Goede doelen, pak je communicatie anders aan

One-to-one in plaats van one-size-fits-all

Veel goede doelen drijven op structurele geldstromen van donateurs. Maar de cultuur van doneren verandert. Mensen verbinden zich niet meer jarenlang aan één goed doel, maar steunen incidenteel of voor korte periodes diverse doelen. Ze geven geld voor zaken waarmee ze zich op dat moment verbonden voelen. Dat vraagt om een andere aanpak voor fondsenwerving en contentmarketing.

Nederlanders zijn steeds minder gul. Uit onderzoek blijkt dat de vrijgevigheid van de Nederlanders, gemeten in het percentage van het bruto binnenlands product, de afgelopen twintig jaar is afgenomen.

Hetzelfde onderzoek laat ook zien dat non-profitorganisaties sinds 2001 een steeds kleiner deel van de Nederlandse huishoudens bereiken via fondsenwerving. Tel daarbij op dat ook de geefbereidheid bij fondsenwerving en het vertrouwen in goede doelen ook is afgenomen en het ‘probleem’ voor non-profitorganisaties tekent zich duidelijk af.

Fondsenwerving anno 2017

De veranderende geefcultuur vraagt om een andere aanpak in de benadering van mensen die zich bij jouw goede doel betrokken voelen. Dat wil niet zeggen dat alle bestaande fondsenwerving overboord gegooid moet worden.

Neem straatwerving. Dat kan prima werken als het meer naar het nu wordt gebracht. Met minder focus op een harde lead (directe donatie of lidmaatschap) en met de inzet van technische mogelijkheden als livestream of video.

Binnen contentmarketing is het sinds jaren de trend dat je mensen eerst heel veel ‘geeft’ (relevante content) en ze dan pas – wanneer ze je kennen – iets ‘vraagt’. Een soft-ask als een download of aanvraag van een gratis brochure of inschrijving voor een nieuwsbrief, dát is nog wel iets wat je kunt doen wanneer mensen je nog niet goed kennen. Het direct om geld vragen voor een goed doel dat wellicht nog niet voldoende bekend is bij een onvoorbereide voorbijganger, wekt vaak irritatie op.

En het is ook niet meer hoe mensen gewend zijn keuzes te maken. Ze willen eerst zelf onderzoek doen. Ze willen zelf beslissen wanneer en hoeveel ze gaan geven. Straatwerving zou veel meer als awareness-tool ingezet moeten worden, met als doel gegevens van geïnteresseerde mensen te werven en ze vervolgens op te volgen.

Mensen op straat warm maken voor je goede doel werkt beter wanneer je hen in contact brengt met diegenen die de hulp daadwerkelijk nodig hebben. Een straatwerver kan zelf vertellen over bijvoorbeeld een vrouw in Afrika die de zorg voor 25 weeskinderen op zich heeft genomen, maar het verhaal gaat pas leven als je haar ziet en hoort. Wanneer je via een 360-gradenvideo in haar huis kunt kijken en ziet hoe liefdevol ze voor de kinderen zorgt.

Door ‘erbij’ te zijn, raakt iemand sneller betrokken en beklijft het verhaal veel beter. Dat wil niet zeggen dat iemand meteen geld geeft, maar de persoon zal wel eerder geneigd zijn bijvoorbeeld zijn e-mailadres achter te laten. Via de mail kun je hem vervolgens op de hoogte houden, meer video’s laten zien en uiteindelijk – als hij eraan toe is – om een gerichte donatie vragen voor bijvoorbeeld nieuwe bedjes.

Geef betekenis

Maatschappelijke verantwoordelijkheid is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Mensen en ook organisaties worden zich steeds bewuster van hun maatschappelijke rol en willen goed doen in de wereld. Iets waarmee veel organisaties middels betekenismarketing – waarbij het algemene belang van iets wordt benadrukt en niet het belang van het bedrijf – inspelen op de compassie van mensen en de wens om iets goeds te doen. Om bij te dragen aan een betere wereld.

Dat bijdragen gebeurt niet alleen met geld, maar ook in de levenswijze en de keuze voor merken die daarbinnen passen. Betekenismarketing vraagt om een ander soort conversatie met je publiek, meer open en transparant.

Betekenismarketing gaat verder dan het overbrengen van het belang van een donatie. Het gaat om the greater good, welke rol jij als goed doel in de wereld hebt.

