Hoe creëren social media bewustwording voor goede doelen?

Samenwerkingspartners voor onderzoeksproject gezocht!

De ‘ALS Ice Bucket Challenge’, de 11stedenzwemtocht van Maarten van der Weijden en de jaarlijkse lampionnenactie van KWF Kankerbestrijding zijn acties en campagnes die bedoeld zijn om bewustwording rondom een urgent probleem of een ziekte te creëren en geld in te zamelen voor onderzoek. Ondanks dat de voorbeelden succesvol zijn, is er sprake van een groot aanbod aan goede doelen en acties. En mensen kunnen hun geld maar één keer uitgeven en goede doelen zijn in die zin dus concurrenten van elkaar. Hoe kunnen goede doelen top of mind worden in het hoofd van mensen zodat ze tijdens een actie of campagne hun geld aan dat doel uitgeven?

De uitdaging voor goede doelen om geefgedrag rondom acties en campagnes te verhogen, is om een relatie aan te gaan met de doelgroep zodat het goede doel bekend en vertrouwd wordt bij het publiek. Dit betekent dat bekendheid en bewustwording van het goede doel en bijbehorend issue als trigger kan werken voor een aansluitende campagne, waardoor de geefbereidheid rondom die campagne groter zal zijn. In de bewustwordingsfase spelen social media een cruciale rol, omdat social media conversaties rondom een probleem mogelijk maken en de bewustwording van het issue verhogen.

Samenwerking gezocht

Aan de Hogeschool Utrecht zijn we gestart met schrijven van een KIEM-onderzoekssubsidie (deadline voor het indienen is december 2020) die zich richt op de rol van social media bij het verhogen van awareness (bewustwording) door het creëren van engagement op social media bij het publiek. Voor deze onderzoeksaanvraag werken we graag samen met goede doelen en bureaus die (social media) content maken voor goede doelen. Het is in deze beginfase van de onderzoeksaanvraag relevant om te weten in hoeverre goede doelen doorlopend bezig zijn met het creëren van bewustwording van hun doel of maatschappelijk issue en hoe ze dat aanpakken. Of, als ze dat niet doen, waarom dat zo is en wat ze dan doen. Ook is het relevant te onderzoeken welke problemen en/of vragen goede doelen op dit gebied ervaren. Wil je een bijdrage leveren aan dit onderzoeksproject, lees dan verder en stuur me een e-mail voor verder contact.

Veranderend geefgedrag

Uit verschillende onderzoeken (onder andere Bekkers, Schuyt & Gouwenberg, 2017; Bekkers, Gouwenberg & Schuyt, 2020) blijkt dat goede doelenorganisaties sinds 2001 te kampen hebben met een afname in het aantal particuliere donateurs. En de coronacrisis maakt de inkomsten van de goede doelen en hun doelbesteding er niet beter op (Goede Doelen Nederland, 2020).

Er zijn verschillende verklaringen voor deze afname in het aantal donateurs, maar het veranderende geefgedrag van mensen lijkt de belangrijkste te zijn. In een artikel in de Volkskrant van Van Uffelen (2019) vertellen goede doelen dat twintigers, dertigers en veertigers minder trouw zijn aan een goed doel; die zijn alleen nog te porren met een flinke sportactie of een andere uitdaging.

Waarnemend directeur Margreet Plug van branchevereniging Goede Doelen Nederland vult hierbij aan: “Voor onze leden is het lastiger om nieuwe donateurs voor langere tijd aan zich te binden. Met name de jongere generatie wil anders betrokken worden en anders verbonden zijn met maatschappelijke doelen”…” Steun aan goede doelen wordt daardoor vluchtiger met eenmalige bijdragen, gerichter aan een concreet project en actiever door zelf te sporten of crowdfunding te organiseren.”

Twintigers, dertigers en veertigers zijn alleen nog te porren met een flinke sportactie of een andere uitdaging

Het onderzoeksrapport ‘Van donatie naar relatie. Naar een totale klantbeleving voor goede doelen’ van ING Economisch Bureau (2016) bevestigt dit met de conclusie dat jongeren minder vaak doneren dan ouderen en minder trouw zijn aan één goed doel. Jongere mensen zijn meer betrokken bij doelen die hen aanspreken, zoals een aansprekend verhaal of een actieve inzet van een bekende.

Flexibeler doneren

Dylan Gruyl van het Wereld Natuur Fonds illustreert dit in het Volkskrant-artikel als volgt: “Het geefgedrag verandert”, verklaart hij. “In plaats van de klassieke donatie, waarbij elke maand een vast bedrag wordt overgemaakt, willen met name jongere generaties flexibeler doneren; digitaal, vaker met een gift bij acties en campagnes waar men zich bij betrokken voelt en door zich actief in te zetten voor een specifiek doel.”

