Ging Tony’s Chocolonely over de schreef met PR-stunt?
Mag een bedrijf moedwillig journalisten voorliegen of zijn redacties te lui om het nieuws te controleren voordat ze het publiceren? Dat is waar het bij iedere PR-stunt tegenwoordig om lijkt te draaien, maar eigenlijk zijn dat de verkeerde vragen.
Hoewel je als bedrijf veel aandacht genereert, heeft het ook een negatieve invloed op de relatie met journalisten. De vraag die je dus bij iedere PR-stunt zou moeten stellen: welke strategie hanteer je om bekendheid te genereren en is een hoax het perfecte middel daarvoor?
Tony’s Chocolonely kwam deze week met het nieuws van een mogelijke Amsterdamse beursgang en al snel bleek het om een hoax te gaan. Het bracht een enorme berg aan media-aandacht, want bijna alle vooraanstaande media gingen met de hoax mee. Het bedrijf is blij met alle aandacht want overal werd Tony’s Chocolonely genoemd, maar tegelijkertijd jaag je journalisten tegen je in het harnas. En dat kan natuurlijk nooit het doel zijn van een duurzame PR-campagne, waarin je wilt dat je bedrijf vaker in positieve zin wordt genoemd in de media.
Nepnieuws
Als bureau volgen wij het fenomeen van nepnieuws (‘fake news’) op de voet. Deze hoax valt ook in die categorie. De gevestigde media worden op het verkeerde been gezet met eigen brand awareness als doel. Als bureau zijn wij erg voorzichtig als het gaat om het actief verspreiden van nepnieuws. Onze mediarelaties zijn ons heilig en onze geloofwaardigheid idem. Mijn collega Bas Dingemanse schreef al eerder over nepnieuws en dat zowel de journalistiek als de communicatiebranche het liever kwijt dan rijk zijn. Voor beide partijen geldt dat ze zonder geloofwaardige berichtgeving geen bestaansrecht hebben. Als dat in het geding komt door de aanwezigheid van nepnieuws, raakt dat hun verdienmodel in het hart.
Deze hoax is een flauwe manier van de media op het verkeerde been zetten. Het getuigt niet van veel finesse. Bovendien kan ik mij voorstellen dat de media die dit bericht overnamen geïrriteerd zijn. Dit blijkt onder meer ook uit een reactie van Marcel van Lingen van het ANP: “Een van onze verslaggevers heeft uitgebreid met Beltman gesproken en is daarbij bewust op het verkeerde been gezet. Tony’s Chocolonely wil fair trade bevorderen, maar jammer genoeg betreft het kennelijk alleen chocola.”
De goede zaak?
Deze reactie toont aan dat deze hoax voor een bittere nasmaak zorgt bij redacties en het is dus maar de vraag of dit het imago van Tony’s Chocolonely goed doet. Bij Tony’s Chocolonely gaat het niet zuiver om commercie, maar ook om de goede zaak; chocolade 100 procent slaafvrij te maken. Echter blijft het toch ook een commercieel bedrijf, waar winst wordt geboekt. Met de verklaring om aandacht voor het goede doel te willen vragen, is dus niet alles goed te praten.
Wat was nu precies het doel van PR-stunt? Ging het om aandacht vragen voor de opening van hun nieuwe winkel of lag er nog een onderliggende boodschap aan ten grondslag. Om klanten te trekken is inderdaad aandacht nodig, maar had dat niet op een andere manier gekund? Wat het ook was, dat is letterlijk ondergesneeuwd door alle aandacht over de hoax, dat er minder ruimte overblijft voor de boodschap zelf. In mijn ogen was dit niet het juiste middel, want de publieke discussie draait nu om het onthullen van het nepnieuws en niet om het ‘waarom’ van de winkel. En de kracht ligt tegenwoordig juist in het vertellen van die ‘waarom’, daar is Tony’s Chocolonely immers groot mee geworden.
Haaks op de missie
Ik vind het dus een verkeerde keuze en mijn vakbroeder Jos Govaart van Coopr denkt daar ook zo over. “Tony’s Chocolonely is een merk dat ethiek en integriteit hoog op de agenda heeft staan. Dan is het misleiden van journalisten en het niet bereikbaar zijn voor deze mensen niet het eerste wat in me opkomt”, schrijft hij. “Ik weet nu dat ze een winkel in de Beurs van Berlage gaan openen. Maar wat gebeurt daar dan? Waarvoor moet ik daar dan zijn?”
