Goede marketing gaat uit van massclusivity
Als Gen Z iets wil weten of begrijpen dan kunnen ze toch ook zelf moeite doen?
Gen Z. Je kunt geen krant of vakblad openslaan of het gaat over Gen Z en steeds met dezelfde vraag: spelen we wel voldoende in op Gen Z? Gen Z, de eerste generatie die de wereld echt gaat veranderen. Ja, ja, waar hebben we dat eerder gehoord?
Ook in bestuursvergaderingen, waar we met regelmaat aanzitten, komt deze vraag vaak op tafel. Wat doen we om Gen Z te bereiken of te binden? Er worden zelfs hele pleidooien gehouden om nu echt eens een campagne te richten op alleen Gen Z. Omdat er sprake zou zijn van een enorme kloof tussen ouderen en jongeren.
Dit speelt niet alleen bij merken, maar ook bij journalistieke media. Zo hoorden we laatst een discussieprogramma op NPO Radio 1 waarin de vraag centraal stond hoe we met onze journalistieke formules beter aansluiting kunnen vinden bij Gen Z. En Gen Alpha natuurlijk – de jongeren geboren na 2010. De journalisten aan tafel vonden dat we betere sandwichformules moesten bedenken. Zodat jongeren toch iets van journalistieke inhoud tot zich zouden nemen.
Waar zijn we mee bezig?
Het moet niet gekker worden. Hoezo moeten we ons in allerlei bochten wringen om Gen Z en Gen A te bewegen tot het tot zich nemen van serieuze informatie? Waar zijn we mee bezig en hoe ver moeten we gaan om mensen tot iets te bewegen wat ze blijkbaar niet willen? Als een jongere uit de leeftijdsgroep van Gen Z iets wil weten of begrijpen dan kan deze jongere toch ook zelf moeite doen om informatie tot zich te nemen? Dat moet toch niet afhankelijk zijn van de vorm alleen? Als het relevant genoeg is wat de journalist wil vertellen, dan gebeurt dat vanzelf. Daar heb je geen kekke jonge vorm voor nodig.
Geen aparte behandeling
Misschien zit daar wel het probleem! Is de boodschap wel relevant genoeg? Is het teveel zenden en een mening opleggen in plaats van de ontvanger de ruimte te geven zijn eigen mening te vormen?
Jong zijn is een ontwikkelingsfase in het proces naar volwassenwording en het geestige is dat dat voor elke generatie precies hetzelfde verloopt. Jongeren zetten graag zich af tegen alles waar hun ouders voor staan en daarmee de gevestigde orde. Dit proces is noodzakelijk om hun eigen identiteit te vormen. Elke generatie is een antwoord op de generatie daarvoor. Daarvoor hoeven ze geen aparte behandeling te krijgen.
Het zit dus niet in de vorm. Het zit in de inhoud. We moeten ophouden om jongeren steeds als een aparte doelgroep te beschouwen waarvoor we alles anders moeten doen. Jongeren gaan net als ouderen gewoon naar de supermarkt, winkelen, uit eten, naar de film. Ze sporten, kijken televisie, studeren, gaan in gesprek. Jongeren lijken verdacht veel op ouderen, al doen ze alles graag op hun eigen manier.
Exclusiviteit voor iedereen
Grote merken, zoals Apple, Nike en H&M, maar ook Nederlandse merken, zoals Hema, Bol en Albert Heijn, richten zich niet specifiek op jongeren. Deze merken begrijpen simpelweg dat je relevant moet zijn met je propositie en dat geldt natuurlijk voor elk merk en tot wie je je ook wilt richten. Goede marketing gaat uit van massclusivity, exclusiviteit voor iedereen. Kijk maar naar de campagne van KPN Stukje van mij, waar ik aan mee mocht werken. Het doel van de campagne was niet om jongeren te bereiken, maar om een relevante boodschap te brengen vanuit de merkvisie: beter internet. KPN wilde aan ons allen een oproep doen om de privacy van elkaar te waarborgen en natuurlijk koos KPN voor een heel moderne eigentijdse vorm. Niet om Gen Z of Gen Alpha te bereiken, maar om ons allemaal te bereiken. Deze boodschap is tenslotte relevant voor ons allemaal. Zo bouw je een sterk merk.
Dit artikel verscheen eerder bij MarketingTribune en is geschreven door Marc Oosterhout en Trudelies van der Poel. Marc Oosterhout is onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood en Trudelies van der Poel is onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf Vanderpoel. De illustratie is van de hand van Nanny Kuilboer m.b.v. AI.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.