Geen cheerleaders voor echte leiders?
Waarom worden bedrijven en mensen die verbetering nastreven zo hard aangepakt? Waarom lijken we eerder kritisch op wie iets probeert te doen dan op wie niets doet?
Het is een vreemd fenomeen: hoe groter de positieve impact, hoe harder de kritiek. Neem Boyan Slat, de Nederlander die met The Ocean Cleanup de oceanen probeert te ontdoen van plastic. Hij had een briljant idee, kreeg miljoenen aan steun en zette iets op wat nog nooit eerder was gedaan. Wat gebeurde er? Hij werd een magneet voor kritiek.
Of kijk naar Albert Heijn en Bol.com, die zich sinds kort B Corp mogen noemen. Dat betekent dat ze bovengemiddeld veel doen aan hun impactstrategie, zichzelf doelen stellen op het gebied van duurzaamheid en inclusie, en zich onafhankelijk laten controleren. Toch kopte de Volkskrant niet: “Albert Heijn bespaart dit jaar 20 miljoen kilogram plastic en vermindert voedselverspilling met 40,5% in zeven jaar.” Nee, de kop was: “Albert Heijn niet op koers om belangrijke duurzaamheidsdoelen te halen.“
Dat roept de vraag op: waarom worden bedrijven en mensen die verbetering nastreven zo hard aangepakt? Waarom lijken we eerder kritisch op wie iets probeert te doen dan op wie niets doet?
De psychologie van kritiek op verbetering
De eerste verklaring ligt in onze oerbreinen. We zijn geprogrammeerd om gevaar en fouten eerder op te merken dan positieve ontwikkelingen. Dit heet negatieve bias. Het verklaart waarom een duurzaamheidsstrategie met honderd goede punten en één zwak punt vooral op dat ene zwakke punt wordt afgerekend.
Daarnaast speelt zero-sum-denken een rol: het idee dat als iemand ergens beter in wordt, een ander iets verliest. In een wereld waarin we gewend zijn geraakt aan bedrijven die winst boven alles stellen, voelt het verdacht als een bedrijf ineens meer doet voor mens en planeet. “Ze zullen er wel iets voor terugkrijgen.” Alsof impact en winst niet samen kunnen gaan.
En dan is er nog status quo-bescherming. Als iemand een probleem probeert op te lossen, legt dat bloot dat er een probleem wás. Dat is ongemakkelijk. Dus in plaats van te erkennen dat verandering nodig is, zoeken we liever naar redenen waarom de verandering niet goed genoeg is.
Dat brengt ons bij het klassieke argument:
‘Maar ze doen het alleen voor de winst’
De kritiek op bedrijven als Albert Heijn en Bol.com komt vaak neer op: “Ze doen het niet omdat ze zo goed zijn, maar omdat het winstgevend is.”
Maar stel dat dat waar is. Stel dat ze puur uit eigenbelang groener, eerlijker en inclusiever worden. Waarom zou dat uitmaken? Het plastic dat ze besparen, blijft uit het milieu. De CO₂ die ze reduceren, komt niet in de atmosfeer. De arbeidsomstandigheden die ze verbeteren, helpen echte mensen.
Impact wordt niet minder waard als er een verdienmodel achter zit. Sterker nog: het is de enige manier waarop verduurzaming op grote schaal kan werken. De realiteit is dat geld een drijvende kracht is in onze samenleving. Dus als duurzaamheid en winstgevendheid hand in hand gaan, dan is dat precies hoe we de wereld op grote schaal verbeteren.
Waarom zien we dat niet zo? Omdat we vasthouden aan een zwart-witbeeld waarin bedrijven óf goed zijn óf slecht. Bas Turk van TommyTomato zei het treffend op Linkedin:
“Waarom is het een impactbedrijf tegenover een gewoon bedrijf en niet een gewoon bedrijf en een kutbedrijf?”
Precies. Waarom stellen we hogere eisen aan bedrijven die proberen te verbeteren dan aan bedrijven die niets doen?
Verbeteren is nooit van 0 naar 100
Echte verandering gaat in stappen. Niemand wordt in één keer een perfect duurzaam bedrijf. En dat hoeft ook niet. Een impactbedrijf is niet direct ‘het goede bedrijf’, maar wel een beter bedrijf dan het was.
Toch lijkt de lat voor impactbedrijven steeds hoger te liggen dan voor bedrijven die niets doen. Een oliebedrijf dat recordwinsten boekt en zijn duurzame beloftes niet nakomt? Een schouderophalen. Maar een B Corp die nog niet 100% circulair is? Die wordt met de grond gelijkgemaakt.
Waarom? Omdat we perfectie eisen. Maar perfectie is een mythe. De enige manier om vooruitgang te boeken, is door verbetering te omarmen in plaats van te wachten op een foutloos systeem dat nooit zal bestaan.
Dat betekent niet dat we alles maar moeten toejuichen zonder kritische blik. Kritiek is nodig. Maar dan wel op de juiste manier.
Blijf kritisch, maar wees constructief
Kritiek is essentieel. Zonder kritische vragen over greenwashing en loze beloftes blijven bedrijven wegkomen met oppervlakkige verbeteringen. Maar de vraag is: wat is het doel van de kritiek?
- Wil je dat een bedrijf stopt met een slechte gewoonte? Prima.
- Wil je dat een bedrijf nóg beter wordt? Ook goed.
- Wil je een bedrijf kapot maken omdat het nog niet perfect is? Dan schiet je jezelf in de voet.
Het alternatief is veel erger: een klimaat waarin bedrijven die vooruit willen, ontmoedigd worden en bedrijven die alles bij het oude laten, geen strobreed in de weg wordt gelegd.
Hoe kunnen we dit veranderen?
Als we echt vooruitgang willen, moeten we ons perspectief veranderen. Een paar dingen die helpen:
- Waardeer progressie, niet alleen perfectie. Vier de stappen die gezet worden en stimuleer bedrijven om verder te gaan.
- Draai het perspectief om. Vraag niet alleen: “Doet een impactbedrijf genoeg?” maar ook: “Waarom doen traditionele bedrijven zo weinig?”
- Maak kritisch zijn constructief. Kritiek is nodig, maar moet bijdragen aan verdere verbetering, niet aan ontmoediging.
Door dit te doen, creëren we een systeem waarin bedrijven zich niet hoeven te verdedigen voor hun goede daden, maar juist worden aangemoedigd om nóg verder te gaan.
Conclusie: cheerleaders voor echte leiders
De wereld verbeteren is al moeilijk genoeg zonder een cultuur waarin vooruitgang ontmoedigd wordt. Bedrijven die impact maken verdienen geen vrijstelling van kritiek, maar wel een eerlijke beoordeling. Niet perfectie moet de norm zijn, maar verbetering.
Dus ja, we mogen kritisch zijn. Maar laten we ook supporters zijn van wie de juiste kant op beweegt. Want zonder positieve prikkels en constructieve kritiek blijven we vastzitten in de status quo. En daar heeft niemand iets aan.
Creative Director bij – en eigenaar van – creatief bureau Buenaparte in Groningen. Wij zijn pro positieve verandering. Daarom werken wij heel bewust voor huftervrije organisaties, samen met onze buenapartners aan hufterproof campagnes. Daarvoor slaan we dingen eerst plat, om ze vervolgens op te blazen met creatieve ideeën. Think it. Create it.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.