Geef mensen niet wat ze willen, verras ze

Wat communitymanagers van Paulien Cornelisse kunnen leren

Podcasts. Als je denkt dat die saai of uit zijn, think again. Ze zijn terug van weggeweest, waarschijnlijk dankzij de gekmakerij op sociale media. Er gaat een wereld voor mij open. Over alle onderwerpen is wel een goede podcast te vinden die ik vervolgens rustig kan luisteren tijdens het hardlopen of autorijden. Steek ik meteen wat op. Ik luisterde naar een podcast van de Bastiaan de Jong Show, waarin hij Paulien Cornelisse interviewt over het zelf uitgeven van haar laatste boek De verwarde cavia. Over hoe dat bevallen is, het belang van een ervaren team, besluitvorming via Whatsapp en de juiste balans tussen autonomie en commercie.

Zelf eigen boek uitgeven zorgt voor vrijheid en betrokkenheid

Veel schrijvers laten hun boek publiceren via een uitgeverij: het geeft status en scheelt tijd en geld. Maar wat nu als je de touwtjes zelf in handen wilt houden? Paulien Cornelisse deed dat met haar laatste boek, dat ze als ondernemer zelf op de markt bracht. Het grove materiaal had ze al geschreven, tussendoor kreeg ze nog een kind en gaandeweg bedacht ze zich dat ze zelf meer dingen wilde doen in het uitgeven.

Van haar vorige boeken maakte ze zelf al de voorkant en wilde dat nu weer doen. Hoe voelt een boek en hoe ziet het eruit? Dat vindt Paulien erg belangrijk. De omslag van De verwarde cavia heeft structuur: een linnen persing met een felle kleur en vernis, geen plastic. Een stuk duurder, maar zoveel mooier. Had ze het laten uitgeven door een uitgever, dan had ze daar een stevig gesprek over moeten voeren, omdat het op de kosten drukt. Net als het afwijkende formaat. Nu is ze vrij om te kiezen en extreem betrokken om de cover precies te krijgen zoals zij het wilt.

Ook wilde ze met een redacteur werken die niet bij haar uitgever hoorde, een zogenaamde buitenredacteur (ze stelt zich daarbij een persoon voor die midden in de natuur tussen de bizons aan teksten zit te werken), zodat de uitgeverij zich alleen op de verkoop aan boekhandels hoefde te richten.

Die activiteiten lostrekken, dat bleek lastig voor de uitgever. Nou, dacht ze, dan doe ik toch lekker alles zelf. De stap was niet eens zo groot, aangezien ze haar eigen theatervoorstellingen produceert, de podcast Echt gebeurd mede-initieert en haar vriend de podcast Man met de microfoon zelf en zonder omroep uitbrengt.

Experts aantrekken en snel to the point via Whatsapp

Paulien snapt, sommige dingen moet je niet zelf willen doen. Zo is marketing en pr volledig nieuw voor haar: want wat doe je met de pers en in de winkel om je boek aantrekkelijk te maken? Dus ging ze met experts om tafel. Bij de eerste date was er meteen een klik. Hup, aangenomen, zonder overleg met de uitgever, want die is ze nu zelf. En zo stelde ze een goed en ervaren team samen van een redacteur, vormgever, pr/marketingtype en een externe partij om de verkoop te ontzorgen. Ze maakte een Whatsappgroep aan waarin alle besluitvorming plaatsvindt:

“Oe, die verkopen gaan hard! Moet er een nieuwe druk komen?”

“Niet teveel, want dat kost je opslag in het boekhuis”

“Maar ook niet te weinig, want dan moet je weer te snel herdrukken”

“Ok, kan de drukker zo snel leveren dan?”

“Ja hoor, doen?”

“Ja, we doen het!”

“Done”

Waar marketeers dagelijks lezen over hoe je Whatsapp zakelijk kunt inzetten, doet Paulien het gewoon. Zonder daar bewust mee bezig te zijn is ze dus een voorloper. Want waarom zou je vergaderen als je besluiten kunt nemen terwijl je thuis geniet van het middagdutje van je kind?

Waarom je geen aubergine als emoji moet gebruiken

In Whatsapp maakt ze veel gebruik van emojis, zelfs plaatjes die niets met het gesprek te maken hebben, zoals een aubergine. Ze stond er geen seconde bij stil dat een aubergine, vooral in combinatie met een perzik, een bijbedoeling heeft. Ze is gefascineerd geraakt door de nieuwe taal die ontstaat door te communiceren via plaatjes.

Er is zelfs een Unicode Consortium: een niet commerciële Sillicon Valley-groep die toezicht houdt op de creatie van nieuwe emojis, inclusief belangenorganisatie. Zij zorgden er onder andere voor dat je uit verschillende huidskleuren kunt kiezen. En tot voor kort waren alle beroepen mannelijk, vrouwen waren er alleen in bruid of danseres.

Dus stelde een aantal Google-medewerkers onlangs een nieuwe reeks van vrouwelijke emojis voor bij de organisatie om gendergelijkheid op de werkvloer te bevorderen: van chemici, loodgieters en boerinnen tot aan ingenieurs. Ze hopen dat de emojis zo snel mogelijk worden geïmplementeerd, vooral als je je bedenkt dat 78 procent van de vrouwen emoji’s gebruikt tegenover 60 procent van de mannen.

Je eigen publiek opbouwen: de balans tussen kunst en commercie

Als standupcomedian en schrijver vindt altijd wel iemand iets van je werk: zou je het niet zo of zo doen? Daar heeft ze bewust nooit wat mee gedaan. En juist door trouw te blijven aan zichzelf en altijd voor kwaliteit te gaan, bleek er een mooi publiek voor haar te zijn.

Kijk, je moet heel autonoom zijn, anders is het niet interessant, maar er moeten ook wel weer genoeg mensen in geïnteresseerd zijn. Dus stapte ze enerzijds af van het idee dat überhaupt iemand het leuk vindt. Dat klinkt als een contradictie, want dan is het geen cabaret meer. Maar het klopt meer met wat bij je past, met wat je maken wilt. En dan raak je mensen.

Anderzijds luistert ze scherp naar wat mensen zeggen, tussen de regels door en probeert ze de gedachte achter de gedachte te achterhalen. Mensen die oordelen, oordelen over zichzelf en gebruiken vaak taal om te misleiden of verbloemen. Als mensen zich uitbundig over iets uitlaten, waarom is dat dan? Waarom houdt het ze zo bezig? Dan wordt het pas interessant. Dan komt er emotie los, dan zie je mensen zoals ze werkelijk zijn en kun je ze daarin spiegelen. Dan heb je geweldige voeding voor een goed verhaal.

Omdat mensen steeds beter weten wie Paulien is, komen alleen geinteresseerden. Vinden mensen het niets, dan komen ze ook gewoon niet. Ze bouwt dus haar eigen publiek, een publiek die een een-op-een match met haar is. Een groot goed waar menig community manager stikjaloers op zou zijn.

Beluister de podcast van de Bastiaan de Jong show met Paulien Cornelisse.