Volgens hem staat deze bekendmaking haaks op hun missie om chocolade slaafvrij te maken. “Als je het probleem van slaafvrije chocola werkelijk op de kaart wil zetten, maak dat probleem dan de kern van je campagne, maak het visueel. Ik had misschien gezocht naar een sterk beeld. Ik herinner mij een campagne van Human Rights Watch, waarbij tralies van gevangeniscellen pennen bleken te zijn. Zo’n richting zou ik eleganter vinden om de aandacht op het probleem van slaafvrije chocola te vestigen en ook veel meer passen bij een merk dat ergens voor strijdt.”
De media-aandacht na deze PR-stunt toont aan dat er nog steeds veel bekendheid kan worden gegenereerd, maar is dat wel de aandacht naar waar Tony’s Chocolonely zoekt? Het merk staat nu wel weer voor twee dagen enorm op de kaart en laten we hopen dat de spin-off hiervan kan worden gebruikt om de slavernijproblematiek weer meer aandacht te geven. Chocolade biedt vaak wat troost in moeilijke tijden, misschien dat er wat dozen richting de boze journalisten kunnen?
Hoe zien jullie deze case?
Yvonne is Senior Vice President en partner bij LEWIS, verantwoordelijk voor de kantoren in de regio West Europa. Ze heeft ruim 15 jaar ervaring in (digitale) PR, (crisis)communicatie, en voorlichting voor zowel B2B als B2C bedrijven. Ze heeft gewoond in Londen en Florence en woont nu al jaren in het zuiden van Nederland. Hiervoor werkte ze onder andere bij ING Groep. Yvonne is skifanaat, en liefhebber van muziekfestivals en goede wijn.
Het zou wel netjes zijn als je de naam van het merk waar je over schrijft op z’n minst goed spelt. Het gaat hier om Tony’s Chocolonely.
@Minthe, terecht punt. Fout van de redactie en niet van de auteur. Aangepast inmiddels.
Dat is netjes en snel opgelost 🙂
“…of zijn redacties te lui om het nieuws te controleren voordat ze het publiceren? Dat is waar het bij iedere PR-stunt tegenwoordig om lijkt te draaien, maar eigenlijk zijn dat de verkeerde vragen.”
Het is mij nog niet helemaal duidelijk waarom dit ”verkeerde vragen” zijn. Lijkt mij inderdaad dat het logisch is dat nieuwsredacties nieuws controleren?
Daarnaast: “fake nieuws” zoals het bekend is geworden kwam volgens mij in eerste instantie vanuit de Amerikaanse verkiezingen waarbij er bewust nieuws werd verzonnen om de andere kandidaat in een negatief daglicht te zetten. Dat vind ik een wezenlijk verschil met een bedrijf die gewoon een mooie PR-stunt doet zoals Tony’s om zo op een ludieke manier aandacht te genereren. Net zoals KLM dat bijvoorbeeld succesvol deed met het hondje Sherlock, of Cardini’s Original Caesar Salad Dressing die met hun hoax-campagne zelfs een European Excellence Award wonnen.
Naar mijn mening moeten ludieke PR-stunts die geen schade opleveren aan andere bedrijven of mensen gewoon kunnen. (En als de redacties het niet checken moeten ze achteraf ook niet kinderachtig gaan doen dat de relatie verpest is en ze geen vertrouwen meer hebben.)
Ik zie er niet zoveel mis mee. Het had voor mij wel minder direct gemogen, zodat er meer ruimte overblijft voor interpretatie. ( “gaan ze echt naar de beurs, of is er iets anders aan de hand” ). In ieder geval verwacht ik niet dat het een negatieve impact op het merk gaat hebben. Dat argument komt op mij over als een reactie van “de pr branche” die zich in zijn hemd gezet voelt.
@jos:
Ik zie veel overeenkomsten met de stunt van Coolblue over de overname voor een miljard pepernoten, waaraan je zelf aan meegewerkt zal hebben.
Ik heb je hoog zitten, dus ik ben benieuwd waarom je het nu niks vindt.
Om de actie in het licht van fakenews als onethisch te bestempelen, vind ik persoonlijk wat ver gaan. Ik vind het – zoals ook in het artikel wordt aangegeven – vooral onbegrijpelijk dat men bij Tony’s Chocolonely deze actie, die haaks staat op de kernwaarden en principes van het bedrijf, passend vindt. Daarnaast is het ook wel teleurstellend dat de creativiteit bij Tony’s Chocolonely blijkbaar niet verder reikt dan het bedenken van een onzinverhaal voor een persbericht. Ik zou verwachten dat een bedrijf als Tony’s Chocolonely – dat in het verleden vaak credits heeft gekregen voor hun originaliteit – tot meer in staat is dan een vrij saaie hoax. De stunt van Coolblue, waar in de comments naar verwezen wordt, had in ieder nog een aardig fun gehalte en een goede timing. Niet dat fun gepast zou zijn i.c.m. slaafvrije chocolade, maar nu heb je niets: geen fun én niets dat je echt raakt of aangrijpt en daarmee de daadwerkelijke boodschap overbrengt. Bij Tony’s Chocolonely zijn ze, afgaande op de website, ondanks alles nogal opgetogen over de actie. Het bereik was groot, maar wat mij betreft kun je op basis daarvan niet automatisch stellen dat de actie geslaagd is. Daarvoor ‘rammelt’ er teveel naar mijn mening.
