Gedrag sturen? Waarom frictie soms beter werkt dan nudging

Nudging is een van de meest besproken beïnvloedingstechnieken van de afgelopen tien jaar en enorm populair bij overheden en bedrijven als strategie om gedrag van burgers, werknemers en consumenten te sturen. Sinds in 2008 het boek ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness’ verscheen, is er veel geschreven over hoe mensen via kleine aanpassingen in de keuze-architectuur volledig vrijwillig kunnen worden gestuurd richting gewenst gedrag. Maar is nudging wel echt zo effectief?

Dit artikel is geschreven door Reint Jan Renes, universitair hoofddocent Gezondheidscommunicatie aan de Wageningen Universiteit en lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Nudging is een populaire techniek, omdat zonder veel gedoe gedrag te sturen is door slim in te spelen op automatische, intuïtieve systemen van mensen, denk aan: voetjes op de vloer die de juiste looproute aangeven en aanpassingen in de default – van ‘opt-in’ naar ‘opt-out’ – waardoor veel mensen zich laten registreren als donor. Van Lieren en collega’s stellen op basis van onderzoek echter dat er een paar fikse nadelen kleven aan nudging. Voor robuuste verandering blijkt het vaak juist beter te zijn kleine momenten van frictie te introduceren, om zo actief aan te zetten tot een bewuste, geïnternaliseerde keuze.

De belangrijkste nadelen van nudging

1. Nudges werken alleen daar waar ze aanwezig zijn. Het effect van een nudge in de ene situatie wordt niet overgedragen naar een andere ‘nudge-loze’ situatie. Dankzij een vlieg in een toiletpot richten mannen beter, met als resultaat een schonere omgeving. Maar daar waar de vlieg ontbreekt, vallen mannen weer terug in hun oude gedrag. Om effectief te kunnen zijn, in meerdere situaties en voor langere tijd, moeten nudges overal aangebracht worden waar ze relevant zijn.
2. Nudges maken mensen lui en inactief. Nudges zetten mensen aan tot actie zonder dat ze er zelf bewust voor kiezen of er iets voor hebben hoeven doen, waardoor de betrokkenheid bij het gedrag en de waarde ervan relatief laag is. Voor effectiviteit van veel gedragingen is ‘eigenaarschap’ een belangrijke factor. Wanneer iemand donor is alleen omdat hij of zij te lui is zich uit te schrijven, is de kans groot dat bij overlijden er alsnog veel discussie ontstaat over het donorschap van de overledene, met als gevolg dat er vaak geen organen afgestaan worden.
3. Nudges zijn zendergericht. Een nudge is een ‘one-size-fits-all’ aanpak. Er vindt geen afstemming met de ontvanger plaats en de te verwachten actie is voor iedere persoon gelijk. In het geval van de vlieg in de toiletpot, wordt ervan uitgegaan dat iedere man zich aangesproken voelt door een vlieg en is de enige mogelijke actie ‘beter richten’. Maar sommige mannen gaan misschien beter richten door een voetbaldoeltje of een golfhole en weer anderen prefereren misschien zittend te plassen in plaats van beter richten, om de toiletomgeving schoon te houden.

Duurzame verandering door frictie

Voor duurzame verandering is het nodig dat mensen in verschillende contexten en door de tijd heen standvastig zijn. Daarom, zo stellen de onderzoekers, moet beïnvloeding zich niet alleen richten op het faciliteren van automatische keuzes, maar ook op het proces waarbij mensen via zorgvuldig nadenken tot een keuze komen.

“Beïnvloeding moet niet alleen mikken op automatische keuzes, maar ook op het proces van nadenken en kiezen”

Door ‘micro-momenten’ van frictie in te bouwen, worden mensen gestimuleerd alternatieve keuzes te overwegen. Deze momenten worden ‘rational override’-interventies genoemd. De definitie van rational override is volgens Van Lieren en collega’s als volgt:

“A rational override is a small moment of intentional friction that attempts to influence people’s behavior or decision-making by intervening automatic thinking and activating reflective conscious thinking.”

Deze micromomenten verstoren gedachteloze, automatische handelingen, zetten aan tot reflectie, en stimuleren bewuste besluitvorming. Het piepje van de autogordel dat je hoort wanneer je wil wegrijden zonder dat je de gordel hebt omgedaan, is een mooi voorbeeld van een micromoment van frictie.

Nudge versus rational override

Een mooi voorbeeld van de kracht van een rational override-interventie versus een nudge is het doorspoelen van het toilet, waarbij men kan kiezen voor een grote of kleine knop. Vaak wordt de grote knop gedachteloos ingedrukt (immers gemakkelijker en grotere kans op succes).

Wil je zorgen dat mensen op de kleine knop drukken, dan zou je vanuit rational override een bordje ophangen met de tekst ‘grote knop 4 liter, kleine knop 2 liter’. Hierdoor wordt de toiletbezoeker bewust van wat hij of zij doet en het zet aan tot nadenken over de consequenties van het eigen handelen.

“Zonder frictie is de kans klein dat duurzame verandering lukt”

Een nudge interventie zou de kleine knop kunnen bewerken met krassen om het idee te geven dat de knop veel gebruikt wordt: het gevoel van ‘veel anderen drukken op deze knop’. Hiermee wordt de kleine knop aantrekkelijk gemaakt.

In beide bovengenoemde wc-gevallen neemt de kans toe dat men op de kleine knop drukt. Bij de rational override-interventie is de kans echter groter dat het gedaan wordt dan in andere situaties, zonder bordje. Daarbij is het ook nog eens waarschijnlijk dat men vrienden en collega’s erop wijst hoeveel liter water er met zo’n grote knop wordt doorgespoeld. De kans op doorwerking is dus bij een rational override-interventie groter dan bij een nudge.

Waarom microfricties in plaats van nudges?

In vergelijking met nudging is er relatief weinig geschreven over interventies die mensen via micromomenten van fricties bewust maken van hun eigen acties, terwijl onderzoek wel degelijk laat zien dat de kracht van een rational override groot is. Voor overheden en bedrijven die veranderingen bij werknemers, burgers en consumenten willen realiseren, klinkt nudging als een fijne strategie om zonder gedoe veel effect te sorteren. Het is echter goed om je te realiseren dat zonder frictie de kans op duurzame verandering klein is.

Een rational override creëert eigenaarschap over de gemaakte keuze en vergroot de kans dat men ook in een andere context en later in de tijd het gewenste gedrag vertoont.

Het volledige artikel van Van Lieren, Calabretta en Schoormans Meijers, ‘Rational Overrides: Influence Behaviour Beyond Nudging’, verscheen in de Proceedings van Design Research Society, 51st Conference. Limerick, Ireland (2018). Je vindt het artikel hier (gratis).