Goede doelen zijn bij uitstek merken die betekenis willen geven en de wereld beter maken. Dit maakt ook dat mensen die geven graag betrokken worden bij het werk dat je als goed doel doet, er onderdeel van willen zijn. Het is onderdeel van wie ze zelf zijn.

Zeker vaste donateurs voelen zich steeds meer een soort ‘aandeelhouders’. En daarbij hoort terugkoppeling van waaraan het geld besteed wordt en inzicht in je werkwijze. Als goed doel moet je in deze tijd open en transparant zijn en intensief contact houden met je achterban. Liefst op maat.

Richt bijvoorbeeld een of meerdere communities op en ga binnen die communities de conversatie aan. Of nodig mensen uit, informeer ze via mail of post zo vaak als gewenst. Laat je achterban aangeven hoe en hoe vaak ze van je willen horen en waar hun interesses liggen. Betrek mensen bij je werk, laat zien waar je voor staat, wat je doel is, welk verschil je maakt, communiceer over tegenslagen, vraag mensen om hun mening en hulp.

Op die manier voelen mensen zich steeds meer persoonlijk verbonden bij je merk en gaan het vertrouwen en de bereidheid om een (extra) donatie te doen of anderen te overtuigen ook donateur te worden omhoog. Bij kleine, jonge goede doelen zie je dat dit vaak al heel natuurlijk is ontstaan, ze zijn geregeld zelfs gestart vanuit een (crowdfunding-)community.

Always on

Veel grote goede doelen werken nu nog in (thema)campagnes en proberen op die manier een paar keer per jaar een piek in hun zichtbaarheid te creëren – veelal nog via de traditionele massamediakanalen als tv, radio en buitenreclame. Maar traditioneel adverteren en het gebruik van media is allang niet meer wat het geweest is. Consumentengedrag is veranderd en alles behalve lineair of voorspelbaar.

Door een versnipperd medialandschap en de opkomst van adblockers is het moeilijker onder de aandacht te komen bij je publiek. Bereik (of GRP) zegt ook niet veel over de betrokkenheid bij jouw campagneboodschap. Niet iedereen die je bereikt is even betrokken bij je merk en ook de motivatie om in actie te komen verschilt per mens.

Het risico van een traditionele campagne is dat deze bij veel mensen niet op het juiste moment komt, of het onderwerp ze niet aanspreekt. Kortom: een one-size-fits-all-benadering werkt niet meer.

Hoe bereik je mensen dan wel met advertising? Door contentpromotie via een ‘always on’-aanpak. Met deze benadering promoot je content over verschillende onderwerpen tegelijk, naar verschillende groepen binnen je publiek. Dit kan ook prima in opeenvolgende thema-campagnes van 3 tot 6 maanden.

Met de groep mensen waarvan je weet dat ze geïnteresseerd zijn in (onderwerpen die raken aan) een bepaald onderdeel van je werk(gebied), communiceer je frequenter of diepgaander daarover. Neem het smelten van de ijskap. Sommige mensen willen weten hoe het klimatologisch werkt, anderen zijn begaan met het lot van de ijsbeer.

Door telkens de interesse te meten, kun je mensen nieuwe on- en offline content aanbieden die aansluit bij hun betrokkenheid. Stap voor stap kun je de betrokkenheid van mensen verhogen en daarmee vergroot je de kans dat je publiek daadwerkelijk in actie komt.

Tijd voor een nieuwe aanpak

Voor goede doelen die nog werven in de old-fashioned way, waarbij het overbrengen van het belang van een donatie centraal staat, is het dus tijd voor een nieuwe aanpak. Urgentie is nog steeds een effectieve communicatieboodschap en kan voor incidentele giften best effect sorteren. Echter, met het grote ‘aanbod’ aan goede doelen zal een urgentie-trigger beter werken wanneer je merk al bekend en vertrouwd is. En om dat te bereiken, moet je niet (alleen) vragen, maar géven. Openheid, betekenis en mogelijkheden om erbij te horen.

De aanpak van contentmarketing en fondsenwerving zal voor goede doelen daarom (moeten) gaan verschuiven naar het opbouwen van persoonlijke verbintenissen met je publiek en het inrichten – en blijven finetunen – van je communicatie rondom wat (potentiële) donateurs belangrijk vinden. Dit betekent ook dat je steeds mee moet veranderen met de levensfasen waar mensen doorheen gaan. Past jouw aanpak en focus bij hoe zij in het leven staan en bij wat hen op dat moment bezighoudt, dan zullen ze eerder hun geld aan jouw doel (blijven) schenken.