Geld stinkt? Ontdek hoe geur het verschil kan maken

Steeds meer aankopen worden online gedaan, terwijl de aankopen en de omzet in fysieke winkels afnemen. Het onderscheidend vermogen ten opzichte van het internet is dat er meerdere zintuigen geprikkeld kunnen worden. Online is het mogelijk om te zien en (soms) te horen. Maar de andere drie zintuigen die de mens bezit, kunnen en worden niet aangesproken. Het betreft: voelen, ruiken en proeven. In dit artikel wordt vooral het reukorgaan behandeld, omdat juist dit zintuig onderschat wordt en niet vaak wordt aange(sp)roken.

Deze gastblogpost is geschreven door Maurice Schut.

Maatschappelijke ontwikkeling

Feit: Nederlanders zijn de afgelopen jaren steeds meer online gaan winkelen. In 2011 bestelde 69% van de Nederlanders van 16 tot 75 jaar producten of diensten voor privégebruik online. Ons land behoort dan ook tot de top van de Europese Unie als het om online shoppen gaat. In totaal zijn in 2011 bijna 78 miljoen online bestellingen gedaan, een stijging van 13% vergeleken met 2010. De segmenten die het meest stijgen zijn: reizen, telecom, kleding, speelgoed en witgoed. De totale omzet is gestegen met 9,8%.

Daarentegen heeft de Nederlandse detailhandel de omzet sterk zien afnemen. Het omzetcijfer daalde met 8,7% in vergelijking met een jaar daarvoor. Bijna alle non-foodbranches noteerden een omzetdaling, vooral bovenkledingwinkels, textielsupermarkten en doe-het-zelfwinkels zijn ‘slachtoffer’ van deze maatschappelijke ontwikkeling. Opvallend is dus dat de fysieke winkels een omzetdaling zien terwijl de online winkels een forse stijging beleven. In dit artikel wordt de hoop nog niet opgegeven en gaan we proberen door de stimulatie van het menselijk lichaam het tij te keren.

Ruiken

Het reukorgaan staat direct in contact met het limbisch systeem waar het geheugen en de emoties zich bevinden. Ze hebben veel invloed op het emotionele brein. Geuren kunnen herinneringen naar boven halen van jaren geleden. Vaak gebeurt dat onbewust. Een geur kan de herinnering aan een vakantie ophalen of je een vertrouwd gevoel geven als je komt op een plaats waar je als kind vaak was. Geur is ook bepalend voor de stemming waarin mensen zich bevinden (pdf).

De invloed van geur is belangrijker dan vaak wordt gedacht. Het roept herinneringen en emoties op, het heeft invloed op je stemming, het beïnvloed het koopgedrag van mensen en het speelt een grote rol in de beleving van smaak. Uit verschillende experimenten komen de volgende conclusies: ‘…we hebben hiermee aangetoond dat geuren iemands gedrag kunnen sturen zonder dat hij zich daarvan bewust is’ (pdf).

Gedragsbeïnvloeding

Uit onderzoek is gebleken dat wanneer er een emmer water met een scheutje schoonmaakmiddel in een kamer wordt gezet, de ondervraagden 3x meer schoonmaakhandelingen (wilden) verrichten (pdf) dan ondervraagden waar deze geur zich niet bevond. Er is bewezen dat geuren het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Consumenten zijn ook maar mensen en het koopgedrag van deze personen is dus ook te beïnvloeden. Supermarkten verspreiden een heerlijke geur van versgebakken brood door de winkel die mensen moet aanzetten om meer te kopen. Uit een ander onderzoek blijkt dat consumenten langer in een winkel blijven met een aangename geur, ze zijn bereidt om meer te kopen en er is een stijging in de omzet zichtbaar.

Versgebakken brood

Hoe sterk de geur van versgebakken brood is: ‘Wanneer consumenten brood ruiken, geeft hen dat niet alleen de prettige ervaring, maar het kondigt ook de aanwezigheid van brood aan en het communiceert dat het brood vers en waarschijnlijk nog warm is. Deze signalen verhogen de behoefte van brood onder de consumenten, verhogen de bereidheid om brood te kopen en laten consumenten nadenken over andere bakkersproducten die zij nog nodig hebben’. Spangenberg Crowley en Henderson (1996) hebben in een gesimuleerde retailomgeving onderzoek gedaan naar de invloed van geuren op de gemoedstoestand van consumenten. Zij hebben ontdekt dat prettige omgevingsgeuren leiden tot een goed humeur, met als gevolg dat respondenten de winkel positiever beoordeelden en een hoger toenaderingsgedrag vertoonden.

Stappenplan

Al met al is het aangetoond dat het reukorgaan werkt en dat er met geuren gecommuniceerd kan worden naar (potentiele) klanten. In dit artikel gaan we in vijf stappen geur een onderdeel van jouw identiteit maken. Hiermee onderscheid je je van het wereldwijde web, heb je klanten die langer in de winkel blijven en is het waarschijnlijk dat de omzet zal gaan stijgen.

