Fuck millennials!

De zin en onzin van onderscheid maken tussen generaties

Niet dat ik iets heb tegen iedereen die tussen 1980 en 2000 is geboren, maar wel tegen de zelfbenoemde trendwatchers die willekeurig etiketten plakken op een ‘generatie’, daar vervolgens onbewezen eigenschappen aan toekennen om die vervolgens op congressen in Powerpoint-presentaties met veel stockfoto’s uit te venten. Bovendien vergeet ik steeds over wie het nou precies gaat. Millennials? Generatie X? Al sla je me dood. Is het zinvol om onderscheid te maken tussen generaties of ‘leeftijdscohorten’, zoals ik het ooit geleerd heb?

Een Babyboomer is in sommige opzichten anders dan een Millennial. Ten eerste is hij of zij 40 jaar ouder. Iemand van 68 heeft andere behoeften dan iemand van 28. Ze zijn ook opgegroeid in een andere tijd. Ze zijn anders opgevoed, met andere spullen, ze hebben andere gebeurtenissen meegemaakt, andere muziek gehoord, andere dingen gegeten, andere boeken gelezen. Of misschien niks meer gelezen. Dat is het idee.

Dus ik dacht: laat ik eens een stukje schrijven waarin ik een mooi overzichtje maak van die verschillende ‘generaties’ en wat ze van elkaar onderscheidt. In elk geval voor mezelf.

Dit leek me wel een ‘clean’ grafiekje om mee te beginnen. Helaas is de werkelijkheid natuurlijk minder strak dan in dit plaatje. Ten eerste zijn de ‘geleerden’ het niet altijd eens over de begin- en eindjaartallen die bij de verschillende generaties horen. Zo vindt het CBS dat babyboomers geboren zijn tussen 1946 en 1955. Dat scheelt de helft. Kijk voor de grap ook eens naar de ‘Date and age range definition’ in de Engelstalige Wiki over Generation Z. Daar vind je meer dan tien verschillende definities, variërend van: ‘iedereen die geboren is vanaf 1993’ tot ‘ongeveer 2005 tot 2025’.

“Iedere trendgoeroe plakt het liefst zijn eigen etiket op een generatie”

In een recente blog hanteert YoungWorks voor elke generatie een bandbreedte van vijftien jaar. Dan krijg je wel een heel overzichtelijk grafiekje, maar het is de vraag of de (cultuur)geschiedenis en de economische ontwikkeling zich ook in vijftienjaar-brede hokjes laten duwen. YoungWorks weet ook al wat de generatie Alpha (geboren tussen 2016-2030) kenmerkt. Volgens mij is dat voorlopig alleen luieruitslag.

De jongeren die geboren zijn tussen 1995 en 2000 verkeren in angstige onzekerheid of ze nu een millennial/Generatie Y zijn, of toch al een Generatie Z. En verder plakt iedere trendgoeroe liefst zijn eigen etiket op een generatie, alsof ze het zelf hebben uitgevonden. In de volgende tabel een overzichtje, waarbij ik niet pretendeer om volledig te zijn:

Alleen de babyboomers zelf zijn zo te zien aan de etikettenplakkerij ontkomen.

Het nut van dit soort generatie-indelingen voor marketeers is twijfelachtig. Ten eerste zijn sommige van die zelfbenoemde leeftijdscohorten tamelijk klein. Verder heb ik weinig wetenschappelijk onderzoek kunnen vinden ten aanzien van de correctheid van de verschillende segmentaties. Zoals Fred Bronner ooit als voorwaarde voor een goede segmentatie heeft uitgelegd, moeten de groepen onderling zoveel mogelijk verschillen en moet er binnen de groepen juist sprake zijn van homogeniteit. En wil je ze voor marketingdoeleinden kunnen gebruiken, dan zou je ze ook los van elkaar moeten kunnen bereiken.

“Het nut van dit soort generatie-indelingen voor marketeers is twijfelachtig”

Neem nu de millennials. Laten we iedereen meetellen die tussen 1981 en 2000 is geboren. Volgens het CBS zijn dat er 3,8 miljoen. Dat is 22 procent van de Nederlanders. In de YoungWorks-definitie zouden er maar 2,9 miljoen millennials zijn: 17 procent. Wat zijn nu de gemeenschappelijke historische, economische en culturele ervaringen van de millennials? Ook daarover zijn de geleerden het niet eens. Hoe oud moet je zijn om onvergetelijke gebeurtenissen te ervaren? Laten we zeggen dat de tienerjaren het meest bepalend zijn. Voor de millennials zijn dat dan de jaren 1991 tot 2020.

