Gaat de burger duurzaamheid bij de consument stimuleren?

De helft van de Nederlandse consumenten (52%) maakt zich zorgen over de effecten van klimaatverandering in Nederland en vindt dat we in Nederland meer actie moeten ondernemen om klimaatverandering tegen te gaan (51%). Net als vorig jaar geeft in het onderzoek weliswaar de helft van de consumenten (53%) aan dat het bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten. Maar ze leggen de bal voor een belangrijk deel neer bij bedrijven en de overheid. Die moeten oplossingen bieden, waardoor ze als consument automatisch of makkelijker een duurzame keuze kunnen maken.

Breed draagvlak voor drastische maatregelen

Het is opvallend dat de urgentie wordt gevoeld door een vrij breed publiek en dat daar draagvlak is voor maatregelen die ik zelf als vrij drastisch zou willen betitelen.

• Zo redeneert 49% dat de overheid producten moet verbieden die maatschappelijke schade veroorzaken.
• Een groot deel staat open voor true pricing: 43% vindt dat de maatschappelijke schade van een product of dienst eerlijk doorberekend zou moeten worden in de prijs ervan.
• Ook vindt 45% het belangrijk dat de CO2-uitstoot van producten of diensten wordt gecommuniceerd, bijvoorbeeld via de website of kassabon.
• Bijna vier op de 10 consumenten (38%) is voor een verbod op reclame voor fossiele producten.

Ook activisme schuwt men niet: vier van de tien vindt activisme nodig om bedrijven en overheid in beweging te krijgen. Het feit dat BN-ers als Carice van Houten en wetenschappers zich aansluiten bij protesten van Extinction Rebellion tegen subsidies voor fossiele producten illustreert dat dit sentiment breder wordt gedragen en niet beperkt is tot een kleine niche.

Verwachtingen ten aanzien van bedrijven

Hoe kunnen bedrijven hierop inspelen? De wil en het besef zijn er bij de consument, maar de economische onzekerheid weerhoudt mensen er nog van om duurzamere keuzes te maken, tenzij het tot besparingen leidt natuurlijk (denk aan energiebesparing of minder voedselverspilling).

Zo’n driekwart van de respondenten vindt het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol hebben door het leveren van een positieve bijdrage aan het milieu en het welzijn van mensen en dieren. Dat is al ruim 10 jaar zo. Ruim een derde (37%) geeft aan in het afgelopen jaar meer te zijn gaan letten op wat bedrijven doen op het gebied van duurzaamheid. Men verwacht dat bedrijven communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen (54%) en hen informeren over het maken van duurzame keuzes (48%).

Minder purpose, meer MVO

Voor marketeers is het goed om te beseffen dat we ten aanzien van de maatschappelijke rol van bedrijven in een nieuwe fase aangekomen. De focus wordt verlegd van purpose en het bieden van een lonkend perspectief voor een betere wereld naar het afleggen van verantwoording over de impact van je merk op de maatschappij in de meest brede zin. Er is sprake van een revival van MVO, maar wel in eigentijds jasje.

Deze ontwikkeling wordt versterkt door Europese wetgeving op het gebied van verslaglegging (de CSRD: Corporate Sustainability Reporting Directive) en green washing. De CSRD verplicht grote bedrijven om te rapporteren over hun maatschappelijke impact. Ten aanzien van green washing heeft de ACM deze week ook haar vernieuwde richtlijn tegen vage, misleidende claims gepubliceerd.

Indirect effect

Duurzaamheid of MVO is meestal niet het belangrijkste aankoopcriterium, maar er is wel sprake van een indirect effect waardoor je als aantrekkelijker of klantvriendelijker merk gezien worden. MVO gaat verder dan een hygiënefactor, het gaat ook over het creëren kansen, vertrouwen en sympathie voor je merk. 52% heeft meer vertrouwen in merken als ze laten zien dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij.

Tips

Hoe speel je hier als merk op in en laat je zien dat je je verantwoordelijkheid neemt? Hieronder enkele tips:

• Wees transparant en laat zien aan welke maatschappelijke uitdagingen je merk bijdraagt, maar houd het ook simpel en overdrijf niet.
• Zorg voor onderbouwing van je duurzaamheidsclaims, voor je eigen geloofwaardigheid en om te voldoen aan wetgeving m.b.t. green washing. Voorkom loze belofte en blabla, zoals “maximaal CO₂ neutraal” (serieus, wordt gebruikt in advertenties. Hoe maximaal wil je het hebben?).
• Biedt concrete oplossingen, die de consument in staat stellen duurzamer te leven en zo zelf hun steentje bij te dragen aan gewenste transities.
• Biedt toegevoegde waarde: laat zien hoe duurzaamheid helpt kosten te besparen of zorg ervoor dat een premium prijs voor duurzaamheid gepaard gaat met extra benefits, die de meerprijs legitimeren. Zeker in deze tijd cruciaal.

Burger-consument paradox

Mensen die mij kennen weten dat ik al langer tegen de burger-consument paradox heb geageerd. Iedereen is immers mens en handelt vanuit eigen behoeften, mogelijkheden en waarden. Mensen maken gewoon afwegingen tussen duurzaamheid en andere aspecten (zoals prijs, kwaliteit, smaak, enzovoort). Een beperkt deel kiest hier bewust voor, omdat het in overeenstemming is met hun waarden. Een groter deel wil dat ook wel, maar is niet bereid concessies te doen c.q. extra te betalen.

Toch signaleer ik op basis van de uitkomsten van de Monitor dat er vanuit mensen (burgers zo je wilt) druk op bedrijven en overheid wordt uitgeoefend om maatregelen te nemen tegen klimaatverandering. En dat helpt hen op hun beurt weer om zelf (als consument) makkelijker duurzamere keuzes te maken. Zo stimuleert de burger duurzaamheid bij de consument.