Gaan merken echt de wereld redden?

Salesforce World Tour: ambitieuze verhalen en marketeers met grootheidswaanzin

Onlangs was ik aanwezig bij Salesforce World Tour in Amsterdam. Bij mijn eerste rondje over de beursvloer ‘camp ground’ – Salesforce voert de branding tot in de puntjes door – valt vooral op dat er lange rijen staan bij de koffie-stands. Een goede voorbereiding is immers het halve werk. Bij de opening keynote van Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer bij Salesforce, wordt meteen duidelijk dat Salesforce grootse plannen heeft. Mulcahy lauwert Salesforce’s ‘Trailblazers’, organisaties en individuen die zichzelf transformeren, exceptionele klantervaringen bieden en de wereld, daar komt ‘ie, een betere plek maken in deze vierde Industriële Revolutie. Dat is nogal wat.

Geloof in merken

Een dag later zie ik onderstaande foto langskomen op Twitter. Deze foto is genomen bij een presentatie van Qualtrics, een bedrijf dat software maakt voor data-analyse. Het is duidelijk dat de presentator een ambitieus verhaal vertelt. Producten worden obsessies, merken worden religies en klanten worden fanaten. Onder deze tweet gaf auteur Zane Radcliffe verstandig advies. Laten we vooral beginnen met kleine stapjes zetten bij het bouwen van ons merk. Daarover zei Radcliffe het volgende: “Turn customers into repeat customers (and maybe find some new ones?), products into mainstays, employees into happy, valued colleagues and brands, at best, into simple badges of trust.”

Bron: Twitter

Radcliffe geeft hier wijze raad aan marketeers die soms de neiging hebben om hun eigen merk, of dat van anderen, belangrijker te maken dan het feitelijk is. Consumenten gaven in het onderzoek van Havas naar meaningful brands aan dat ze er niet rouwig om zouden zijn als 77 procent van de merken morgen zou verdwijnen. Dat wil niet zeggen dat marketeers geen aandacht moeten besteden aan het laden van een merk of ervoor moeten zorgen dat het merk een bepaalde positie in de gedachten van de consument moet innemen, maar wel dat marketeers een bepaalde realiteitszin moeten behouden.

“Salesforce toont op de World Tour, iets dat al klinkt als een concertreeks van een popster, megalomane trekjes”

Ook Salesforce toont op haar World Tour, iets dat al klinkt als een concertreeks van een popster, megalomane trekjes. Hun beste, meest geliefde klanten worden Trailblazers genoemd. Zo ook Ahold Delhaize, die met slim gebruik van de Salesforce-software klantgerichter opereert. Mulcahy vraagt de Trailblazers van Ahold Delhaize even op te staan, waarna de zaal een lauw applaus geeft. Ook zij lijken niet overtuigd van de rocksterstatus van Ahold.

Eén stap tegelijk

Het staat buiten kijf dat Salesforce organisaties in staat stelt de klant centraal te stellen en een betere klantervaring te realiseren. Maar of ze de wereld een betere plek maken is de vraag. We moeten niet overdrijven, want dat kan consumenten en anderen tegen de borst stuiten. Dit ervoer ook Rabobank in 2017 toen zij tijdens hun campagne ‘Growing a better world together’ door de Reclame Code Commissie op de vingers werden getikt en een tv-reclame moesten aanpassen. De commissie was van mening dat het spotje suggereerde dat de bank de wereldwijde honger zou gaan oplossen. Een schier onmogelijke opgave. Zo ondervond ook de Rabobank de gevolgen van marketeers met grootheidswaanzin.

Merken hebben een belangrijke functie in de maatschappij, maar om nou te zeggen dat ze de wereld gaan redden? Dat lijkt me niet.