Millennial-times gedefinieerd

De millennial-periode begint met de Golfoorlog en operatie Desert Storm, het uiteenvallen van de Sovjet Unie en de dood van Freddie Mercury en Robert Maxwell (1991), en loopt via angst voor de Millenium Bug, 9/11 2001, de financiële crisis van 2008 met de val van Lehman Brothers en staatssteun voor ABN Amro en ING, uitmondend in de Eurocrisis (2009), de verkiezing van Barack Obama (2008), de kroning van Willem-Alexander (2013) tot de vluchtelingencrisis (2015), de aardbevingen in Groningen en de Brexit. Ervan uitgaande dat die laatste er nog komt in 2020.

En inderdaad: dit is een heel willekeurige selectie. Want ook Tupac (1996) Michael Jackson (2009), Prince (2016) en Aretha Franklin (2018) zijn ons ontvallen in de millennial-vormende decennia.

Ook in technologisch opzicht gebeurde er het één en ander. Van het internet (1990), de Playstation (1994), de hybride auto (2000), de nanomotor (2004), YouTube (2005), drones (2006), de iPhone (2007), de iPad (2010), tot het Hoverboard en de Ocean Cleanup-stofzuiger (2015). Wat zijn de beeldbepalende films geweest? Pulp Fiction, The Truman Show, The Shawshank Redemption? Of toch de films van de jaren tweeduizend en later: The Lord of the Rings, Harry Potter, I Robot, Eternal Sunshine of the Spotless Mind, Brokeback Mountain, Boyhood, Birdman, Her?

Als babyboomer zonder enige affiniteit met welke vorm van hiphop dan ook, blijf ik maar weg van de mogelijke playlists met de sound van de millennials. (Hoewel ik wel ooit samen met Leendert van Meerem van Intomart een prijswinnende vertolking van ‘Rappers Delight’ op het podium heb gebracht).

Kortom: binnen het millennial-segment is de (culturele) geschiedenis zo divers dat het moeilijk voor te stellen is dat dat geleid heeft tot een gezamenlijke belevingswereld.

Bruikbaar marketingsegment?

Mark Ritson heeft ooit al eens gehakt gemaakt van millennials als bruikbaar marketingsegment. Hij deed dat naar aanleiding van de start van Joon in 2017. Joon is (of was) een luchtvaartmaatschappij, dochter van AirFrance KLM, gericht op … millennials. Ritson vond het een bespottelijk idee. Hij had gelijk. Joon zal er in juni dit jaar mee ophouden. Millennials verschillen onderling net zo van elkaar als van andere generaties. In de woorden van Ritson: “Aside from the general effects of being younger, hornier and poorer than the old fuckers ahead of them on the demographic motorway of life, they are actually remarkably similar to everyone else.”

Ondanks ‘storytelling’ (sprookjes) over deeleconomie en vegetarisme, willen ook de millennials nu gewoon een eigen huis, een auto en kinderen, net zoals ooit de babyboomers. Als ze tenminste een vaste baan en een parkeervergunning kunnen krijgen.

Een andere reden dat segmentatie op basis van generaties onzinnig is, is het verdwijnen van culturele scheidslijnen. Muziek, series en films uit elk tijdperk zijn met één klik voor elke generatie beschikbaar en worden dankbaar gerecycled. Dankzij films als Bohemian Rhapsody, Rocketman en de carpool-karaoke van James Corden, maken Queen, Elton John en de Beatles inmiddels net zoveel deel uit van de culturele geschiedenis van millennials en Gen Z als van die van hun ouders en grootouders.

“Het einde van generatiemarketing zou wellicht niet zo’n slechte keuze zijn”

Wat komt er na generatie Z? Het einde van de generatiemarketing zou wellicht niet zo’n slechte keuze zijn. Met generatie Alpha zouden we weer vooraan in het Griekse alfabet moeten beginnen. En dan zijn we wel weer terug bij de kern van het generatiedenken: mythologie.