Generaal John de Mol speelt een sterk spel Catan

Wat is de volgende stap op Talpa’s strijd tegen de techreuzen?

John de Mol wil concurreren met Facebook en Google. Volgens de biografieën en karakterschetsen van De Mol is hij een fanatieke speler van spelletjes. Een van zijn favoriete bordspellen schijnt Catan te zijn. Hoeveel overwinningspunten heeft hij nodig voordat hij het grote ‘Ik hou van Holland’-mediaspel heeft gewonnen en een serieuze vuist maakt richting de Amerikaanse techreuzen? En hoe groot is het speelbord van John de Mol?

De wereld van Talpa is natuurlijk groter dan Nederland, maar de meeste in het oog springende activiteiten vinden recent plaats in de Nederlandse mediamarkt. Hij is duidelijk op een missie om zijn positie op de Nederlandse (en wellicht daarna de buitenlandse) markt te versterken. Schaal is immers het enige antwoord om de Amerikaanse media-molochen Google, Apple, Amazon en Facebook tegenstand te bieden. Schaal in de vorm van bereik.

“John de Mol is duidelijk op een missie”

Marketing heeft bereik nodig om haar spullen en diensten te verkopen en de media om dat te behalen veranderen permanent. Hoe groot is de wereld en de ambitie van De Mol? Leidt die ambitie tot hernieuwde aandacht voor merken en platforms als bereiksvehikel? Hoe gaat dit de advertentiemarkt veranderen?

Wie zit er aan het speelbord?

In Nederland zitten twee serieuze partijen tegenover Talpa aan het speelbord. De Belgische Persgroep, recent koper van Independer, en RTL. Deze partijen zijn druk bezig met landje veroveren om het bereik en daarmee de advertentie-inkomsten veilig te stellen. Niet geheel verrassend dat in deze context De Persgroep en RTL een verbond hebben gesloten om weerstand te bieden aan de uitbreidingsdrift van De Mol. Daarin is de inzet op dit ‘media-spelbord’: sterke merken, aantrekkelijke content en een hoog bereik.

Sterk leger talenten

De grootste riddermacht levert in Catan overwinningspunten op. Met het weghalen van Johnny de Mol, Gordon, Jan Versteegh, Gerard Ekdom, Albert Verlinde en het Voetbal Inside-trio Johan Derksen, René van der Gijp en Wilfred Genee is het Talpa-leger flink versterkt. Andere talenten die nog een lopend contract hebben, zullen vast nog wel volgen, zoals bijvoorbeeld Linda de Mol. Ook als je niet hebt gepraat met John de Mol is dat op dit moment nieuws. Maar ook achter de schermen worden toppers binnengehaald bij Talpa, zoals Peter de Mönnink van Sanoma, Marc Adriani van BNNVara en Ruud de Langen van Mindshare.

“StukTV kan een traffic-driver van YouTube richting de eigen platformen waar De Mol wél reclamegeld verdient”

Met Giel de Winter van YouTube-kanaal StukTV haalt de Mol nuttige kennis in huis, maar ook een merk en bereik. Via YouTube valt natuurlijk weinig geld te verdienen, want dat gaat vooral naar YouTube zelf en minder naar de makers. Maar StukTV is inmiddels een heel sterk merk in een doelgroep die moeilijker wordt bereikt via traditionele televisie. Dit kan dus ook een traffic-driver worden voor eigen platformen waar de advertentiegelden wel naar De Mol gaan. Zoals bij landtegels in Catan de opbrengsten verschillen, is ook niet ieder bereik van gelijke waarde.

Online bereik kopen

Eind 2017 nam Talpa al het e-commercebedrijf Emesa over, een netwerk van onder andere merken VakantieVeilingen en ActievandeDag. In juni 2018 behaalden de merken Talpa Network, Talpa Radio en Talpa TV gezamenlijk een online bereik van 34,9 procent. Dat blijkt uit GfK DAM (5,05 miljoen personen van 13 jaar en ouder). Dan wordt er verder nog jacht gemaakt op bereikplatform Nu.nl en neemt John de bijbehorende Sanoma-tijdschriften waarschijnlijk op de koop toe. Het succesvolle blad van zijn zus wordt er immers al uitgegeven en heeft ook een sterke online presence.

