De komende 10 jaar worden merken persoonlijker en gevoeliger

PIM Trendrapport: 6 dominante thema’s richting 2030

Als de coronacrisis tien jaar geleden was uitgebroken, zouden we er dan op dezelfde manier mee zijn omgegaan als nu? Zouden de nieuwsmedia iedere dag uitgebreide coronastatistieken delen en gedetailleerde liveblogs bijhouden? Waarschijnlijk niet. En zouden de protesten tegen een avondklok dan net zo heftig verlopen? Waarschijnlijk ook niet. Het is zelfs maar de vraag of er dan überhaupt een avondklok was ingesteld. Waarom niet? Omdat onze mentale gesteldheid ons gedrag aanstuurt en die mindset nu heel anders is dan tien jaar terug.

Werd ons gedrag sinds begin jaren negentig vooral door een onbewust gevoel van zelfvertrouwen bepaald, in het decennium dat voor ons ligt is het juist een gebrek hieraan dat ervoor zorgt dat we in eerste instantie gefocust zijn op het reduceren en compenseren van angst en onzekerheid. We zoeken houvast in gezag en autoriteit bijvoorbeeld. Of we vergroten ons gevoel van controle, eenheid en macht door onszelf te verenigen tijdens massamanifestaties en protesten.

Avondklokrellen

Deze ontwikkelingen staan niet op zichzelf en passen naadloos bij de tijd waarin we op dit moment leven. Een tijd die in veel opzichten lijkt op de jaren zeventig. Ook toen groeide de behoefte aan gezag en autoriteit. En ook toen vonden er allerlei gewelddadige protesten plaats. Niet voor niets maakte de Politiebond zelf al de vergelijking met het geweld van de krakersrellen uit de jaren zeventig en tachtig toen de avondklokrellen begonnen. Zo zijn er nog veel meer overeenkomsten met toen.

Maatschappelijk gedrag vertoont een sterk repeterend karakter

Maatschappelijk gedrag vertoont namelijk een sterk repeterend karakter, zo blijkt uit jarenlange wetenschappelijke studies en onderzoeken, op basis waarvan wij ons Futurise-trendmodel hebben ontwikkeld. Met behulp van dit model kijken we naar ontwikkelingen. Door de jaren heen nemen onbewuste gevoelens van onzekerheid en angst volgens een vaste regelmaat toe en af. Die golfbewegingen duren steeds ongeveer vijftig jaar en de verschillende fases hebben elk zo hun eigen kenmerken. Op dit moment bevinden we ons op de top van een golf. Er gaat in dit decennium veel gebeuren en de eerste veranderingen zijn al goed zichtbaar. Speciaal voor het Platform Innovatie in Marketing (PIM) hebben we de grote veranderingen van dit decennium beschreven in het ‘PIM Trendrapport 2021’.

Emotioneler en irrationeler

Om de toekomst goed te begrijpen, biedt het verleden uitkomst. Gedrag volgt immers een vast ritme. Weliswaar is de toekomst niet een op een gelijk aan het verleden, maar de generieke kenmerken komen wel overeen. Vorige perioden waarin de overgang van zelfvertrouwen naar angst plaatsvond, geven een duidelijk beeld van die kenmerken. Mensen zijn dan emotioneler, religieuzer, spiritueler en irrationeler.

We vluchtten in de jaren zeventig massaal naar fictieve werelden, zoals in romans en films

Ze geloven bijvoorbeeld meer in wonderbaarlijke genezingen, of in buitenaards leven. Complotdenkers krijgen meer gehoor. We vertonen ook allerlei vluchtgedrag. Zo vluchtten we in de jaren zeventig massaal naar fictieve werelden, zoals in romans en films. En de natuur krijgt een belangrijkere plek in ons leven, net als de geschiedenis. De maatschappij eist steeds meer verantwoordelijkheid van instituten. En mensen zoeken aan de ene kant juist steun bij elkaar, maar tegelijkertijd neemt de polarisatie toe.

6 dominante thema’s richting 2030

Met behulp van het trendmodel hebben we die generieke kenmerken in de huidige tijdsgeest geplaatst en vertaald naar de toekomst. In het trendrapport beschrijven we dit decennium aan de hand van zes dominante thema’s:

1. Samen sterk

Samen zijn gaat over het zoeken naar veiligheid, geborgenheid en intimiteit. Communities worden kleiner en vooral gevormd door mensen van gelijkgestemdheid en gedeelde waarden. Bovendien ontstaat steeds meer de behoefte om samen een bepaald nut te dienen.

2. Naturiteit

De natuur krijgt een belangrijkere plek in ons leven. We (her)ontdekken de natuur als een bijna onuitputtelijke bron van inspiratie. We gaan de natuur ook steeds beter verzorgen. Technologie speelt daarbij een belangrijke rol, waarbij ook de prestaties en de gezondheid van ons lichaam steeds verder worden opgerekt.

3. Escapisme

De behoefte om even van de druk en de prikkels van de prestatiemaatschappij te ontvluchten, neemt steeds meer toe. We zoeken rust en balans en tegelijkertijd ook naar manieren om de serieuze werkelijkheid soms even te vergeten, door onszelf maximaal uit te leven of onder te dompelen in allerlei andere werelden.

4. Strijdlust

De maatschappij komt in beweging. Er ontstaat een strijdlustige dynamiek tussen mensen die verantwoordelijkheid eisen van instituten, organisaties, merken en hun leiders, en de nieuwe helden die opstaan, die de verantwoordelijkheid juist oppakken en daarmee respect en trouwe fans verdienen.

In tijden van onzekerheid en angst gaat kwaliteit meer dan ooit om zekerheid

5. Kwaliteit

In tijden van onzekerheid en angst gaat kwaliteit meer dan ooit om zekerheid. Transparantie, eenvoud, degelijkheid, feitelijkheid en bewijsbaarheid worden steeds belangrijker, net als het durven tonen van kwetsbaarheid.

6. Aandacht

Een overkill aan prikkels zorgt ervoor dat mensen steeds selectiever met hun tijd en aandacht omgaan. De behoefte aan échte persoonlijke en onverwachte aandacht groeit. Marketeers die nog aandacht van hun klanten willen, zullen de competitie aan moeten gaan op diepgang en betekenis.

Vermenselijking, vertrouwen en verbinding

De toekomstthema’s hebben één belangrijke behoefte gemeenschappelijk: de groeiende behoefte aan vertrouwen en verbinding. Om verbonden te blijven met de maatschappij en met hun klanten, bewegen toekomstgerichte merken en marketeers mee. Ze ontwikkelen steeds meer menselijke kenmerken en worden persoonlijker, gevoeliger, verantwoordelijker, empathischer en kwetsbaarder.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune nummer 4.