Generatie-marketing verandert: ouderen worden jonger

Zeven hotspots voor de state of mind van vijftigplussers

Edgar Keehnen, eigenaar van het bureau Grey Ocean (voorheen AgeWise), is sinds 2000 gespecialiseerd in vijftigplus-marketing. “Vergrijzing is een force driving change.” Bij de marketing van vijftigplussers gelden aanvullende regels, want deze generatie heeft nu eenmaal andere waarden. Deze handvatten helpen marketeers bij het inspelen op de specifieke omstandigheden waarin senioren zich bevinden.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

Volgens Keehnen – adviseur voor onder meer Center Parcs, Batavus, Mercedes, Campina en Sanoma – is in alle marketing van belang dat de mens, ongeacht zijn leeftijd, centraal staat en daarna pas de consument. De marketeer moet zich kunnen verplaatsen in de mens en zijn behoeften en dan maakt leeftijd niet uit. “Mijn motto is: Vermenselijk het merk! Ik geloof in het creëren van geluk, elk mens gaat voor geluk. Producten en diensten moeten bijdragen aan dat geluk. De marketeer dient in dat proces drie termen goed in ogenschouw nemen: purpose, pleasure en pride. Een mens moet een doel in het leven hebben, moet het leven leuk vinden en hij moet een bepaalde trots voelen. Als jij je als marketeer die mindset eigen maakt, dan leer je de klant veel beter kennen. Je komt dan vanzelf tot een geschikte waardepropositie.”

Grey Ocean Strategy

Bij de marketing van vijftigplussers gelden volgens Keehnen nog aanvullende ‘regels’. Deze generatie senioren heeft volgens hem nu eenmaal andere aangeboren waarden, aangeleerde waarden en collectieve waarden. Het is een groep mensen die hecht aan eerlijkheid, menselijkheid en een positieve levenshouding. Het zijn een aantal van de zogenoemde soft spots die Keehnen formuleerde in zijn boek ‘Grey Ocean Strategy’ en die leidend zijn voor een bepaalde Grey Ocean-marketingstrategie om een succesvolle waardepropositie te formuleren. Ze geven de marketeer handvatten hoe om te gaan met de specifieke omstandigheden waarin senioren zich bevinden.

“Ouderen willen worden behandeld als intelligente en kritische consumenten”

“Uit recente onderzoeken in de VS en Europa blijkt een spectaculaire ontwikkeling in het gedrag en de ambities van deze doelgroep”, zegt Keehnen. “In termen van levensstijl, aspiraties en uitgavenpatroon worden de ouderen jonger. Ze zijn actiever, mobieler, welvarender en omdat ze meer ervaring hebben, dienen ze te worden behandeld als intelligente en kritische consumenten. De grote groei van het aantal oudere, ervaren consumenten geeft enorme kansen voor het creëren van een substantiële markt. Nog maar weinig marketeers realiseren zich echter dat we met de vergrijzing te maken hebben met een force driving change. Als marketeer moet je aan de slag met de oudere consument. Dat vraagt om strategische keuzes op directieniveau voor elke type product of dienst.”

Ga niet oversegmenteren!

De huidige marketeers wachten nog veel te veel af, vindt Keehnen. “Ik heb een sprankje hoop dat de nieuwe generatie markteers juist wel met vijftigplus aan de slag gaat. Zij zien de potentiële kansen en gaan er actief mee aan de slag.” Het probleem is volgens Keehnen dat veel marketeers nog te weinig goede voorbeelden in de markt zien. “Voor mij zijn Omroep Max, het magazine Plus en Prominent met zijn comfortabele fauteuils, herkenbare voorbeelden van menselijke merken die senioren perfect aanvoelen. Zij begrijpen precies wat hun klant wil en zoekt. Deels zit hem dat in het vermenselijken van het merk en deels in het leeftijdloos maken. Prominent maakt een comfortabele stoel die bij wijze van spreken voor iedereen aantrekkelijk is en niet langer het predicaat draagt van seniorenfauteuil.”

