Gebruik KPI’s, maar voorkom tunnelvisie

Hoewel het nut van meetbaarheid buiten kijf staat, moeten we de magie en de kracht van emotie en creativiteit niet vergeten

Zoals het artikel van Rory Sutherland in Marketingweek kopte: B2B companies need an ‘injection of marketing mentality’ in the boardroom, zo ervaren wij het ook in de praktijk. Het bedrijfsleven lijkt geobsedeerd te raken door data en het kwantificeren van iedere stap die wordt gezet en iedere beweging die wordt gemaakt. Ondanks dat het nut van meetbaarheid buiten kijf staat, moeten we de magie en de kracht van het ontastbare niet vergeten. Ik heb het over sfeer, emotie en beleving.

Gegarandeerd dat ook jij ermee te maken hebt: KPI’s. KPI staat voor Key Performance Indicator, in het Nederlands vertaald naar kritieke prestatie indicator. Het gaat hierbij om het verzamelen van data om de prestaties van een bedrijf, merk of campagne te analyseren. Vertalen we het naar marketing en communicatie, dan zijn het afspraken over de resultaten die de marketingafdeling in een bepaalde periode gaat behalen. Denk aan een x-aantal keer in de media verschijnen, het aantal nieuwe volgers op social media of het aantal downloads van een contentstuk. Door daarover cijfers te verzamelen, krijg je zicht op de bijdrage van de marketinginspanningen. Het levert inzichten op, die als basis dienen voor antwoord op de vraag hoe je campagnes en activiteiten het best kunt vervolgen.

Vergeet niet de magie

KPI’s zijn een goed middel om te checken of marketing een bijdrage levert aan de business-doelstellingen. Dit geldt alleen zolang de KPI’s een afgeleide zijn van de business-doelstellingen, ze SMART geformuleerd zijn en de juiste data beschikbaar is om ze te meten. Helaas blijkt in de praktijk dat er nog veelvuldig KPI’s worden opgesteld die losstaan van de business-doelstellingen of niet realistisch zijn. Om het werken met KPI’s écht zinnig te maken, zijn er drie voorwaarden belangrijk waaraan ze moeten voldoen:

1. Zorg voor de juiste data om te checken of de KPI’s worden behaald.

Het doormeten van een campagne is van cruciaal belang om in kaart te brengen of de gewenste resultaten worden gehaald. Dat moet niet stoppen op de marketingafdeling. Als marketing een MQL (Marketing Qualified Lead) aflevert bij sales, belandt die lead nog te vaak in een groot zwart gat, waardoor onduidelijk blijft wat de marketinginspanningen daadwerkelijk hebben bijgedragen.

Het is essentieel dat men je merk kent

2. Stel KPI’s op die bijdragen aan de business-doelstellingen van het bedrijf

De KPI’s in het marketingplan moeten bijvoorbeeld niet enkel bestaan uit het aantal likes dat moet worden behaald. Neem in plaats daarvan het aantal mensen dat bereikt moet worden met de juiste uitingen, om ervoor te zorgen dat er voldoende bezoekers lang genoeg op de website blijven.

3. Vergeet de lange termijn niet, want een merk bouwen kost jaren

Veel B2B-aankopen starten met een zoekopdracht of door het aanklikken van een marketinguiting. Het is dus van belang om in de zoekresultaten te verschijnen én te zorgen dat jouw merk verschijnt op de plekken waar jouw doelgroep zich bevindt. In beide situaties is het essentieel dat men je merk kent. Onbekend maakt immers onbemind.

Pas op voor tunnelvisie

Metrics zijn zinvol om de effectiviteit van campagnes en acties te meten en om resultaten inzichtelijk te maken. Maar er bestaat wel een groot gevaar. Namelijk dat de focus op de korte termijn ligt, terwijl het bouwen van een merk een jarenlange investering is. Het effect van bijvoorbeeld adverteren, social media en PR zijn lastig in korte termijn metrics te vatten. Maar een marketinginvestering die niet per definitie in hetzelfde jaar wordt terugverdiend, is daardoor niet minder belangrijk.

Het lijkt misschien aantrekkelijk om op het oog snel scorende KPI’s op te nemen in een marketingplan, zoals shares, likes en websitebezoeken. Echter is dit geen garantie dat investeringen in marketing worden terugverdiend. Clicks en followers leiden niet per se tot sales. Verlies jezelf dus niet in een tunnelvisie op meetbaarheid en kijk verder dan de korte termijn, quick wins en snel scoren. Geloof in de magie en zet in op gevoel en beleving. Want wanneer iemand zich verbonden voelt met jouw merk, is de kans groot dat je hem of haar voor het leven aan je zijde hebt.