Ga voor een memorabele ervaring

Een filmpje pakken in de bios, een dagje naar de Efteling of je voeten van de vloer op een festival. Ervaringsgerichte aankopen zijn een uniek en populair type van consumentengedrag. En hoewel gekochte ervaringen steeds populairder worden, is nog steeds onduidelijk wat de ene ervaring beter maakt dan de ander. Wat maakt vliegen in een zweefmolen leuker dan een horrorfilm kijken in de bioscoop? En wat voor invloed heeft een betere ervaring op de consumenten?

Dit artikel werd geschreven door Bart Soels en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De beoordeling van een ervaringsgerichte aankoop is afhankelijk van verschillende factoren – zoals de mate van plezier, de uniekheid of in hoeverre de ervaring je even los laat komen van dagelijkse activiteiten. Hoe hoger er op deze factoren wordt gescoord, hoe positiever de beoordeling van de ervaringsgerichte aankoop zal zijn. En hoe beter de beoordeling van de ervaringsgerichte aankoop, hoe positiever het consumentengedrag zal zijn. Een memorabele ervaring zorgt namelijk voor een hogere intentie om opnieuw een aanschaf te doen, verlaagt het prijsbewustzijn van de consument en zorgt voor een positieve mond-tot-mond reclame.

Ervaringsgericht

De beoordeling van een ervaringsgerichte aankoop is afhankelijk van vijf factoren:

• Plezier: Het algemene niveau van genot.
• Escapisme: De mate waarin een ervaring ertoe leidt dat een deelnemer kan ontsnappen aan het dagelijks leven. Dit heeft vooral impact op korte ervaringen van een paar uur waarbij men even los kan komen van de dagelijkse activiteiten. Bij een ervaring die langer duurt, komt het besef dat de dagelijkse activiteiten slechts worden uitgesteld.
• Sociale overeenstemming: De mate waarin de gewenste uitkomst van een deelnemer overeenkomt met de uitkomst van de andere deelnemers waarmee de ervaring wordt gedeeld.
• Servicescape kwaliteit: De evaluatie van de fysieke omgeving waarin de ervaring plaatsvindt, zoals het interieur design of de temperatuur. Dit is vooral belangrijk bij ervaringen die langer duren, omdat men dan langer gebruikmaakt van de service. Bij korte ervaringen kan men zich er gemakkelijker overheen zetten wanneer de service minder is dan verwacht.
• Uniekheid: De mate waarin de ervaring ‘nieuw’ is en zich onderscheidt van andere ervaringen.

Des te hoger de bovengenoemde factoren scoren, des te positiever de beoordeling van een ervaringsgerichte aankoop. Een positieve beoordeling van een ervaring kan vervolgens leiden tot:

• Nostalgie: Een positieve herinnering aan een bepaalde ervaring, wat vervolgens kan leiden tot een herhaalaankoop en een minder kritische houding ten opzichte van de prijs.
• Verbondenheid met de ervaring: Een cognitieve en emotionele band tussen de ervaring en de deelnemer, waarbij de ervaring onderdeel wordt van hoe iemand zichzelf ziet. Aangezien deze ervaring verbonden is aan het eigen imago, leidt dit vaak tot positieve mond-tot-mond reclame. De mate van verbondenheid tussen de ervaring en het imago kan tevens leiden tot een herhaalaankoop en een afname in het prijsbewustzijn.

Zo zet je het in

Voornamelijk bij ervaringen die relatief kort duren, zoals een film of een eendaags festival, is het belangrijk dat escapisme – de mate waarin een deelnemer kan ontsnappen aan het dagelijks leven – wordt gestimuleerd. Een ervaring wordt positiever beoordeeld wanneer de doelen en wensen van de individuele deelnemer overeenkomen met de doelen en wensen van de overige deelnemers. Als manager is het dus verstandig om gelijkgestemde mensen bij elkaar te plaatsen in een ruimte en te scheiden van publiek met een afwijkend doel – zoals mensen die komen voor hun rust of mensen die komen om te feesten. Mond-tot-mond reclame zou gestimuleerd kunnen worden, bijvoorbeeld door bepaalde hashtags in te zetten of het online delen van foto’s of video’s van de ervaring.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 2 (2018). Deze kun je hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Pelletier, M. J., & Collier, J. E. (2018). ‘Experiential Purchase Quality: Exploring the Dimensions and Outcomes of Highly Memorable Experiential Purchases’. Journal of Service Research, 1-18. Je vindt het artikel hier (betaald).