Gaat influencer marketing veranderen?

Kansen voor nog-niet-influencers

Influencer marketing is zeker geen hype gebleken. Wel is de nieuwigheid eraf, dus is nu een uitstekend moment om te reflecteren en te kijken naar verbeterpunten.

Merken zijn warm

Veel merken hebben influencer marketing omarmd en onderdeel gemaakt van hun marketingstrategie. Daarmee is deze vorm van marketing – hoewel de groei er hoogstwaarschijnlijk nog niet uit is – de hype voorbij en volwassen geworden.

Het tot volle wasdom komen geeft aan dat de massa gewend is geraakt aan influencer marketing. Adverteerders spelen in op de status quo maar marketeers en influencers moeten gaan nadenken over de volgende stap en verbeteringen.

De volgende stappen

Waar gaat influencer marketing naartoe? Of nog belangrijker: waar zou het naartoe móeten gaan? Als influencer marketing zichzelf wil profileren als blijvende strategie, volstaan tags, mentions en endorsements niet langer. Associatie en bereik alleen zijn niet genoeg om te kunnen spreken van een succes.

Het publiek is namelijk al langere tijd gewend aan influencer marketing en wordt dus kritischer, of zou in elk geval kritischer moeten worden. Het is aan de merken om zich af te vragen: wat wil ik bereiken met mijn influencer-partnerschap en wat communiceer ik explicitiet én impliciet naar de ontvanger van mijn boodschap?

Influencer-moe

Zoals elke vorm van reclame wordt de consument ook influencer-marketingmoe wanneer deze in hun ogen storend, overvloedig of irrelevant wordt toegepast.

Influencer-status is een krachtig instrument, maar het mes snijdt aan twee kanten: wie een podium heeft, zal beoordeeld worden en daarom zouden merken en influencers in moeten zetten op kwaliteit. En ja: dat roepen zij al, maar het gebeurt nog niet altijd.

Wat maakt een effectieve influencer-campagne?

Het genereren van veel exposure of het realiseren van KPI’s alleen zijn geen volledige indicatoren voor een succesvolle influencer-campagne. Althans: niet naar mij mening.

Een Instagrammer met 300.000 volgers of een vlogger of BN’er met 100.000 Facebook-fans een groot bereik laten genereren, is niet moeilijk. Nog veel te vaak wordt er in mijn optiek gekeken naar puur bereik en naar likes. Beide vertellen lang niet alles over het succes van een campagne. De waarde van een like is te verwaarlozen, vooral wanneer er met deze like niets gedaan wordt. Een losse like is niets meer of minder dan een digitale uiting van goedkeuring en vertelt een merk niets over waardering of engagement.

Een goede influencer voldoet voor mij aan de volgende formule:

influence = bereik x authoriteit x authenticiteit

De succesformule

Leg je influencer-campagnes langs de hierboven geformuleerde meetlat, dan kun je concluderen dat veel van deze campagnes niet het optimale resultaat halen omdat de impact niet juist is.

Als automerk een beautyblogger aan je binden, kan al snel succesvol lijken. De betere bloggers bereiken al snel enkele honderdduizenden unieke bezoekers per maand en dus zal impact qua bereik zo goed als zeker gegarandeerd zijn.

Hier dienen merken echter na te gaan denken. Wat is in het bovengenoemde voorbeeld het doel van een merk? Als dat is om de awareness en naamsbekendheid onder een potentiële nieuwe doelgroep te vergroten, kan deze strategie hierin helpen. Is sales/conversie het doel (wellicht in de huidige vorm niet direct het doel, maar ik geloof wel in een shift), dan geloof ik niet direct in deze vorm van marketing. Immers: de gemiddelde bezoeker van de gemiddelde beautyblogger is relatief jong (niet erg kapitaalkrachtig) en stedelijk georiënteerd (is er wel behoefte aan een auto?). Derhalve is de impact van bereik waarschijnlijk niet waardevol, tenzij het hierom expliciet te doen is. Veelal is dat nu het geval, maar merken mogen zichzelf best uitdagen: uiteindelijk wil je toch dat elke uiting bijdraagt aan meer sales?

Kansen voor niches

Mijn overtuiging is dat het moeilijk is om met influencer marketing met alleen bereik een waardevolle impact te creëren als er een ROI wordt verwacht. Ik verwacht dat influencer marketing de komende jaren voor een deel zal verschuiven van kwantitatief naar kwalitatief bereik, wat de term ‘influencer’ enigszins zal ondermijnen. Tegelijkertijd zou dit kunnen betekenen dat influencer marketing van het creëren van awareness voorzichtig verschuift naar het genereren van leads of sales.

Display stapt vaker af van realtime bidding omwille van de kwaliteit van de uitingen en sponsored content verschuift naar native. Waarom? Bereik heeft geen waarde zonder relevantie en kwaliteit. Daarom denk ik dat – nu influencer marketing tot wasdom is gekomen – er kansen komen voor niches. Waar zit de échte (potentiële) doelgroep van een merk? Dat kan zijn bij een blogger of vlogger met maar een paar duizend volgers. Als deze persoon verstand van zaken heeft, een duidelijke doelgroep aanspreekt en onder hen wel degelijk autoriteit geniet, kan de waarde van een partnerschap die van een partnerschap met een bereiksknaller overstijgen.

Verandering in definitie

De komende jaren voorspel ik dus een verandering van de definitie van de term ‘influencer’. Bereik staat niet (per definitie) gelijk aan invloed; autoriteit en authenticiteit wel. Merken zouden de balans moeten zoeken van deze factoren en dat betekent dat mensen die nu niet als zodanig worden gezien best eens hele goede influencers zouden kunnen zijn.

Aan een brede horizon is niet altijd het meeste te zien: invloed in een niche of kleiner segment kan relevanter zijn, zorgen voor een hogere conversie en in combinatie met lagere kosten zorgen voor een hogere ROI. Influencer marketing betekent voor mij niet gezien worden door zo veel mogelijk ogen: het is gezien worden door zo veel mogelijk juiste ogen.