@Martijn
Er is een groot verschil met de andere stunt waar jij het over hebt.
1. De waarschijnlijkheid van t nieuws en daarmee de kwaliteit van de grap.
2. Het doel. Tony C. Heeft in dit geval een inhoudelijke boodschap te vertellen. Dan is dit een rare u-bocht. Bij CB was dat er nauwelijks.
3. Het belangrijkste: HOE het spel gespeeld is. Tony heeft n persbericht uitgestuurd naar media dat misleidend is. Wij hebben bij CB nimmer media bedonderd. Geen persbericht gestuurd, geen pitch gedaan or whatsoever. Ik heb twintig telefoontjes gehad en ze allemaal verteld tot 1615 te wachten totdat de video uitkwam.
Ik ben niet tegen PR stunts, helemaal niet. Grappen zijn leuk. Als het gaat om een grap waarvan iedereen direct zou moeten weten dat dat eigenlijk nooit kan, zoals bij 1 april grappen. Of als er echt een heel goed verhaal met een hoger doel achter zit zoals bij de grote donorshow. Maar hier is een redelijk standaard, geloofwaardig bericht naar journalisten gestuurd en ook nog telefonisch aan ANP bevestigd. Dat vind ik wat te ver gaan. Als journalisten al niet meer op formele aankondigingen, bevestigd door woordvoerders, kunnen vertrouwen, dan wordt het wel erg lastig om hun werk nog te doen.
De journalisten moeten niet zo janken. Hoog tijd dat ze zichzelf uit de non-kritische slavernij van hun primeurs en sensatie bevrijden. Misschien is deze actie van Tony’s Chocolonely wel een mooie aanzet.
Het onder valse voorwendselen genereren van media aandacht draagt niet bij aan de sympathie voor je merk. De insteek was primair bedoelt om de media om de tuin te leiden. De huidige exposure voor Tony Chocolonely dat het verspreide bericht een leugen om bestwil was, verhoogt mijn inziens niet het vertrouwen in je merk. Zeker in het journalistenbrein bezorgt zoiets een negatieve connotatie. Laat reclamebureaus ludieke acties en campagnes bedenken en vertrouw je PR toe aan o.a. bureaus die het moeten hebben van hun reputatie en dat van hun opdrachtgevers.
Of ze te ver gaan is deels smaak en deels afhankelijk van hoe lang de tenen van de journalistiek zijn (die zijn erg lang). De journalistiek zal mij een zorg zijn eerlijk gezegd. Ze hebben er in ieder geval een hoop aandacht mee gehad.
Maar bekeken vanuit de consument vind ik het erg gevaarlijk spel. Sociale ondernemingen moeten het hebben van vertrouwen. Je koopt Toms omdat je erop vertrouwt dat ze ergens in een arm land iemand een paar schoenen geven. Je koopt fair trade koffie omdat je erop vertrouwt dat ze de koffieboer eerlijk betalen. En je koopt Tony’s Chocolonely omdat je ze vertrouwd dat ze hard werken aan slaafvrije chocolade. Maar ineens kunnen we Tony niet meer vertrouwen. Want blijkbaar zeggen/suggereren ze dingen die later niet waar blijken te zijn. Dat klopt niet met hun merkwaarden.
We hebben het hier niet over Coolblue of Suitsupply. Bij die merken werkt een relletje op z’n tijd. We hebben het over een merk dat draait om ethiek en vertrouwen. Daar past deze actie echt totaal niet bij. Ik ga er vanuit dat ze dat nu zelf ook doorhebben en het vertrouwen weer langzaam zullen herstellen.
De meeste reacties zijn in lijn, gelukkig maar. Het vergelijk met de acties van Coolblue wordt terecht rechtgezet: die acties zijn namelijk van een heel andere orde (en wel gepast). En gezien de overeenstemming met de reacties hier, is het natuurlijk opmerkelijk dat de voorzitter van de VPRA toch twijfelt, of erger nog, dit soort acties haast aanmoedigt omdat het de discussie bevordert. Misschien toch iets beter zijn ‘achterban’ in de gaten houden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!