“Je moet segmenteren, want je kunt het niet iedereen naar de zin maken”

Om de doelgroep van senioren beter te doorgronden, pleit Keehnen voor een voorzichtige segmentatie met de persona’s Tom (67), conservatief, gericht op ‘wij’ en het verleden; genieter Emma (62) met een focus op ‘ik’ en het heden, en ontdekker Martha (72) met een focus op ‘zij’ en de toekomst. Keehnen: “Ja, je moet segmenteren, want je kunt het niet iedereen naar de zin maken. Nee, je moet niet gaan oversegmenteren, want dan creëer je een veel te kleine markt. Dus drie klantsegmenten lijkt mij een prima start om van daaruit voor Tom, Emma en Martha hun pains & gains te beschrijven voor jouw productcategorie.”

Zeven soft spots van vijftigplussers

Keehnen beschrijft in zijn boek ‘Grey Ocean Strategy’ onder meer zeven zogenoemde soft spots die marketeers houvast geven in het formuleren van een waardepropositie voor een product of service gericht op de vijftigplus-consument. Ze zijn gebaseerd op de psychologie van ouder worden en vormen samen een soort state of mind ofwel het DNA van de vijftigplusser.

1. Het positieve staat voorop

Life before fifty is nothing but a warm-up. Deze kreet geeft heel goed het gevoel van de vijftigplusser aan: het gevoel dat de tweede helft gaat beginnen. Onderzoek heeft aangetoond dat veel mensen zich na hun vijftigste levensjaar meer ontspannen en vrijer voelen dan voor die tijd. Men zoekt een nieuwe invulling met een combinatie van leren, werken, spelen en rust. De oudere consument staat dus open voor mogelijkheden in plaats van moeilijkheden.

2. Authentiek zijn

Vooral ouderen willen op een authentieke manier benaderd worden omdat ze iets sneller als onzin ontmaskeren. Op zich begrijpelijk omdat ouderen nu eenmaal meer in het leven gezien hebben dan jongeren. Niet authentiek, niet eerlijk, niet echt zijn aspecten die ze gauw doorhebben in een verkoopgesprek én in reclame. Authenticiteit is voor ouderen belangrijk.

3. De mens

Er is meer behoefte aan tijd met familie en goede vrienden in plaats van vage kennissen. Behalve behoefte aan het blijven ontmoeten van anderen ontstaat er hier ook meer tijd voor. Hoe kan ik als marketeer hier iets mee? De marketingimplicatie is dat concepten waar mensen elkaar kunnen ontmoeten een grote markt zal aanspreken.

4. Nageslacht

Zorgen voor de volgende generaties is een oerinstinct. Genieten zit voor senioren in kleine dingen en dan bij voorkeur met de volgende generaties met kinderen en kleinkinderen. Het gaat hier om de eigen bijdrage, om voldoening halen uit dingen halen die men voor anderen kan doen.

“Wat kan een product of een dienst betekenen voor de oudere consument om zijn leven zin te geven?”

5. Het nu

Naarmate de resterende levensduur korter wordt, kiezen mensen meer voor doelen die direct emotioneel bevredigend zijn. Wanneer men iets doet, wil men vooral vandaag het voordeel ervan al ervaren. Voor een goed gevoel dat men uit een aankoopbeslissing haalt, geldt hier en nu.

6. Zelfontplooiing

De oudere voelt zich lekker in zijn vel als hij deel uitmaakt van een gemeenschap en daar iets voor kan doen. Hiermee maakt een materialistische kijk op het leven plaats voor bezinning. Dus wat kan een product of een dienst betekenen voor de oudere consument om zijn leven zin te geven?

7. De eenvoud

Veel marketeers – vooral in FMCG – zijn druk bezig met productinnovatie. Hoe kan het product nog beter zijn, weer anders zijn dan dat het was? Veel senioren zijn niet gewend keuzes te maken. De marketingconsequentie is dat de oudere consument niet op een merk zit te wachten als men probeert producten te verkopen, maar wel als de marketeer helpt in zoek- en beslissingsprocessen.

MarketingTribune #1 (2019) stond in het teken van generatiemarketing. In dit nummer kwamen ouderen-iconen aan het woord over hun ervaringen met doelgroep-reclame. Lees ook het commentaar ‘Ouwe lullen’ van hoofdredacteur Sjaak Hoogkamer.