Gefeliciteerd! Mogen we nu cashen?
Verjaardagsmails steeds minder effectief
Wanneer was jij jarig? Weet je nog hoeveel post en e-mails je op je verjaardag hebt ontvangen? Dan hebben we het niet alleen over die fleurige kaart van je oude tante, maar ook over de communicatie die je kreeg van je favoriete merken. Waar dat een aantal jaar geleden nog een noviteit was, vallen steeds meer bedrijven – met name retailers – terug op dit relatief eenvoudige actiemechanisme. Waarom ook niet? Het is een bewezen conversieverhogend middel, maar de klad lijkt er nu in te zitten. De consument prikt door de attente retailer heen. Niet voor niets wijkt onder andere Bol.com nu juist (deels) af om door hun eigen unieke contactmoment te creëren.
Een stortvloed aan communicatie
O.a. NIVEA, Mitra, Yves Rocher, Adidas en de Efteling sturen een verjaardagsmail. De geboortedatum werd op een eerder contactmoment opgeslagen, bijvoorbeeld bij een aankoop in de webwinkel of bij een nieuwsbriefinschrijving. Na een felicitatie komt de verzender al snel ter zake: omdat je jarig bent krijg je korting of betaal je bij je eerstvolgende aankoop geen verzendkosten.
Waardering, maar minder conversie
Natuurlijk voel ik me als consument gewaardeerd met een felicitatie van mijn favoriete merken. Maar dat is ook echt alles. Ik prik door de boodschap heen. Naar aanleiding van weer een nieuwe kortingscode onderneem ik echt geen actie. Steeds meer consumenten ervaren de verjaardagsmails als een commerciële boodschap en dat is een gemiste kans! Zelfs gevaarlijk, omdat de echte koopjesjagers de mogelijkheid wordt geboden hun geboortedatum geregeld aan te passen en zo meerdere keren onnodig een korting wordt weggeven. Daarmee schieten verjaardagsmails meer dan eens hun doel voorbij. Ook is het de vraag of de verjaardagsboodschap nog wel voldoende attentiewaarde heeft op je deurmat of inbox nu er steeds meer partijen gebruik van maken.
In het geval van e-mail ziet ons dialoogmarketingbureau Yourzine al een daling van het openingspercentage bij de 'standaard'-verjaardagsmails. Deze liggen, afhankelijk van de afzender, gemiddeld op een imponerende 70-75%, een percentage dat nog altijd veel hoger is dan een reguliere nieuwsbrief. In het verleden was dit echter minimaal 90%. Dat lijkt te zijn ingegeven door een combinatie van de forse toename in verjaardagsmails, de gebruikte boodschap en de steeds slimmer wordende consument. Het leidt daarmee niet alleen tot lagere openingspercentages, maar uiteindelijk ook tot een lagere conversie. En welke marketeer zit daar nu op te wachten?
Relevante verjaardagsmails
Met een verjaardagsmail of -DM onderscheidt een marketeer zich al lang niet meer. Het enkele dagen voor je verjaardag versturen van de verjaardagsmail is ook niet voldoende. Marketeers zullen dan ook moeten zoeken naar alternatieven, waarbij de nadruk meer op service ligt. Zo zou je de verjaardagsmail naar voren kunnen halen, waarbij je de abonnee vraagt een verlanglijstje te maken en deze te delen met familie en vrienden. Daarmee heb je direct een viraal element te pakken.
Het maken van bijvoorbeeld een boodschappenlijstje voor je feestje zou weer relevant zijn voor slijterijen en supermarkten. Partijen als Markplaats en eBay kunnen juist enkele dagen na je verjaardag inhaken met de vraag wat je van je cadeaus vindt en het aanbod om deze weer te verkopen. Eigenlijk wat Marktplaats in het verleden al heeft gedaan rondom kerstcadeaus. Met deze voorbeelden maak je het contactmoment in ieder geval relevanter, je denkt mee met de consument en dat zal zich naar mijn mening uitbetalen.
Een nieuw feestelijk moment
Jezelf onderscheiden, opvallen en uiteindelijk conversie realiseren rondom iemands verjaardag wordt steeds moeilijker. Bol.com – die overigens ook op iemands verjaardag een mail stuurt – gooit het bijvoorbeeld ook over andere boeg. Het creëert een alternatief feestelijk contactmoment: namelijk de tijd dat iemand klant is. Daarmee heeft Bol.com een eigen, uniek en onderscheidend contactmoment te pakken. De attentiewaarde van deze mail zal hoger zijn, omdat de ontvanger hier niet op rekent.
