Gary Vaynerchuk: “Voeg waarde toe op de plaats waar de aandacht naartoe gaat” #TNWeurope

“I haven’t invented shit. I just saw where people’s attention was going and moved quickly.” Iedereen kent Gary Vaynerchuk als de man die in vijf jaar tijd de omzet van de wijnbusiness van zijn ouders meer dan vertienvoudigde. Simpelweg door op te merken naar welke plaats de aandacht van mensen verschoof en daar waarde toe te voegen.

Altijd op zoek naar de ‘attention arbitrage’

Toen Gary de wijnbusiness van zijn ouders overnam, besloot hij te investeren in e-commerce in plaats van een tweede winkel. Het was een periode waarin het internet in opkomst was en veel mensen zijn besluit in twijfel trokken. “Terwijl ik alleen maar opmerkte waar mensen hun aandacht naar verschoof en daar energie in stopte”, vertelt Gary. Een slimme zet, zo bleek achteraf.

Gary is altijd op zoek naar de ‘attention arbitrage’. Zo ook toen de term AdWords misschien bij een handjevol mensen vaag bekend voorkwam, was Gary al op de eerste keywords aan het bieden. “Ik betaalde vijf cent per klik voor het woord ‘wijn’ en pas na ruim negen maand kwam er iemand die over mij heen bood.”

Negen-en-een-halve maand. Ik voel plaatsvervangende schaamte voor de gemiddelde organisatie die iedere dag bergen geld over de balk smijt voor een banner ergens op de zesde plaats in de linker sidebar van Google. En als ik hoor dat Gary’s e-mails een open rate van gemiddeld 91,4 procent haalden, simpelweg omdat niemand aan e-mailmarketing deed, zelfs wat lichte frustratie. Gary’s boodschap is kraakhelder: “Just discover which attention is underpriced and which is overpriced.” Een theorie die zich keer op keer bewijst.

“I’d rather be number 41 on Facebook than number 1 on Faceschmuck.”

Smart follower in plaats van first mover

Toch vind Gary zichzelf geen ‘first mover’. “I haven’t predicted shit. Ik ga pas tijd investeren in een platform als ik zie dat een significante hoeveelheid mensen het gaat gebruiken. I’d rather be number 41 on Facebook than number 1 on Faceschmuck.” Dat betekent overigens ook niet dat het platform per definitie een succes wordt. Ook Gary zag platformen van de ene op de andere dag compleet instorten. Maar doordat hij bijvoorbeeld wel al ver voor het tijdperk van Vine, Instagram Video en Snapchat met online video had geëxperimenteerd, wist hij al wat wel en niet werkte. Dit kon hij in een nieuwe context op een nieuw platform dan ook meteen weer toepassen en daardoor sneller bewegen.

Momenteel gebruikt Gary alleen nog zijn mobiele telefoon. Daarom verbaast hij zich erover hoeveel bedrijven nog steeds geld investeren in – naar zijn zeggen – bad marketing. Televisiespotjes die niemand bekijkt of banner ads waar niemand op klikt. Zonde van je geld, want je mobiele scherm is je nieuwe televisie en Facebook en YouTube zijn de nieuwe NBC en CNN.

Waarom je niet de nieuwe Uber hoeft te worden

Zodra hij de eerste aflevering van een serie over wijn op zijn YouTube-kanaal plaatste, besefte Gary dat het voor altijd online zou staan. “En het laatste wat ik wilde, was dat als iemand me op een feestje advies vroeg over wijn en ik het eigenlijk wilde afraden, moest liegen omdat ik het op YouTube aanprees.” Dus wilde ik niet zo snel mogelijk geld uit de zakken van mijn publiek kloppen, maar echt waarde toevoegen.”

“We leven in een wereld waarin iedereen constant zijn of haar personal brand naar voren probeert te schuiven”, aldus Gary. “Om te proberen iemand te worden die je niet bent. Dat is zinloos. In het begin van mijn carrière werkte ik achttien uur per dag en zei ik niets over mezelf.” Tegen zijn dertigste vond Gary dat hij eindelijk het recht had verdiend. “Want ik had iets te zeggen. Waarde toe te voegen. En daar draait het om. Ik was authentiek en niet ‘peacocking’ over alle dingen die ik zou willen, kunnen of gaan doen.”

“Probeer iemand te zijn die je niet bent en je bent per definitie irrelevant”

De belangrijkste levensles van Gary is dus: probeer iemand te zijn die je niet bent en je bent per definitie irrelevant. “Tegenwoordig wordt iedere ‘Uber voor sneakers’ gefinancierd. Maar deze dollars raken op.” Gary pleit tegen de startups die worden opgericht om iedere investeringsronde meer geld binnen te harken en voor startups die echt een business willen bouwen, relevant willen zijn en waarde willen toevoegen. Zonder daar meteen iets voor terug te verwachten in de vorm van conversie of ROI.

Daarom moeten we ‘succes’ opnieuw definiëren, vindt Gary. “Iedereen wil de nieuwe Uber bouwen en een 10 billion dollar business bouwen. Maar dat is zinloos. Je moet iets doen waarvan je weet dat je het kan en niet proberen iemand te zijn die je niet bent. Ik had een nieuw platform kunnen bouwen. Maar in plaats daarvan startte ik een digital agency, omdat ik weet wat ik kan. En sommige mensen zijn nu eenmaal geen ondernemer en kunnen gewoon veel beter voor een baas gaan werken.”

Mijn belangrijkste take aways? Merk op waar de aandacht naartoe beweegt en voeg daar waarde toe zonder er meteen iets voor terug te verwachten. En probeer daarbij vooral niet iemand te zijn die je niet bent, want dan ben je per definitie irrelevant.