Na alle Amerikaanse platformen, Bol.com en Marktplaats heeft Nu.nl het hoogste online bereik. Het is dat de ANWB een vereniging is, anders was dit wellicht ook nog een interessante overname-optie. Dan rest nog de som van de kleinere bereiksplatforms. Bij wie is FD Mediagroep in het vizier?

Uitbreidingsets

Behalve media heeft Talpa, net als bij Catan, ook oog voor uitbreidingsets die handig zijn in de bouw van een mediaplatform. Zo werden content-leveranciers als persdienst ANP en vervolgens fotobureau Hollandse Hoogte overgenomen. Er zijn nog wel een paar uitbreidingsets meer mogelijk in de retailmarkt. Eerder verkocht De Mol vanuit Cyrte Investments zijn aandeel in Bol.com. Uit investeringsperspectief wellicht een logische stap. Het blijft immers onduidelijk of Bol.com winst maakt en je wilt uiteindelijk wel rendement op je investering. Maar Bol.com is wel een mooi bereikplatform.

“De Mol verkocht eerder zijn aandeel in Bol.com, maar zou weer kunnen uitbreiden in retail”

Er zijn overigens nog wel andere winstgevende retailers met relevant bereik. Marktplaats genereert een groot online bereik. Of neem bijvoorbeeld Kruidvat. Met ruim 900 winkels in Nederland en zo’n 3 miljoen wekelijkse bezoekers in de winkel, online bezoek in de webshop, gebruikers van Kruidvat Jouw Extra Voordeelkaart, een miljoenenoplage van de hah-krant, circa 500K vrienden op Facebook en 64K op Instagram. Deze retailer heeft echt de potentie om de Nederlandse Aliexpress te zijn.

Hoe zit het met The Voice?

Daarnaast is er nog een ander gevecht gaande achter de voordeur van de consument. Niet alleen bereik via de platte kast aan de muur of online variant, maar via The Voice. Dan bedoel ik niet Johns eigen zangwedstrijd The Voice of Holland, maar de praatpalen van Google, Apple en Amazon. Hier zal binnen Talpa al vast druk mee worden geëxperimenteerd. Een radiospeaker van Talpa waar je straks ook tegen kan terugpraten? Wel zijn er meer interessante kapers achter de voordeur, zoals de traditionele energiereuzen. Met de slimme meter krijgen energiebedrijven inzicht in het gebruik van onze apparaten.

Hoe ver ze hier inmiddels mee zijn legde Kuldip Singh, Digital & Data Director binnen Innogy Retail International uit op het Marketing & Technology Event van MarketingTribune. Kuldip heeft niet geheel toevallig een achtergrond in de mediawereld bij Sanoma en Bertelsmann. Hij liet zien hoe via combinatie van klantdata en gebruiksdata uit de slimme meter aanbiedingen op basis van verbruik gedaan kunnen worden. Een optie voor fabrikanten om rechtstreeks met de consument in contact te komen. Maar ook een interessante ontwikkeling voor de Picnics en Coolblues van deze wereld. Merken met een sterke logistieke operatie. Die slimme meters en de Nests, Toons, Anna’s, RegelNeven enzovoort worden ook interessante (advertentie-)media. Oh ja, de consument moet deze bemoeienis achter de voordeur ook nog wel eerst accepteren.

The winner takes it all

Na het spelletje Catan om het bereik, de merken en de talenten ligt er voor Talpa nog de taak om dit samen te brengen tot voor consumenten interessant geïntegreerde mediaplatformen en merken. En zo echt een vuist te maken richting de Amerikaanse techreuzen met een kwalitatievere propositie dan de schimmige advertentiehandel van Facebook of privacygevoelige algoritmen van Google. Dit verklaart een grotere blik dan het traditionele bereik van media. Het gaat om een bredere definitie van media. Vraag dat maar aan de wereldkampioen Catan, Jeff Bezos. De tijd zal leren hoe John de Mol de Nederlandse versie gaat winnen.