Ga viraal of verbind: kies je eigen kansrijke Kwok

Er was eens… een schokkend nieuwsbericht in Denemarken: het landelijke televisiejournaal maakte melding van de verschijning van een ‘vierde eend’. In één van de stripverhalen van Donald Duck dook er naast het beroemdste eendentrio ter wereld (Kwik, Kwek en Kwak) een vierde neefje op. Een vierde neefje? Waar kwam die ineens vandaan? Het ging ‘gewoon’ om een fout van de tekenaars, die niet in de gaten hadden dat er al drie neefjes op papier stonden. Een spraakmakende fout, waarbij enkele Denen twijfelden of de fout wel daadwerkelijk onbewust gemaakt was. De gelegenheidsneef ‘Kwok’ verklaart het succes van sommige virals en verbindingsstrategieën. Onder andere koffieketens en hotels hebben op een geheel eigen wijze een Kwok aan boord.

De emotionele meerwaarde van een (herstelde) fout

Weleens een film gezien waarin alles goed verliep van begin tot het einde? Ik hoop dat je antwoord ontkennend is, anders was het vast geen fijne kijkbeurt. Hetzelfde geldt voor het lezen van boeken. We worden pas geraakt als er dingen misgaan. Succesvolle verhalen hebben de juiste curve te pakken, waarin setting en oplossing worden gecompleteerd door de tussentijdse worsteling. We maken kennis met de situatie en onze aandacht wordt versterkt wanneer er fouten zijn gemaakt die hersteld moeten worden. Dat is waar het interessant wordt.

Fouten grijpen onze aandacht

Stiekem zijn we dol op fouten van anderen. Ze grijpen onze aandacht. Ze zijn leerzaam of lachwekkend. Ze leveren gespreksstof of denkstof op. Over stof gesproken, fouten kunnen stof in onze ogen strooien. Ons beeld is vertroebeld en we stellen onszelf vragen. Ons wereldbeeld is verstoord. Hoe zit het? Waarom? Hoe kon dit gebeuren? Hoe is het mogelijk? Een fout zet ons in beweging. Dit moet uitgelegd worden. Dit moet rechtgetrokken worden. Dit moet goed aflopen. Er moet iets gebeuren. Onze aandacht is getrokken. We kijken niet langer passief toe. Kortom: een fout zorgt voor emotionele verbinding en activatie. Daarom zijn fouten:

• (1) een belangrijke voedingsbron voor ge(s)laagde storytelling voor merken enerzijds
• (2) een belangrijke voedingsbron voor het creëren van (onbewuste) merkambassadeurs op social media anderzijds.

Bewust fouten maken: het foutenhotel

Er was eens… een hotel dat bewust fouten maakte. Het was een verbindingsstrategie (leestip: Hostmanship van Jan Gunnarson). Het personeel van het hotel had de opdracht om fouten te maken, de fouten vervolgens te erkennen en tot slot ‘stijlvol’ te herstellen. Uit de evaluatie van de strategie bleek dit positief voor de loyaliteit. Men was erg gecharmeerd van de manier waarop er met de fout was omgegaan. Dat positieve gevoel bleef zitten in het geheugen.

Zie het als de spectaculaire wederopstanding van de gevallen held in een film. Hotels die geen fouten maken, zijn als alle andere. Ze zijn als de film zonder fouten. Ze zijn als het perfecte (en dus slaapverwekkende) bedrijfsverhaal op een corporate website. Maar dit hotel viel op. Het hotel had zijn eigen ‘Kwok’. Bijvoorbeeld een probleem met de airco, het ontbreken van bestek, het ontbreken van handdoeken, enzovoort.

De creatieve verkoper

Er was eens… een creatieve verkoper. De heer Van Houten (Bron & Partners) bedacht een pakketje met goedkoop glaswerk, ingepakt met cadeaupapier. Hiermee wilde hij binnen komen in een organisatie die hij als klant wilde hebben. Hij reed er langs om het pakketje af te geven. Er kwam een persoon naar hem toe die geen tijd had, maar het pakketje wel even op kon komen halen. Vlak voor het overhandigen struikelde Van Houten echter, het geluid van het brekende glas, gecombineerd met een beteuterde blik, deed wonderen.

“Dat is wel erg sneu”, zei het persoon tegen Van Houten. “Kom maar even bij mij op kantoor met een kop koffie.” Deze verkoper was nu tóch binnen. Hij vertelde vervolgens zijn opzet en de prospect moest er hartelijk om lachen. Het ijs was gebroken. Van Houten had de aandacht getrokken en de prospect geraakt met zijn eigen ‘Kwok’.

Koffie verkeerd?

Fouten trekken dus de aandacht. Dat weet ook Starbucks. Liefhebbers van Viral Friday of virals in het algemeen herinneren zich vast nog wel de video met comedian Paul Gale. Starbucks maakt express fouten bij het opschrijven van de namen van klanten op de bekende bekertjes. Met groot succes. Talloze klanten zorgden voor een knap staaltje branding door wereldwijd foto’s te verspreiden op social media van de betreffende fouten. Dit effect werd nog eens versterkt toen de video van Paul Gale viral ging.

Fotowaardig

Het bekertje is de bijna structurele en spraakmakende ‘Kwok’ van Starbucks. Een enkele keer wordt de naam goed geschreven. Ook dat levert weer veel exposure op. Mensen vinden het ‘fotowaardig’, omdat dat ‘zelden gebeurt’ (AD). Zonder de fouten was er geen aandacht voor het gegeven dat de naam ook goed geschreven kan worden. Dat zou dan immers normaal zijn. Fouten lenen zich voor virals. Kijk maar eens naar de inhoud van veel van die korte video’s. Het gaat vaak om een actie of voornemen dat helemaal fout gaat. We smullen ervan omdat het grappig is, of het raakt ons omdat we compassie voelen.

Geloofwaardiger, grappiger of geliefder

In deze wereld vol perfecte verhalen, vol met perfecte boodschappen, zijn we bijna blind geworden voor alle pogingen voor branding. Een stortvloed aan informatie stormt dagelijks op ons af. We ‘moeten’ dan maar ‘iets’ doen met storytelling, met contentmarketing, met social media. Vaak komt dit niet verder dan een setting creëren waarin het bedrijf de hoofdrol speelt, als absolute held. Een held zonder fouten is echter slaapverwekkend. Je houdt je aandacht er niet bij. Ga viral of verbind: kies je eigen kansrijke Kwok. Je held wordt er geloofwaardiger, grappiger of geliefder door. Of maak ik – in dat geval is het natuurlijk geheel per ongeluk – ergens een fout?

Afbeelding in artikel met dank aan donaldduck.nl