1. Bepaal of je een geschikte winkel hebt

2. Bepaal het effect dat de geur moet hebben

3. Bepaal de geur

4. Test het effect/laat het effect testen

5. Gebruik geur in andere vormen van communicatie

1. Bepaal of je een geschikte winkel hebt

Wanneer je een goede geur kiest die bij de winkel past neemt de totale verblijfsduur met 15,9% toe, stijgt de aankoopbereidheid met 14,8% en groeit de actuele omzet met 6% (bron). Er zijn verschillende manieren om een geur te verspreiden. De ouderwetse methode van de makelaar, namelijk een taart bakken en deze geur verspreidt zich automatisch door het te kopen of te verkopen huis. Maar ook meer ingenieuze systemen die werken met verneveling door elektriciteit. Budget en oppervlakte van de winkel zijn hierin belangrijke factoren die bepalen voor welke methode je kiest.

Het kan ook zijn dat je een winkel hebt die van nature al een geur verspreidt. Wanneer er in een kaashandel een citroengeur verspreid wordt dan zal dit hoogstwaarschijnlijk geen positieve invloed hebben op de omzet en de beleving van de consument. Houd er dus rekening mee dat wanneer je producten verkoopt waar al een welriekende geur aan zit of een andere geur, dit geen conflict veroorzaakt in de neus van de klant.

De sector die het meest verplaatst van offline naar online is de kledingsector en daarom wordt deze als voorbeeld genomen. Mensen weten wat voor maat ze hebben en als het niet past sturen ze het desnoods terug. Er is geen standaardgeur die nu in elke kledingwinkel gebruikt kan worden. Ten eerste moet deze geur passen bij wat jij wilt uitstralen als kledingwinkel. Als je een hippe onderneming hebt en je harde muziek draait is de ontspannende geur van lavendel misschien niet de juiste keuze. Sinaasappel zou dan beter passen bij de identiteit van de winkel. Het is mogelijk om dit natuurlijk zelf te testen of om een professional in te schakelen die dit samen met jou doet. Deze zal ook ervaring hebben wat bepaalde geuren met consumenten doen, maar helaas is er (nog) geen geur die de ‘gat in de hand’-werking heeft.

Het is ook mogelijk om je eigen geur te laten maken, dit is vooral raadzaam wanneer je meerdere winkels bezit of fysieke artikelen verspreidt. 65% van de mensen onthoudt namelijk een geur wanneer hij/zij deze binnen 1 jaar weer ruikt. Als de potentiële klant precies dezelfde geur ruikt als in de vorige winkel waar hij/zij zo goed geholpen is bij de vorige aankoop, kan dat stimuleren tot een volgende aankoop.

2 Het effect dat de geur moet hebben

Het uiteindelijke doel zal altijd zijn, meer bezoek en meer omzet, maar wat wil je dat de klanten ruiken als ze jouw winkel binnen stappen. Een opwekkende geur of een ontspannende? Moet de klant lang blijven of juist snel een aankoop doen en weer uit de winkel verdwijnen? Er zijn legio mogelijkheden te bedenken en keuzes die je als ondernemer moet maken. Hier volgt alvast een kort lijstje:

3. Bepaal de geur

Knopen doorhakken is belangrijk als je ondernemer bent en soms moet je het gewoon doen. Kies de geur die jij denkt die het beste bij jouw onderneming past en laat enkele objectieve familieleden en vrienden de geur beoordelen. Let er wel op dat, wanneer je voor de geur jasmijn kiest, je niet een wc-verfrisser koopt van de supermarkt. Deze geuren herkennen klanten ook en je wilt niet dat ze denken dat ze in het toilet van je winkel staan. Een geur van vloeistof met stokjes zal dan veel dichter bij de werkelijkheid komen en het gewenste effect. Het is natuurlijk ook mogelijk om een professioneel geursysteem aan te laten leggen, dit heeft het meeste effect omdat de geuren het dichtst bij de werkelijkheid komen. Tevens kan je de geur gecontroleerd verspreiden en de hoeveelheid verstuiving zelf afstellen.

4. Test het effect

Wanneer je de geur hebt geïmplementeerd in jouw onderneming is het van belang dat je het effect test. Er zijn meetbare effecten zoals: meer omzet, meer klantbezoek, meer herhalingsbezoeken en langere verblijftijd in de winkel. Er zijn ook effecten die moeilijker te meten zijn maar deze zijn ook belangrijk: Vinden klanten dat de geur bij de winkel past? Ruiken klanten de geur wel? Ervaren klanten de geur als prettig/ontspannend/opwekkend? Pas als je antwoord hebt op deze vragen weet je of de geur een positieve bijdrage levert. Hiervoor zal je wel de klanten vragen moeten stellen en hun erop attenderen dat er gebruik wordt gemaakt van geurmarketing in jouw winkel. Wil je dit niet is dit begrijpelijk maar om tot een volledig inzicht te komen wel noodzakelijk. Het is ook mogelijk om het te laten testen door een externe partij, zo wordt het beeld niet beïnvloed van jou als ondernemer en de onderneming omdat het bijvoorbeeld als ‘test’ geprofileerd kan worden.

5. Gebruik geur in andere vormen van communicatie

Geur verspreiden in de winkel is de eerste stap in jouw weg als geurmarketeer. Geur is op ontzettend veel manier toe te passen en het is iets wat online niet mogelijk is! Wanneer je jouw tasjes waar de producten in gaan, hetzelfde laat ruiken als de winkel nemen ze de geur mee naar huis. Zo worden ze er onbewust weer aan herinnerd. Een tweede advies is om de flyers/folders die je verspreidt van jouw eigen geur te voorzien zo trek je de hele beleving van jou onderneming door in alle uitingen van communicatie. Er zijn natuurlijk nog legio mogelijkheden te bedenken.

Credits afbeelding: Robert S. Donovan (CC)