Spontane doneeracties aan particulieren schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Een voorbeeld is de 11stedenzwemtocht van Maarten van der Weijden in 2018 en 2019 om geld op te halen voor nieuwe onderzoeken en/of projecten om de kans op herstel of verlenging van het leven van de kankerpatiënt te vergroten en op het vergroten van de kwaliteit van leven en palliatieve zorg. Door de PR en media-aandacht rondom Maarten van der Weijden, die zelf is genezen van kanker, en dit project, werd de 11stedenzwemtocht een relevant maatschappelijk probleem voor veel Nederlanders met een zeer hoge geefbereidheid tot gevolg.

Maatschappelijke urgentie

Het lijkt er dus op dat relevantie of urgentie van een maatschappelijk probleem de trigger is voor een hogere geefbereidheid bij het publiek. Campagnes en/of doneeracties rondom problemen of issues die maatschappelijk urgent of relevant zijn op een specifiek tijdstip lijken het aanknopingspunt voor goede doelen om ook in de toekomst hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te kunnen nemen en om te zorgen voor een betere maatschappij. Met andere woorden, het goede doel kan zorgen voor een handelingsperspectief bij een urgent probleem of issue dat helpt om het te voorkomen, op te lossen of te verkleinen.

Veel goede doelen voelen dit goed aan en ontwikkelen campagnes of acties, eenmalig of met een terugkerend karakter, om een urgent probleem of issue onder de aandacht te brengen om uiteindelijk donaties te ontvangen. De hierboven genoemde twee 11stedenzwemtochten van Maarten van der Weijden en de ALS Ice Bucket Challenge zijn voorbeelden hiervan.

Mensen kunnen hun geld maar één keer uitgeven en goede doelen zijn dus concurrenten van elkaar

Deze campagnes en acties zorgen voor een toename in donaties en in de bewustwording rondom een ziekte of urgent probleem, maar het lastige is het grote aanbod van goede doelen en acties waar mensen aan kunnen doneren. Mensen kunnen hun geld maar één keer uitgeven en goede doelen zijn in die zin dus concurrenten van elkaar. Vinkenvleugel stelt in haar blogpost ‘Goede doelen, pak je communicatie anders aan. One-to-one in plaats van one-size-fits-all’ (2017) dat met het grote aanbod aan goede doelen een urgentie-trigger beter zal werken wanneer je merk al bekend en vertrouwd is. Dit betekent dat goede doelen niet alleen op kosten en inkomsten dienen te focussen, maar veel meer op langdurige relaties met partners en donateurs. De binding staat hierbij centraal (ING Economisch Bureau, 2016).

De uitdaging voor goede doelen om geefgedrag rondom maatschappelijk urgente acties of problemen te verhogen is om een relatie te hebben met de doelgroep zodat het goede doel bekend en vertrouwd is. Of, zoals Byron Sharp (2010) het aangeeft: het goede doel moet een grote mentale beschikbaarheid of merksaillantie hebben.

Mentale en fysieke beschikbaarheid

Sharp (2010) beschrijft mentale beschikbaarheid en merksaillantie vanuit commerciële organisaties, maar het is zeker ook bruikbaar voor goede doelen, temeer zij zich presenteren en gedragen als een merk.

Mentale beschikbaarheid of merksaillantie (brand salience) leidt ertoe dat een merk wordt opgemerkt of dat eraan gedacht wordt in een koopsituatie. Mentale beschikbaarheid is gebaseerd op de netwerkstructuur in het geheugen van kopers en wordt afgemeten aan de kwantiteit (hoe vaak) en kwaliteit (hoe vers en relevant) van het netwerk van merkinformatie in dat geheugen (Romaniuk & Sharp, 2004).

Sharp (2010) legt in ‘How brands grow. What marketers don’t know’ uit dat het geheugen bestaat uit knooppunten die informatiedelen bevatten. Als twee delen van informatie aan elkaar gekoppeld worden (bijvoorbeeld ‘Coca-Cola’ en ‘rood’), ontstaat er een relatie tussen beide knooppunten. Consumenten hebben zulke netwerken van informatie (ook merkassociaties genoemd) in hun hoofd die gerelateerd zijn aan merknamen. Deze relaties ontwikkelen zich en vernieuwen steeds weer door ervaringen met het merk zoals het kopen en het gebruiken ervan, het blootgesteld worden aan marketingactiviteiten en het horen van andermans ervaringen ermee.

Sharp is ervan overtuigd dat hoe uitgebreider en actueler het netwerk van geheugenassociaties over het merk is, hoe groter de kans is dat het merk wordt opgemerkt en overwogen tijdens een koopsituatie, en dus hoe groter de kans is dat het merk gekocht wordt. De kans op selectie van het merk wordt dus vergroot als er meerdere associaties aanwezig zijn. Daarom is het opbouwen van mentale beschikbaarheid of merksaillantie zo belangrijk.

