Gamified content: de hype voorbij?

Het is best lastig om als merk jouw boodschap goed over te brengen op je doelgroep, te midden van alle informatiegeweld. Als je al je boodschap overtuigend kan overbrengen in een commercial van 30 seconden, wie kijkt ‘m uit? En misschien wel een belangrijkere vraag: wie voelt zich aangesproken om tot actie over te gaan? Cruciaal is om interactie tussen merk en publiek mogelijk te maken. Maar hoe?

Onderzoeksbureau Gartner voorspelde in 2012 dat gamification vandaag de dag een – misschien wel dé – gevestigde aanpak zou zijn om merkinteractie te stimuleren. Is het inmiddels inderdaad gewoongoed in de marketing- en communicatiewereld?

Eerst even een stapje terug

Gamification, wat is dat ook alweer? Gamification is het toepassen van gamedenken en gametechnieken in niet-game-omgevingen. Bij gamification gebruik je spelelementen om gebruikers te motiveren en hun ervaring te verrijken. Leren van de kracht van games.

Een eenvoudig voorbeeld: LinkedIn. Op mijn profielpagina word ik als gebruiker getriggerd om een actie uit voeren. Ik zie dat ik een beginner ben op LinkedIn en voel me uitgedaagd om het volgende niveau te bereiken, dus ik klik op ‘improve your profile strength’. Vervolgens voer ik een actie uit door een aantal profielgegevens in te vullen en zie direct wat die actie me oplevert: niet alleen stijg ik van beginner naar ‘intermediate’, LinkedIn vertelt me ook dat ik nu makkelijker vindbaar ben voor duizenden professionals.

De kern: groeiende uitdaging, directe feedback en een wederzijdse uitwisseling van waarde kunnen langdurig gedrag stimuleren.

Gamified content

Toegepast op marketingcommunicatie en content kan gamification bijdragen aan de mate waarin iemand geneigd is met je merk te interacteren. Gamification kan content makkelijker verteerbaar (leuker) maken, terwijl ook de tijd dat iemand met jouw content bezig is verlengd wordt. Consumenten investeren echter alleen maar tijd en aandacht als ze er iets voor terugkrijgen: bijvoorbeeld nuttige informatie, exclusiviteit, een gratis product of dienst of simpelweg vermaak.

Crack the US Open

Dat investeren van tijd deden ruim 1.500 deelnemers op een speciaal Instagram-account van Heineken USA tijdens de US Open: Crack the US Open. Meer dan 200 foto’s creëerden samen een mozaïek van het publiek bij een tenniswedstrijd. Volgers volgden aanwijzingen in de foto’s en de bijschriften om zo stap voor stap de laatste foto te vinden, de code te kraken en wedstrijdkaarten te winnen.

Het project duurde 3 dagen met als resultaat een stijging in het aantal Instagram-volgers op het Heineken USA-account van 20 procent.

Iedereen is gek op testjes en quizjes

Regelmatig zie je op Facebook posts voorbijkomen van vrienden die expert blijken te zijn in logo’s van luchtvaartmaatschappijen of een kei in Engelse grammatica die jou uitdaagt hun score te overtreffen. Je kent ze vast, dat soort testjes en quizjes. Snel, grappig, soms informatief. En zeer deelbaar op social media.

Ook hier geldt weer: uitdaging, direct feedback, inzicht en status als je goed scoort. De uitdaging voor merken is de juiste mix in de content te vinden. Vermakelijk en uitnodigend voor de gebruiker om te spelen én relevant voor het merk.

Zo zette Ticketmaster een quiz ‘Which festival goer are you?’ in. De quiz vroeg gebruikers op een grappige manier aan te geven wat hun voorkeuren en gebruiken zijn als het om festivals gaat. Op basis van je antwoorden werd het best passende festival aan je voorgesteld, met nuttige informatie over het festival zelf. En uiteraard kon je direct tickets boeken.

KFC verwerkt feiten en weetjes over het bedrijf en haar producten in een serie quizzen. Als deelnemer leer je iets meer over het merk en ontvang je als beloning voor je tijd en aandacht een gratis upgrade bij je volgende KFC-bestelling. En het spel begint al in de advertentie door slim gebruik te maken van carousel ads op Facebook.

SNS Bank bracht als onderdeel van de campagne voor hun Hypotheek Looptijdservice een online game uit: het SNS Bespaarspel. Een leuke, interactieve manier om consumenten bewust te maken van allerlei manieren om te besparen op je uitgaven in en om je huis.

Het is content die nuttig is voor consumenten en tegelijkertijd dichtbij het merk SNS blijft. Want is het niet heel normaal dat een bank je vertelt dat je wellicht vooral kunt besparen op je grootste maandelijkse uitgave: je hypotheek? Ook hier is het voor jou als gebruiker weer de uitdaging zoveel mogelijk tips te verzamelen, de directe feedback op je prestatie en handige tips als tegenprestatie.

Gemeengoed?

Is gamification inmiddels gemeengoed in de marketing- en communicatiewereld? Vier voorbeelden van gamified content zijn nog geen bewijs dat de voorspelling van Gartner uit is gekomen. Sterker nog: als je naar best practices van gamification zoekt, vind je vooral voorbeelden van toepassingen op het gebied van e-learning, projectmanagement en leefbaarheid. En dan ook nog uit 2013.

Of het is een hype die nooit echt tot volwassenheid is gekomen, óf marketeers hebben gamification en game-based marketing uit hun vocabulaire geschrapt en gewoon als een van hun marketingtactieken opgenomen.

De uitdaging: groei

Hoe het ook zij, de voorbeelden van gamified content die je nu tegenkomt, zijn vooral campagnegericht. En daarmee gaan ze vooralsnog voorbij aan twee belangrijke kenmerken van goede games: groei en langdurig engagement als gevolg. De meeste games zijn erop gericht je vaardigheden te ontwikkelen – je kunt jezelf continu verbeteren. Elk level dat je haalt, ontsluit een moeilijker level en trekt je dieper de game in. Als we dat nou eens voor elkaar zouden krijgen met content.

Geraadpleegde bronnen

• “Gamification, als contentmarketing een spelletje wordt”, Mediaforta
• “Gamification as a content marketing tactic”, Nicolette Beard
• “Gamification as a content marketing tactic”, Smart Insights
• “Why your branded content marketing should put gaming into play”, Nancy Liberman