Over CDP’s en de Single Customer View

Over CDP’s en de Single Customer View

Marketing kan slimmer, sneller en relevanter worden door data goed in te zetten. Dat verklaart ook de huidige interesse van bedrijven voor het opzetten van een Customer Data Platform (CDP). Het gerucht gaat dat we daarmee eindelijk een Single Customer View kunnen creëren, maar willen we dat eigenlijk wel? 

Ik ben een grote fan van het idee om klantgegevens samen te brengen om daarna het via een 360-graden klantbeeld (of Single Customer View) optimaal te gebruiken. En als we met een Customer Data Platform (CDP) die heilige graal kunnen bereiken, dan zou je letterlijk als marketeer superkrachten krijgen, toch? De eerste vraag is: hebben we wel echt een Single Customer View nodig om de data optimaal te gebruiken?

Een recent onderzoek van Lexer introduceert een gezonde dosis realiteitszin. Zoals je kunt zien, springen de high performers er niet uit door een single customer view. De groep zegt slechts 20 procent vaker dat ze een Single Customer View hebben.


Dat is vreemd. Dus we hebben niet één klantbeeld nodig om hoge waarde halen uit data? Jarenlang is ons verteld dat we datasilo’s moeten openbreken en aan de Single Customer View moeten. Je hoort het op innovatieve marketingconferenties en leest het in columns van 'thought leaders'. Het resultaat is een gemixt gevoel van inspiratie (dat moeten we doen) en depressie (dat gaat nooit lukken) voor de marketeer.

Een andere mogelijkheid kan zijn dat de toppresteerders ook achterlopen. Dan doet niemand in de hele marketingindustrie het 'goed' en is er daarom geen sterke correlatie met de Single Customer View. Als dat het geval is, moet je je zeker als marketeer achter je oren krabben. Moeten we doel stelen om alle klantgegevens samen te brengen in één klantbeeld?

Je drie grote liefdes

Ik help vaak bedrijven met martech-leverancierkeuzes. En nu CDPs top-of-mind zijn, komt bij de selectie van marketing automation of e-mailmarketing ook vaker vragen naar voren over de (interne) databasestructuur. Hebben we een apart Customer Data Platform nodig? Of is er een andere optie, een combinatie van data en deliveryplatform?

"Hou de samen te voegen systemen beperkt tot de drie liefdes"

Het opnemen van de data-infrastructuur verandert de hele insteek van een martech RFP. Het maakt het meteen een flink stuk ingewikkelder. Van belang is direct zoveel mogelijk afstand te nemen van een 'theoretische waarheid' of 'droombeeld'. En in een gesprek/overleg is het veel te moeilijk om inzicht te krijgen in wat de slimste aanpak is. Maar wanneer je de data-systemen tekent, wordt het veel duidelijker. En voor het samenbrengen ziet dat er ongeveer zo uit:

Bron: Email Monday

De data refinery is waar de gegevens de CDP binnenkomen, of in ieder geval waar ze samenkomen. Natuurlijk kan in je eigen geval sommige gegevens over meerdere systemen zijn verspreid, of zijn er al verschillende soorten gegevens in één systeem.

In een softwareselectie zet je naast dit soort tekening een aantal use-cases en ten minste één sterke businesscase. Het gaat allemaal om Data Activation, de dingen die je met het systeem en de data gaat doen.

In de business-case staat hoe we gebruik maken van de gegevens en waar we waarde genereren met de gegevens. Met andere woorden: wat zijn de voordelen van een CDP voor jou?

De vakken met een groen driehoekje zijn een voorbeeld van wat is gepland in de eerste livegang, de scope van de eerste implementatie. Het is verrassend wat je in het eerste jaar kan doen, door slechts de top drie gegevensbronsystemen te combineren.

Dus ... wat zijn jouw drie liefdes?

Practical Customer View

Je kan al beginnen met het doen van mooie, slimme campagnes en veel waarde creëren rond acquisitie, verkoop en retentie met alleen de key datasystemen. In de praktijk hoef je bijna nooit alle gegevens te combineren in een Single Customer View. De ambitie mag er natuurlijk wel zijn. We willen graag slimheid toevoegen, aan de slag met een Artificial Intelligence-sausje en op basis van (predictive) modelling, het volledige arsenaal aan kanalen inzetten. Dat bied uitzicht op betere resultaten, ik spreek ook met bedrijven die hier al erg ver mee zijn.

En met de komst van de tools die dit beloven eenvoudig te kunnen doen, groeit ook de (hernieuwde) interesse en bloeien de ambities weer op. Een sterke ambitie kun je alleen maar toejuichen. Maar als je geen sterke businesscase kunt maken met maximaal drie gegevensbronsystemen, zou je naar mijn mening niet met een volledig Single Customer View-project moeten starten.

"Bij data-driven marketing is het niet de moeite of complexiteit die de businesswaarde genereert"

Scope je data-project en hou de samen te voegen systemen beperkt tot de drie liefdes. Optimaliseer vervolgens toegang tot de data, uitgaande van Data Accessibility by Design en maximaliseer wat je met die data doet, voordat je meer bronnen en complexiteit toevoegt. Bij data-driven marketing is het niet de moeite of complexiteit die de businesswaarde genereert. De waarde zit in het eindresultaat. Actief aan de slag met data wordt Data Activation genoemd en daarmee wordt de waarde gegenereerd.

Terugkijkend op het onderzoek, zie je dat toegankelijkheid, voldoende middelen en 'making data easy' kenmerken zijn van succesvolle datagedreven organisaties. En dat zijn niet toevallig ook de items die je nodig hebt voor data-activatie en -gebruik.

Geheime deal over Single Customer View

Ik ben enthousiast over het concept van een CDP, het customer Data Platform dat datastromen bij elkaar kan brengen en je in staat stelt ze te gebruiken. Maar niet onder het mom van een Single Customer View als ultiem doel. De Single Customer View is meer een afleiding, of een 'placeholder' die ons verleidt om de focus weg te houden van de praktische implementatie.

Zet de CDP-infrastructuur op om je ambities te kunnen laten groeien, als je het nodig hebt. Zet het op om zo in real-time of near-time data te kunnen werken. Zet het op, zodat de marketeer met de data aan de slag kan zonder veel extra IT-middelen en IT-tijd te vragen. Het kan je helpen om je Marketing Technologie stack futureproof te maken. Een CDP als een pre-packaged systeem dat al enkele van de lastige data integraties en bewerkingen klaar heeft staan, is soms een goede keuze. 

Maar als je de term Single Customer View gebruikt, laten we dan een geheime deal maken: dat we eigenlijk een Practical Customer View bedoelen.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.