GDN of DV360: Welk display-platform is de juiste keuze?

De afgelopen jaren is display, mede dankzij de opkomst van programmatic advertising, niet meer weg te denken uit de marketingwereld. In 2019 zagen we dat de ad spend van display (wederom) is gestegen, zo blijkt uit cijfers van IAB Nederland. Twee veel gebruikte Google-platformen om display in te zetten zijn Google Display Network (GDN) en Display & Video 360 (DV360). Ondanks het feit dat je via beide platformen display kan inzetten, zijn de verschillen groot. Maar wat zijn precies deze verschillen? En wanneer kun je beter DV360 gebruiken en wanneer GDN?

Laten we beginnen met een korte introductie van beide systemen. GDN is het display-netwerk in Google Ads (met name bekend van SEA) waarmee je kunt adverteren op het Google AdSense-netwerk. Dit netwerk bestaat uit miljoenen sites die op het netwerk van Google zijn aangesloten, daarnaast hoort de inventory van YouTube en Gmail hier ook nog bij.

DV360, onderdeel van Google Marketing Platform, is een demand side-platform (DSP). Via een DSP kun je display-campagnes beheren en programmatic advertentieruimte inkopen op verschillende ad exchanges en ad networks. Publishers bieden aan de andere kant hun advertentieruimte aan via een SSP (sell side platform). Daarnaast kun je ook direct inkopen bij publishers door middel van een deal.

Bereik

Via GDN heb je dus toegang tot het AdSense-netwerk, volgens Google zelf is ongeveer 90 procent van het web hier op aangesloten.

Via DV360 heb je naast het AdSense-netwerk ook toegang tot alle ad exchanges (zoals Appnexus en Rubicon). Dit betekent dat je met DV360 gebruikers kunt bereiken op een groter aantal websites en kan je ervoor zorgen dat je op de meest relevante inhoud wordt weergegeven.

Daarnaast bieden sommige publishers hun advertentieruimte niet aan via open veiling, maar alleen via deals of directe inkoop. In DV360 is het mogelijk op al deze manieren in te kopen, waardoor je toegang hebt tot meer (premium) content. Omdat je in GDN alleen via de open veiling kan bieden zul je op deze manier vaker op rest inventory bieden.

Targeting

Zowel in GDN als DV360 kun je gebruik maken van data van Google en first party-doelgroepen. Via DV360 kun je daarnaast ook gebruik maken van second party (bijvoorbeeld publisher data) en third party data (aangeboden door third party data providers). Ook kun je veel meer uit je first party data halen met floodlight pixels. Door het toevoegen van custom variabelen (u-variabelen) aan je floodlight kun je, naast de standaardgegevens over je websitebezoekers, ook specifieke informatie verzamelen zoals bijvoorbeeld ‘bekeken product’. Het is verder ook mogelijk om first- en third party doelgroepen te combineren met Google data.

Voor een standaard retargeting-campagne kun je prima uit de voeten met GDN

Voor een standaard retargeting-campagne kun je dus prima uit de voeten met GDN, maar als je een specifiekere doelgroep wilt bereiken zijn de geavanceerde mogelijkheden van DV360 erg nuttig.

Creatie

In GDN kun je verschillende soorten banners inzetten, waaronder image en HTML5. Een grote beperking hierbij is echter wel dat creatie slechts 150kB groot mag zijn. In de praktijk betekent dit dat de banners van mindere kwaliteit zijn en minder animatiemogelijkheden hebben, waardoor ze er vrij statisch uitzien. Ter vergelijking, in DV360 mogen banners 1.200kB groot zijn.

Verder ondersteunt DV360 naast HTML5 ook rich media-formaten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een homepage take over, transformer, mobile skin of in-banner video. Daarnaast kun je ook interactieve opties toevoegen in je banners zoals swipen, scrollen en uitklappen. Met deze rich-media formaten kan je ervoor zorgen dat je boodschap opvalt tussen het grote aantal online advertenties en impact maakt.

Creaties zijn op verschillende manieren in te boeken in GDN en DV360. In GDN kun je de HTML5-bestanden zelf uploaden en gebruiken en er is daarnaast ook een optie om met third party tags te werken. Dit laatste werkt echter heel omslachtig, de tags moet je namelijk naar Google sturen die ze vervolgens in de juiste campagne zet.

Voor DV360 zijn dezelfde manieren beschikbaar om ze in te boeken met het grote verschil dat je third party tags gewoon zelf (en in bulk) kan inboeken. Wij gebruiken hiervoor ons eigen AdServing-systeem genaamd PEXI. Ook kan creatie realtime achter de tag aangepast worden, wat veel tijd scheelt.

Welke moet je kiezen?

GDN is een goed startpunt voor adverteerders die met name lower funnel opereren en campagnes gericht op performance draaien. Doordat GDN minder mogelijkheden heeft en vaak de minder kwalitatieve (daarmee minder dure) inventory bedient komen de netto kosten vaak lager uit. Daarnaast speelt umfeld en creatie vaak een minder grote rol omdat mensen al diep in de funnel zitten. Verder is een GDN-campagne gemakkelijk op te zetten, dus ook als je niet hele complexe campagnes willen draaien en enkel standaard functionaliteiten wil gebruiken is GDN een goede keuze.

Wil je echter impact maken, grotere en complexere campagnes draaien of je naamsbekendheid vergroten dan is DV360 de beste keus. Door de toegang tot meer (premium) advertentieruimte, rich media, uitgebreide targeting-mogelijkheden en de flexibiliteit wat betreft creatie en third party tags zul je meer uit je campagnes en advertentiebudget kunnen halen.

Kortom, de doelstelling en grootte van de campagne, beschikbare middelen en persoonlijke voorkeuren spelen nog altijd een rol bij het kiezen van een platform voor het adverteren met display.