Gamification en engagement op online platformen: hoe pak je dit aan?

Er was eens een klein meisje dat piano speelde. Ze speelde elke dag een half uurtje en had plezier in het spelen voor familie en vrienden. Music was her first love. Haar ouders vonden haar goed en gaven haar op voor pianocompetities. Tijdens deze wedstrijden speelde ze de sterren van de hemel, maar ze verloor haar liefde voor het pianospel. Want in plaats van piano spelen met vrienden, moest ze ineens tégen haar vrienden spelen. Ze vond het niet meer leuk, en ze stopte met piano spelen.

Media Future Week: Design for Collaboration

Fast forward naar 2015: Amy Jo Kim vertelt tijdens de Media Future Week hoe zij als klein meisje deze worsteling doormaakte en hoe ze haar liefde voor de muziek weer terugvond. Haar geheim? Tijdens een zomeravond op het strand, pakte een vriend een gitaar en raakte zij ook de snaren aan. Door deze jamsessie herontdekte ze het plezier van samen muziek maken. Nu speelt ze bijna wekelijks met haar band en treedt ze regelmatig op.

Amy Jo Kim gebruikt deze levenservaring met ‘samen mooie dingen maken’ dagelijks in haar werk als gamedesigner. Haar specialiteit: cooperative games.

Cooperative games zijn games waarin je met andere spelers moet samenwerken om je doel te bereiken, in plaats van tegen anderen te strijden en zo de overwinning te behalen. De keynote van Amy Jo Kim tijdens Media Future Week in Hilversum stond in het teken van dit onderwerp: cooperative gaming.

Game ontwerp gericht op engagement

De kunst van een goed game-ontwerp is de beginnende speler om te turnen in een reguliere speler, die regelmatig terugkeert. Maar dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe zorg je ervoor dat je ontwerp ertoe leidt dat deelnemers/spelers duurzaam en langdurig betrokken blijven in plaats van mee te doen aan een kortdurende hype?

Ik vroeg me tijdens deze energieke keynote, die om 9 uur ’s ochtends startte met een wake up dance sessie onder begeleiding van een enthousiaste Amy, constant af of ik parallellen kon ontdekken met sociale netwerken en communitymanagement. Die zijn er zeker.

Online communities bouwen

Amy Jo schreef in 2000 (15 jaar geleden, pre-Facebook en Twitter) over online engagement en communities bouwen: ‘Community building for the web: Secret strategies for succesful communities‘. De essentie van dit boek zijn deze negen ontwerpstrategieën:

Players journey

Zoals we in marketing de customer journey kennen, heeft gaming een ‘players journey’. Elke game wordt ontworpen met deze players journey als centraal element.

De speler heeft in elk van deze vier fasen andere behoeften en neemt in elke fase een beslissing: blijf ik of haak ik af?

Beslissingen tijdens de players journey

In de eerste fase ben je de game ingelokt. Door een spelletjesuitnodiging via Facebook van je nichtje ga je toch maar eens kijken waarom zoveel mensen de game hun tijd waard vinden. En dan kom je bij de eerste beslissing: is het mijn tijdsbesteding waard?

In de tweede fase beland je op een punt waarbij je je afvraagt: wat heb ik hieraan? Welke waarde haal ik hieruit? Haal ik er net zoveel uit als ik erin stop? In fase 3 neem je de beslissing over of je steeds terug wilt komen. Hierbij speelt de opbouw (van bijvoorbeeld punten, bouwwerken etcetera) een cruciale rol. In fase 4, de ‘Mastery’-fase speelt de vraag: hoe word ik master in deze omgeving? Welke skills leer ik beheersen en waar word ik master in? Cruciaal in de derde, ‘habit building’-fase is volgens Amy Jo de core loop. Deze loop bestaat uit meerdere activiteiten om de leden betrokken te houden.

Engaging activiteiten

Maar ook in alle andere fasen moet er sprake zijn van engaging elementen die de deelnemers constant betrokken houden. Voorbeelden hiervan uit games en andere online platformen zijn de hartjes in taalapp Duolingo en de retweets op Twitter.

Ook inzicht en feedback over de voortgang zijn voor de core loop essentieel, bijvoorbeeld het pad door de snoepwereld van Candy Crush. Deze inzichten in je voortgang ‘verlichten je weg’ naar de Mastery-fase. In allerlei games wordt steeds meer de nadruk gelegd op het ontwikkelen van skills. Dit geldt weer niet alleen voor games, maar ook voor online platformen als Twitter en Kickstarter. Geef inzicht in de investering van de spelers (bijvoorbeeld het aantal tweets dat je hebt gepost op Twitter, of je investering in Kickstarter-projecten.) De tips van Amy: bouw een systeem dat de voortgang toont en creëer een engagementstrategie voor de lange termijn.

Nieuwe definitie van gaming

Een van de games waaraan Amy Jo Kim als designer heeft meegeholpen is The Sims. In deze game is geen duidelijke opbrengst te behalen, het is meer voor de fun.