De kans op selectie van het merk wordt vergroot als er meerdere associaties aanwezig zijn

Voor goede doelen is het ook belangrijk dat zij opgemerkt en overwogen worden door huishoudens, waardoor ze in de toekomst weer een groter deel van de huishoudens weten te bereiken en de geefbereidheid kunnen vergroten; op deze manier is het voor goede doelen mogelijk om een relatie te hebben met de doelgroep. En goede doelen, of de gelieerde maatschappelijke problemen, dienen hun merksaillantie bij het publiek dus te vergroten, zodat het goede doel of het maatschappelijk probleem mentaal beschikbaar wordt in het hoofd van mensen, waardoor de geefbereidheid bij maatschappelijke urgente kwesties groter zal zijn.

Kanker-bewustwordingscampagnes

Deze aanname wordt bevestigd door een studie waarbij social media-activiteiten op Twitter en Instagram rondom Amerikaanse kanker-bewustwordingscampagnes met elkaar zijn vergeleken: #WorldCancerDay in februari, de jaarlijkse maandcampagnes van het National Breast Cancer Awareness Month (NBCAM) in oktober en Movember in november, en verder gedurende het hele jaar buiten deze campagnes om (Vraga, et al., 2018).

Borstkanker-campagnes zien substantieel meer verkeer op social media dan campagnes rondom prostaatkanker

De resultaten tonen aan dat de campagnes rondom borstkanker tot substantieel meer verkeer op social media leiden dan de campagne rondom prostaatkanker, en niet alleen gedurende de campagnemaanden maar ook het hele jaar.

De belangrijkste verklaring die de onderzoekers geven is dat borstkankercampagnes om awareness te creëren al sinds de jaren zeventig van de vorige eeuw bestaan, en dat de NBCAM al sinds het begin van de jaren negentig in samenwerking met verschillende partners en co-sponsors campagnes ontwikkelt die daardoor meer verschillende groepen mensen bereiken. Dit is minder het geval voor Movember, dat pas sinds 2003 bestaat. Met andere woorden, de lange bewustwordingsfase rondom borstkanker heeft ervoor gezorgd dat deze ziekte, dit maatschappelijk probleem, en de NBCAM een hoge merksaillantie heeft. De campagne #WorldCancerDay in februari werkt dan als urgentie-trigger en heeft dus profijt van de bewustwording rondom de ziekte en het bijbehorende goede doel.

Mentale beschikbaarheid

Om dus de geefbereidheid bij maatschappelijk urgente kwesties te verhogen, is het voor goede doelen van belang dat het goede doel of het maatschappelijk probleem dat zij dienen mentaal beschikbaar wordt in het hoofd van mensen. Social media kunnen een essentiële rol hierbij spelen want via social media is het bereik groter, zowel in aantal mensen in verschillende leeftijdscategorieën als ook in verschillende landen over de wereld, vergeleken met traditionele media (House of Lords, 2017).

Het uitgangspunt van ons onderzoeksproject is dan ook het bestuderen van de rol van social media bij de bewustwordingsfase rondom een maatschappelijk urgent issue, zodat het maatschappelijk issue en/of het goede doel mentaal beschikbaar wordt en blijft in de hoofden van mensen. Dit om een hogere geefbereidheid te stimuleren.

Voor de KIEM-onderzoekssubsidie willen we graag in gesprek met goede doelen en hun (content)bureaus over dit onderwerp. Het doel van deze gesprekken is tweeledig:

1. Inzichten die onze onderzoeksaanvraag inhoudelijk kunnen versterken.

Tijdens de gesprekken komen de volgende vragen aan bod: in hoeverre werken goede doelen doorlopend aan de bewustwording van hun goede doel of maatschappelijk probleem/issue? Hoe pakken ze dat aan, en welke problemen en/of vragen ervaren ze op dit gebied? De inzichten die uit deze gesprekken voortkomen gebruiken we om de onderzoeksaanvraag sterker neer te kunnen zetten; de relevantie van ons onderzoek kan beter benadrukt worden en de onderzoeksvraag kan specifieker geformuleerd worden.

2. Verkennen van verdere samenwerking in een samenwerkingsverband.

Het doel van de KIEM-regeling is het stimuleren en opzetten van nieuwe samenwerkingsverbanden tussen het mkb enerzijds en hogescholen anderzijds. Tijdens de gesprekken zullen samenwerkingsverbanden met de goede doelen en hun bureaus dan ook verkend worden, waarbij een samenwerking in dit project leidt tot praktische onderzoeksuitkomsten waar het bureau en het goede doel hun voordeel mee kunnen doen.

Neem bij interesse contact op met Dr. Suzanne de Bakker, hogeschoolhoofddocent Behavioural Communication bij het Lectoraat Communicatie in Digitale Transitie aan de Hogeschool Utrecht via suzanne.debakker@hu.nl, via twitter @sdebakker of plaats onder deze blogpost een reactie.