dat je tijdens de seasonality peaks je content verspreidt
3. Share audiences across channels (van search tot social media)
4. Verspreid het via een gepersonaliseerde cross-channel strategie

Zeker de moeite waard, want als we de mannen van Wolfgang mogen geloven zijn consumenten die meerdere touchpoints hebben gehad maar liefst negen keer (!) eerder geneigd te converteren.

It’s a wrap!

De zesde editie van Friends of Search was wat ons betreft een groot succes. Een strak georganiseerd evenement met een rijk aanbod aan (internationale) sprekers. Over één ding waren alle sprekers het eens: de komende zes jaar komen er enorme veranderingen om de hoek kijken die een grote invloed gaan hebben op de rol van de marketeer en de manier waarop we search inzetten. We hopen dat dit live verslag je daarin een goed inzicht heeft gegeven. Op naar de volgende Friends of Search!