Amy Jo geeft aan dat gaming een nieuwe definitie nodig heeft. Een die als doelstelling niet alleen maar een quantifiable outcome heeft, maar voor fun to play is, samen met anderen. Zoals ze op aanstekelijke manier betoogt “Let people feel they win together! When more people are involved, everyone wins bigger together!”

‘Normale’ games zijn zero sum games. Deze oude games worden steeds minder populair volgens Amy Jo. De nieuwe games, zoals zij ze noemt ‘cooperation games’, zijn de toekomst.

Disruptieve trends in de game industrie

1. Platform disruption – Van consoles naar online en mobiele apps. Check de stats.

2. Audience disruption – Vroeger waren jonge mannen de grootste groep gamers. Nu zijn games voor alle leeftijden en zowel voor mannen als vrouwen.

3. Content disruption – Deze laatste trend is Amy Jo’s stokpaardje: games worden collaboration games in plaats van zero-sum games.

Blue ocean in gaming: how to design for collaboration

De laatste jaren zijn steeds meer indiegaming initiatieven ontstaan. Doordat de techniek overal beschikbaar is en steeds goedkoper wordt, ontstaan er steeds meer excentrieke games die niet meer zijn ontworpen zijn door de grote spelers, maar ook hele andere onderwerpen hebben.

Hier ligt volgens Amy nog wel uitdagingen. Omdat cooperation games nieuw zijn en ze meerdere mensen moeten aanspreken, zijn ze moeilijk om te ontwerpen.

5 concrete praktijktips

Amy Jo geeft nog wel haar praktijktips mee aan de zaal (waar ongetwijfeld ook toekomstige game-ontwerpers in het publiek zaten).

1. Beat the system! Kickstarter gebruikt dit mechanisme bijvoorbeeld: elke campagne is een game om de klok (die de laatste dag van de campagne inluidt) te verslaan.

2. Shared resources, outcomes & goals: maak een gezamenlijke plek, bijvoorbeeld een online verzamelplaats, die het gevoel ‘we’re all in it together‘ versterkt.

Neem bijvoorbeeld Covet fashion, een fashion game. De populairste feature, die later werd toegevoegd aan de game bleek de ‘shared closet‘ te zijn: hierbij kon je kleding lenen (voor je spelomgeving) uit de kledingkast van je vrienden. Een andere game waar gezamenlijke doelen het groepsgevoel versterken is Dance Central: in deze dansgame worden geen scores gegeven voor individuele dansmoves, maar is er uitsluitend een gezamenlijke score. Hierdoor wordt het gevoel van samenspelen versterkt en dit bleek een schot in de roos.

3. Inter-dependant roles: een fascinerend voorbeeld van de kracht van groepen is te zien in deze video over ‘The Contenders’

In de online game Fold.it kunnen individuen wetenschappers helpen om (schijnbaar onkraakbare) puzzels op te lossen. The Contenders is een zelfgeorganiseerd Foldit-team. Deze mensen stuurden elkaar tips om de puzzel op te lossen. In het geval van het ‘Mason Pfizer Monkey Virus‘ ging het om een experiment rondom een virus dat verwant is aan het HIV-virus. Biologen konden de de oorsprong hiervan niet ontdekken. Maar het lukte The Contenders team!

Een ander voorbeeld van rollen is de online game ‘League of Legends’, waar spelers hun eigen moderatie doen, je kunt bijvoorbeeld de rol van ‘judger‘ of ‘enforcer‘ verdienen.

Amy Jo geeft als tip: “If someone is engaged in your system, app or game: give them something extra! Something that brings them value.” Zo kun je de betrokken deelnemers impact geven.

4. Cooperative social gestures: zorg voor ‘social juice‘. Laat deelnemers elkaar cadeautjes geven. Bijvoorbeeld in de vorm van retweets, of extra beurten aan vrienden geven.

In de game ‘Poodle’ kun je hugs en high fives geven, bij League of Legends kun je teamwerk belonen met kudo’s.

5. Non-zero stats & spotlights: maak in plaats van een leaderboard een sectie met uitgelichte onderwerpen. Leaderboards kunnen namelijk demotiverend werken voor beginners. Door de ‘spotlight’/uitgelicht sectie is er sprake van een psychologisch effect: er is minder competitie, dus hier kan iedereen op komen. Ik ook!

Denk ook eens aan community contest: in fashiongames kun je bijvoorbeeld aangeven welke stylist volgens de overige spelers de eer verdient.

Together making beautiful things

Op zijn Amerikaans was er een mooie sentimentele afsluiter, Amy Jo geeft aan de zaal haar levensmotto mee: “Together making beautiful things.”

En ze wijst op de coop revolution: denk niet meteen aan competitie-elementen in gamedesign, maar bedenk welke gezamenlijke acties en doelen spelers en deelnemers kunnen bereiken. Het meest sprekende voorbeeld vond ik persoonlijk het verhaal van The Contenders die het virus wisten te ontrafelen: gaming for good. En dat online platformen zoals Kickstarter en Twitter gebruik maken van gamificationelementen (in het ontwerp van de website) om de betrokkenheid van deelnemers te verhogen.

Welke gamification elementen gebruik jij in je dagelijkse werk?