De toekomst van verjaardagsmails
Verjaardagsmails zullen altijd blijven. Het is een attente manier van bedrijven om hun trouwe klanten te feliciteren die daarnaast ook weinig impact heeft op de eigen organisatie. Eenmaal opgezet zal het voor een marketeer een kwestie van continue optimalisatie zijn om het beste resultaat te bereiken. De opzet van verjaardagsmails zal echter moeten veranderen om het ook in de toekomst als succesvol element binnen je commerciële uitingen te laten renderen.
Gerrit van Leeuwen is als Digital Director van Springbok verantwoordelijk voor kwaliteit en innovatie binnen het domein van CRM, klantloyaliteit en marketing automation.
Vaak is het een kwestie van budget. Wat vind ik mijn klant nu waard en wat zou ik mijn klant op zijn/haar verjaardag cadeau willen doen.
Nieuwe klanten worden vaak tegen een verantwoorde CPO binnengehaald maar eenmaal binnen blijkt er aanzienlijk minder budget beschikbaar voor loyalty/ incentives.
Daarnaast moet je jezelf ook afvragen hoe blij je een jarige abonnee maakt met een half cadeau, korting bij een aankoop. T-Mobile daarentegen heeft het jaren gedaan met het bekende opblaaskussentje die op mat werd gegooid, herkenbaar.
Interessante vraag in deze is klanten waarderen een attentie tijdens een verjaardag maar is het inzichtelijk te krijgen wat dit nu bijdraagt aan bijvoorbeeld CLC van de klant, blijft de klant trouwer aan het merk/product?
Beste Daniel,
Dank voor je reactie. Ik ben van mening dat je echt onderscheidend moet zijn, daarmee kan je uiteindelijk een band met je klant opbouwen. Inzichtelijk krijgen of dat bijdraagt in de CLC van de klant is mogelijk door gebruik te maken van een controlegroep.
Groet,
Gerrit
Ik kan heel goed voorstellen als bedrijf dat je jouw klanten een mail wilt sturen om te feliciteren. Wat ik merk is dat het vrij dualistisch is. Ze willen gewoon wat aan je verdienen. Logisch??
Als er nou meer marketeers de moeite zouden nemen om persoonlijke benadering voorop te stellen, door simpelweg oprecht een belletje er aan te wagen, en alleen maar te zeggen: Goedemorgen met Bas van basstokman.com. Ik wil u van harte feliciteren met uw verjaardag, en u een fantastische dag toewensen. Verder helemaal niks, echt helemaal niks!! Is het niet de bedoeling om top of mind te zijn, denkt de klant dan niet aan zijn of haar oprechte contactmoment met het merk, zonder dat daar weer een catch achter zit??
Wie er eens met mij over wil sparren graag!
Fijne verjaardag en geniet ervan!!
Dat klinkt verschrikkelijk bas, ik zou de hoorn er meteen opmikken en je in het bel me niet register zetten…
In iemands privé sfeer komen en niet eens iets aanbieden? Klanten direct bellen is echt geen fijne manier van communiceren meer.
T-mobile die gewoon een leuk kussentje opstuurt is een veel sterkere en vrijblijvende boodschap. (je hoeft niet meteen met ze aan de telefoon te hangen en ze zijn top of mind, gaan het misschien ook wel over hebben tijdens het verjaardagsfeestje).
Tom,
Heb je het al een keer geprobeerd? Blijkbaar niet anders had je er wel anders over geoordeeld. No offense maar ga jij vertellen op een verjaardag dat je een kussentje van T-mobile hebt gehad en daar vervolgens ook nog gebruik van maakt.
Mensen zitten hier helemaal niet op te wachten op al die rotzooi. Oprechte interesse in iemand dat is waar het om gaat. Ik merk het bij klanten zelf. Je belt op om hen te feliciteren, mensen vinden dat gewoon heel leuk, iemand die oprecht belt, met een oprechte felicitatie, zonder salesintentie. Het tijdperk van klanttevredenheid is voorbij. Je zult je moeten onderscheiden.
Maar goed ik uit mijn ervaring, ben blij dat je scherp en kritisch bent ( gelukkig )
Cheers Tom!
Gr,
Bas
Waarom zou je de consumenten geen keuze geven? In de mail kun je gemakkelijk aangeven dat ze een cadeautje mogen kiezen in hun account. Ik zou me voor kunnen stellen dat de consument 4 keuzes heeft (bv. cadeautje, korting op product/dienst, cadeaubon om weg te geven of kledingstuk van product/dienst).
Zelf zou ik het waarderen als ik keuze zou hebben op mijn verjaardag. Net zoals ik zelf bepaal wie ik uitnodig voor mijn feestje.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!