Geen korting, maar commitment

Ik ken een relatietherapeut die stellen aanraadt om samen SLA’s en KPI’s op te stellen, compleet met een wekelijkse 'bilat'. Binnen de B2B-omgeving is dat al jaren heel normaal. Waarom dan niet in alle B2C-relaties? Elk bedrijf is toch gebaat bij langdurige relaties met zijn klanten?

Nederland is in een continue fase van recessie. Gevolg is dat inmiddels ieder commercieel bedrijf denkt dat ik als consument alleen nog maar korting wil. Avond aan avond wanneer ik met mijn lief thuis ben, word ik gebeld met beloftes over de goedkoopste aanbiedingen. Ondertussen doet mijn schat alles om mij te veroveren. Wat denkt u, waar val ik voor? Niet voor het ‘koopje’. Doe mij maar de uitslover, de man of de organisatie die mij verrast, die altijd voor mij klaar staat en waar ik vertrouwen in heb.

Goedkoop is duurkoop

Steeds minder bedrijven hebben een aparte strategie voor hun klantcontactcenters. Deze integreren ze in de bredere klantmanagementstrategie van het bedrijf (66,8%). Onder het mom van “we moeten besparen, want de klant wil alleen maar goedkoop” denkt men ons te veroveren. Onzin! Al maak ik de deal van mijn leven, commitment verwacht ik nog steeds. Recent sprak ik een commercieel directeur van een grote telco. Hij gaf heel eerlijk aan dat een klant niet 3 keer moet bellen met de servicedesk, dat is te duur. Ik schrik daarvan. In deze tijden van crisis kies ik juist voor service! Voor mij geen negatieve ervaringen meer met verzekeringsmaatschappijen, financiële instellingen en reisorganisaties. Ik wens behandeld te worden als de supervrouw (lees: fijne consument) die ik ben. Ik wil dat men blij is met mijn zuurverdiende geld.

Minimaal twee miljard euro per jaar geven we in Nederland uit aan klantcontact. Toch zijn (met mij) veel klanten ontevreden over de geboden klantenservice, zo blijkt uit onderzoek van de Stichting Klantinteractie Research Center. De ontevredenheid gaat zelden over de specifieke contactcenter-medewerker. In de meeste gevallen ontstaat de ontevredenheid na contact met de klantenservice. Het lijkt niet zo ingewikkeld: als de back-office perfect uitvoert wat de front-office heeft beloofd, zijn klanten al snel tevreden. En elke ‘leek’ begrijpt: dat is goed voor de omzet, reputatie en hartshare van een organisatie.

Lef wordt beloond

Als het dan zo moeilijk is, hoor ik je denken, dan hebben we ons de afgelopen jaren als business toch niet echt ontwikkeld? Echt wel, regelmatig zie ik cases waar het verschil wordt gemaakt in klantbeleving. Iedere opdrachtgever geeft aan dat uiteindelijk het verschil wordt gemaakt door het vermogen kritisch te blijven, open te staan voor innovaties en de meest belangrijke: het aangaan van een partnership tussen alle partijen. Het vraagt lef van onze opdrachtgevers en operatie om zich kwetsbaar op te stellen, om de echte samenwerking aan te gaan en te durven ondernemen. Twee sprekende voorbeelden benoem ik hieronder.

1e: Doorgaans is binnen de klantcontactafdeling de medewerkertevredenheid het laagst van de organisatie. Door bij Ferment Management de basistraining van de medewerkers aan te passen en de werving & selectie te verscherpen is de medewerkertevredenheid verhoogd, is er een verlaging van verzuim/verloop en zijn de medewerkers sneller op norm. Door deze solide basis is de kwaliteit van de gehele keten geoptimaliseerd en kunnen we kant en klare verbetervoorstellen terugkoppelen. Het gaat niet alleen om kennis, maar ook om attitude. Bij klantgedrag gaat het om de juiste beleving, dat een agent zich kan verplaatsen in de consument. De resultaten leveren onze opdrachtgevers direct een financieel voordeel:

• Het billingtraject is aangepast en bij verlengingen van abonnementen worden automatisch alle bundels overgezet.
• Voor de retentiedesk is het klantbehoud van 20% naar 40% gestegen door het 'samen op de bank’-gevoel tijdens het klantcontact.

2e: Iedere organisatie is bezig met klanttevredenheid, maar wat zegt dit cijfer? Ze hebben pas betekenis als de klanttevredenheidscores direct gekoppeld zijn aan de winstgevendheid. Voor een opdrachtgever bleek bij een grondige regressieanalyse dat ons team de resultaten van het klanttevredenheid nooit met meer dan 5% kon beïnvloeden. De aspecten die gemeten werden waren niet relevant. De tevredenheid van de klanten kon pas optimaal beïnvloed worden als de “drivers” ervan waren vastgesteld. Na implementatie van een verbeterplan is onderzocht of de tevredenheid van klanten leidt tot een hogere loyaliteit en daarmee tot extra life time value, blijkt dat de extra life time value van tevreden klanten op jaarbasis € 1.700.000 aan extra omzet genereert. Lijkt me waardevoller dan nog een extra advertentiecampagne gericht op korting.

Dus beste consumenten diensten leveranciers, doe mij als consument en vele miljoenen consumenten met mij een lol en werk ook aan ons geluk. Spreek wat SLA’s met ons af. Ik weet zeker, dat legt je geen windeieren. Als consultant zeg ik: “beste consumenten diensten leveranciers, stel je op zoals je ook wenst dat jouw consumenten zich gedragen. Ga ondernemen en zoek vertrouwen in plaats van de goedkoopste te willen zijn.