Generiek adverteren in een omnichannel-marketingstrategie is een must

Wie al wat langer in het vak zit, zal beamen dat door toenemende concurrentie de laatste jaren de CPC van generieke zoektermen flink is gestegen. CPO’s rijzen de pan uit en de ROI van generieke zoektermen daalt, met als gevolg dat generiek adverteren ‘niet meer uit kan’ en de campagnes worden beëindigd. Maar wat is eigenlijk de ondersteunende waarde van generiek adverteren? En hoeveel omzet loop je mis door niet generiek te adverteren?

Door de jaren heen is de functie van online adverteren veranderd. Tien jaar geleden werd online adverteren vooral ingezet om klanten met een aankoopintentie het laatste zetje te geven om tot een koop over te gaan. Tegenwoordig is het een onderdeel van een complexere omnichannelstrategie en wordt generiek adverteren ingezet in de oriëntatiefase van de customer journey.

Bij deze drastische verandering hoort niet alleen een nieuwe strategie, maar ook aangepaste doelstellingen en heel belangrijk: andere KPI’s.

Online adverteren als onderdeel van omnichannelstrategie

De basis van een goede e-commercestrategie is áltijd je klant. De touch points in de customer journey van de verschillende persona’s fungeren als kapstok van je omnichannelmarketingstrategie. Wanneer alle behoeftes goed in kaart zijn gebracht, kunnen er bij elke fase van de customer journey passende doelstellingen en KPI’s geformuleerd worden.

Vervolgens wordt er bekeken of, en op welke manier, verschillende marketingkanalen kunnen bijdragen aan het behalen van een doelstelling. Bij het samenstellen van deze mix ligt de focus nadrukkelijk op rendement en op synergie tussen de kanalen. Op basis van deze insteek worden er per kanaal KPI’s bepaald.

Ondersteunende waarde van generiek adverteren

Zoals je in de afbeelding hierboven kunt zien, valt generiek adverteren binnen de oriëntatiefase van de klant, namelijk op de grens tussen ‘awareness‘ en ‘consideration‘. De doelen die bij deze fases horen zijn het informeren en overtuigen van de klant.

Maar wanneer is een generieke campagne nu een succes? Het gedrag op de website is hiervoor een goede indicator. Bijbehorende KPI’s zijn 1. percentage nieuwe sessies, 2. bouncepercentage, 3. pagina’s per sessie, en 4. gemiddelde sessieduur. Ook kunnen specifieke acties op de landingspagina hiertoe behoren.

Daarnaast is het percentage bezoekers dat na een klik op een generieke advertentie zijn customer journey vervolgt, een belangrijke KPI om het succes van de campagne te meten. Net zoals bij andere campagnes hangen deze KPI’s ook sterk af van andere factoren, zoals usability, kwaliteit en inhoud van de landingspagina.

Attributie & omzet

Volgens het last click-attributiemodel dat Google standaard hanteert, komen generieke advertenties eigenlijk altijd slecht uit de bus. Door verschillende attributiemodellen te vergelijken, bijvoorbeeld first click-interactiemodel of lineaire-attributiemodel, krijg je een completer beeld van de ondersteunende bijdrage van de generieke campagne aan de totale opbrengst.

Op het moment dat generieke advertenties onderdeel zijn geweest van de customer journey voor een transactie, kun je deze omzet beschouwen als omzet die je anders was misgelopen. De berekening die hier gemaakt moet worden is of de incrementele opbrengst (de stijging in de opbrengst door generiek adverteren) opweegt tegen de incrementele kosten (de investering in generiek adverteren).

Customer lifetime value

Een nieuwe klant die is binnengekomen door de inzet van generiek adverteren, kan natuurlijk een terugkerende klant worden. De generieke advertentie heeft dan niet alleen bijgedragen aan de eerste transactie, maar indirect ook aan de herhaalaankopen van deze klant.

Door het berekenen van de customer lifetime value wordt inzichtelijk wat het werven van nieuwe klanten maximaal mag kosten. De customer lifetime value wordt berekend door de gemiddelde winst per bestelling te vermenigvuldigen met het gemiddeld aantal bestellingen per klant. Je kunt in analytics ook een koppeling maken met de back end, zodat je kunt signaleren of een order afkomstig is van een nieuwe of bestaande klant. Meer informatie over de customer lifetime value en de configuratie in Google Analytics vind je hier.

Ondersteunende waarde vergroten

Om de ondersteunende waarde van generiek adverteren te vergroten, kun je onderzoeken waar kansen liggen om het doorstroompercentage van klanten te vergroten. Deze kansen zoek je niet alleen binnen generieke campagnes, maar vooral in de overkoepelende marketingmix waar de generieke campagne deel van uitmaakt. Landingspagina-optimalisatie is hierbij een zeer belangrijke factor.

Conclusie

Generiek adverteren is onmisbaar in een omnichannelmarketingstrategie. Door aanwezig te zijn in de vroege fase van de customer journey, breng je de (nieuwe) klant een stap dichter bij de aankoop, haal je omzet binnen die je anders mogelijk was misgelopen en vergroot je je marktaandeel. Door de juiste KPI’s te hanteren, wat verder in de data de duiken en de customer lifetime value te berekenen, krijg je inzicht in de ROI van generiek adverteren. Kortom, generiek adverteren loont!