Games als toekomstvoorspellers

Peter Warman (Newzoo): “Met data uit de gamewereld voorspellen we trends in de ‘echte’ wereld”

De gamewereld is lang niet serieus genomen. Dat was het domein van bleke ongezonde jongens die elkaar tot diep in de nacht achter de computer overhoop zaten te schieten. Maar het is al lang tijd voor een nieuwe blik. Niet alleen voldoen gamers natuurlijk niet aan het cliché, maar richten we ons te weinig op de data die zij gezamenlijk creëren. Het Amsterdamse Newzoo is marktleider op het gebied van data uit en over games. Daar kunnen gamebedrijven zelf profijt van hebben, maar het is ook heel leerzaam voor de buitenwereld. “Elk bedrijf dat bezig is met consumentenervaringen”, aldus CEO en co-founder Peter Warman.

Bedrijven kunnen veel leren van de data en trends die je terugziet in de gamewereld. Die data worden verzameld op vier verschillende manieren: enquetes, via het gebruik van tools op de pc, en via partners en partijen die software in een app hebben draaien. Data die van alles vertellen over consumentengedrag. Zijn mensen bereid voor iets te betalen of betalen ze liever met tijd? Een simpele vraag waar data antwoord op kan geven.

“We voorspellen hoe de markt er over drie jaar uitziet”

“Newzoo is enerzijds voor de insiders van belang: één van de grootste uitgevers van mobiele games in de wereld was redelijk succesvol in Zuid-Oost Azië, maar het bedrijf wist niet welke kant de markt zich op zou gaan ontwikkelen. Die Aziatische markten groeien erg snel en de voorkeuren van genres zijn daar heel anders. Wij konden voorspellen hoe die markt er over drie jaar uit zou zien. Dat resulteerde in een ander strategisch besluit dan het bedrijf aanvankelijk wilde, maar ook anders dan alle concurrenten. Ik werd na twee jaar bedankt, want de uitgever is inmiddels marktleider in Vietnam. De data gaf dat aan en daardoor werd er sneller gehandeld dan de concurrenten deden. Dat is gewoon heel gaaf.” Maar ook outsiders kunnen veel hebben aan de data van Newzoo. Zo kon het bedrijf meedenken met een yogurtdrink-fabrikant over een nieuw energiedrankje voor gamers.

Tijd is geld, en een verdienmodel

De trends in de gamewereld volgen elkaar snel op. Zo zijn op dit moment de meeste games in de basis gratis en worden slimme manieren bedacht op mensen alsnog geld te laten uitgeven. “Je moet mensen die gratis spelen net zo’n leuke ervaring geven als mensen die misschien wel 1.000 euro per maand betalen. Daar zijn hele creatieve modellen voor bedacht. Je denkt dan dat het om outfits of wapens gaat, maar de slimste modellen zijn bedacht om mensen tijd te laten besparen: je mag 20 seconden wachten of je betaalt 30 cent. Veel mensen hebben meer tijd dan geld, maar je mag zelf kiezen.”

“Dat soort uitvindingen zijn interessant om te vertalen naar de echte wereld”

Ook kun je spelen met een gratis of een gekocht karakter. “Dat soort uitvindingen vind ik interessant om te vertalen naar de echte wereld. Denk bijvoorbeeld aan boeken: je geeft mensen gratis boeken en na tien bladzijden moeten ze 20 seconden wachten, en dan kunnen ze weer verder lezen. Zo voorkom je dat mensen teleurgesteld zijn met een product wat ze kopen, want ze kunnen het altijd helemaal gratis proberen en ook kiezen om er niks voor te betalen. Iedereen kan de geld/tijdbalans helemaal zelf instellen.”

Groeiende markt

Newzoo telt op dit moment tachtig medewerkers. Dat waren er vorig jaar nog veertig. Het bedrijf werd vorig jaar voor de helft verkocht aan uitgeverij Advance. De partij die, als alles goed gaat, het bedrijf over circa twee tot 2,5 jaar helemaal zal overnemen. De huidige verkoop had te maken met een behoefte aan investeringsgeld. “Wij zijn een B2B-bedrijf in Europa, winstgevend en we voorzien spannende groei, maar we zien geen hockeystick in de ontwikkeling. Dat voelt ook niet lekker. Dus traditionele vc’s lagen niet voor de hand. Een andere optie was een groot onderzoeksbureau, maar dan waren onze beste mensen weggelopen. We hebben een heel stoer merk opgebouwd met leuke contentmarketing, we durven trends te noemen en we hebben techy data. Als je dat laat verwateren, dan lopen je beste mensen weg. Dus het moest een investeerder worden die ons rustig wilde laten groeien en ons merk overeind wilde laten houden.”

Newzoo is dankzij de investering een breder bedrijf geworden. “Wij hebben een data-warehouse gebouwd en dat wordt nu toegepast op alle data die Advance over sport heeft verzameld in Amerika. Die matchen wij met alle e-sportdata van een andere partner. Daarmee krijgen wij unieke inzichten die belangrijk zijn voor het mogelijk samengaan van games en sport. Zij gaan vanaf 15 januari een sportdatadienst vermarkten. Dat hebben wij helpen bouwen.”

“In e-sports zit veel groei, maar spelers zijn minder goed in de rechten, het omgaan met de media en het organiseren van evenementen”

E-sports is een markt waar heel veel groei in zit, maar spelers zijn minder goed in de rechten, het omgaan met de media en het organiseren van evenementen op locatie, vertelt Warman. Wat dat betreft valt er veel te leren van de traditionele sport. En omgekeerd. In de communicatie met de fans is e-sport een koploper. Newzoo bouwt graag een brug. Zowel hier in Nederland, als in de rest van de wereld. “Ik denk dat we over een jaar een lokale Chinese dienst hebben die dan goed draait. Echt gelokaliseerd achter de firewall.”

Bekijk het hele interview met Peter Warman in de video: