Generatie Z bereiken? Zet offline marketing in

Een merk dat staat voor zijn merkwaarden kan generatie Z aan zich binden. Niet alleen door de inzet van online marketing, maar door ‘traditionele’ marketing. Bijvoorbeeld door je merkbelofte terug te laten keren in de materialen die je gebruikt.

Het lijkt een haast onmogelijke taak: mode-retailmarketing voor Gen Z. Retailers buitelen over elkaar heen om de klikprijzen bij Google te trotseren, of via native advertising zo goed mogelijk de doelgroep te bereiken. Om nog maar niet te spreken van de exorbitante bedragen die we kwijt zijn aan influencers. Hoewel er nog steeds geadverteerd wordt op de zogenaamde traditionele kanalen, zijn we het er allemaal wel over eens dat de jongere doelgroepen daar slecht bereikt worden. De nieuwste uitdaging daarin is de generatie die volgt op de millennials (generatie Y): generatie Z.

Wie is generatie Z?

Geboren tussen 1996 en 2012, zijn zij de nieuwe garde die de arbeidsmarkt betreden, mogen stemmen en hun stempel op de maatschappij gaan drukken. Ze zijn de eerste generatie die opgroeit in een digitale wereld. Maar wie is die doelgroep? En is er naast online marketing nog bestaansrecht voor andere vormen van marketing?

Kunnen we Gen Z dan echt alleen maar online bereiken? Dat werd immers ook gezegd over millennials en laten die nu bij uitstek gevoelig zijn voor beleving. Nee, niet de barista in een jeanswinkel. Dat is geen beleving, dat is een gimmick. Het juiste soort beleving biedt Patagonia. Los van het onoverkomelijke surfboard aan de muur, staat het merk voor zijn kernwaarden. Eén daarvan is het voorkomen van onnodige schade. En zo kun je in de winkel je tien jaar oude jas gratis laten repareren. Het merk maakt de beleving waar.

De barista in een jeanswinkel is geen beleving maar een gimmick

Deze beleving werkt goed en is uiteraard niet exclusief voor één generatie. Het is wel exemplarisch voor een succesvolle retailer die ook nog steeds een jonge doelgroep aantrekt. De vraag is daarmee of het nodig is om voor elke generatie een andere methode te hanteren. En dat roept de vraag op wat het verschil is tussen de twee opvolgende generaties.

Generaties en formatieve jaren

Er is een groot verschil tussen millennials en Gen Z. De beste methode om dat verschil te duiden, is te kijken naar wat een generatie maakt. Jos Ahlers en René Boender spreken in hun onderzoeken over de formatieve jaren. Formatieve jaren zijn de jaren waarin je bent opgegroeid en waarin jouw eerste indrukken voor altijd de basis leggen van jouw bestaan.

Millennials groeiden op in tijden van economische voorspoed. Net als boomers overigens. De bomen groeiden tot de hemel, totdat de hemel naar beneden kwam. Maar, de kernbelofte aan deze generatie is dat alles mogelijk is en dat je alles kunt bereiken.

Millennials groeiden op in tijden van economische voorspoed, Gen Z in crisistijd

Gen Z groeide op in de crisisjaren. Omdat deze generatie als eerste opgroeide in de digitale wereld, zijn zij degenen met de grootste generatiekloof. Bovendien weten ze niet beter dan dat de digitale wereld is zoals zij is.

Wayne Parker Kent schreef hier over naar aanleiding van hun jaarlijkse onderzoek. Juist de jongere generaties schuwen social media. Ongetwijfeld vanwege privacyschandalen, maar juist ook vanwege de maakbaarheid van nieuws en imago.

Hoe benader je generatie Z dan wel?

Met dit in het achterhoofd kun je ze op twee manieren benaderen. De digitale manier is groot, vernieuwend en ververst zichzelf zo snel dat het moeilijk is om bij te blijven. De tweede manier richt zich op de zwakte van de eerste. Digitaal is namelijk niet tastbaar, niet voelbaar. En daar belanden we bij ‘traditionele’ marketing.

In een wereld waarin elk concept in een uur het levenslicht kan zien, is er juist nu behoefte aan sterke merken die duidelijk maken waar ze voor staan. En hoewel er nog steeds merken zijn die niets anders doen dan korting van de daken te schreeuwen, zijn het juist de sterke merken die overeind blijven. Kwaliteit mag wat kosten en producten afprijzen gebeurt alleen als er zicht is op een nieuwere collectie.

Geen online markplaatsen

Er is ook niet per definitie een reden om massaal de online marktplaatsen op te zoeken waar klanten met kortingscode na kortingscode worden gemaand te bestellen. Voldoende merken houden zich daarbuiten en zoeken een niche op waarin je achter je kernwaarden kan blijven staan.

En juist die kernwaarden lenen zich zo lekker voor offline marketing. Mooie signing in de winkel, kwalitatieve etalages, goede fotografie, unboxing experience en goed doordachte designs die aansluiten op de drager. Diverse onderzoeken tonen aan dat het gebruikte materiaal van een uiting effect heeft op de perceptie van die uiting. Net zoals de kwaliteit van de uitvoering.

Met dat in gedachten zou het best wel eens kunnen lonen om je merkbelofte terug te laten keren in de materialen die je gebruikt. En eventueel daarmee de oh zo kritische Z-klant te overtuigen van je intentie.