Google Ad Grants: 8 tips voor non-profit organisaties

“Uw account is opgeschort, omdat u het beleid van Google Ad Grants heeft geschonden!” Veel organisaties zullen deze mededeling al gezien hebben, of zullen dit de komende periode te zien krijgen. De tijd van zoekwoorden toevoegen met veel zoekvolume en daarna afwachten is voorbij. Google Grants-accounts zullen strakker gemanaged moeten worden om de kwaliteit te kunnen waarborgen.

Google Grants, dat sinds 2003 bestaat, is een uniek programma. Marketingfacts schreef er eerder over: “Het Google Grants programma biedt non-profit organisaties onder bepaalde voorwaarden gratis Google Adwords budget. Op deze manier ondersteunt Google deze organisaties in het online verkondigen van hun boodschap en het genereren van extra verkeer naar hun site.”

Wijzigingen in Google Grants

Per 1 januari werd een aantal belangrijke wijzigingen binnen Google Grants-accounts doorgevoerd, onder andere de aanpassing dat het account over een CTR moet beschikken van minimaal 5 procent. Daarnaast zijn er veel veranderingen op het gebied van zoekwoorden. Zo mag een zoekwoord niet meer uit één woord bestaan en mogen ze niet te algemeen zijn. Alle zoekwoorden moeten daarnaast een kwaliteitsscore hebben van 3 of hoger.

Naast beperkingen zijn er ook kansen: het instellen van de biedstrategie ‘aantal conversies maximaliseren’ is een slimme – nu toegestane – manier om meer traffic te generen. Met deze biedstrategie is het handmatige bod van maximaal 2 dollar te omzeilen en zijn er zo meer vertoningen te realiseren.

“Het instellen van de biedstrategie volgens de nieuwe Google Grants-richtlijnen genereert meer traffic”

Met de nieuwe richtlijnen streeft Google naar meer kwaliteit en relevantie. Niet relevante zoekwoorden zorgen voor een lage CTR, relevante zoekwoorden zorgen niet alleen voor een goede CTR (hoger dan 5 pocent), maar ook voor conversies op de website en tevreden bezoekers. Uiteindelijk zou dit ook voor stichtingen het einddoel moeten zijn.

Een neveneffect van de nieuwe richtlijnen, is dat Grants-accounts alleen met elkaar concurreren op de SERP (Search Engine Results Page) wanneer ze eenzelfde doel hebben. Binnen de ‘oude’ richtlijnen waren in principe alle goede doelen concurrenten van elkaar, door de wildgroei en het gebruik van algemene zoekwoorden. Zo probeerden veel goede doelen traffic op te vangen op bijvoorbeeld het zoekwoord ‘noodhulp’, terwijl dit lang niet voor iedereen relevante traffic opleverde. Nu is dit minder het geval, omdat organisaties alleen zoekwoorden gaan gebruiken die relevant zijn.

Optimaal gebruik van Google Grants

Met de volgende tips zorg je ervoor dat je Grants-account zo optimaal mogelijk wordt gebruikt:

1. Zorg ervoor dat (kritieke) meldingen aan staan in het account. Op deze manier kan je waarschuwingen ontvangen en op tijd bijsturen.
2. Neem de waarschuwingen serieus. Opschorting kan op vrij korte termijn plaatsvinden. Na het aanpassen van het account kan een verzoek bij Google worden ingediend om het account opnieuw te herzien en de opschorting te beëindigen. Wegens drukte kan dit tien werkdagen (!) in beslag nemen.
3. Het is enigszins willekeurig wat een ‘algemeen’ zoekwoord is en wat niet. Probeer hierin geen (onnodige) risico’s te nemen om te voorkomen dat het account daarom wordt opgeschort.
4. Vaak zullen nieuwe zoekwoorden worden toegevoegd, die niet gelijk een kwaliteitsscore hebben. Je kunt daarvoor een regel instellen dat een zoekwoord automatisch gepauzeerd wordt bij een kwaliteitsscore van 1 of 2.
5. Het is raadzaam om ruim boven een CTR van 5 procent te gaan zitten, zodat er een marge is, mocht een nieuw zoekwoord of campagne onverhoopt de totale CTR doen zakken.
6. Controleer een Grants-account regelmatig om te zien of de CTR nog naar behoren is.
7. Zorg dat conversies worden gemeten in het account. Zo kan er gebruik worden gemaakt van de biedstrategie ‘aantal conversies maximaliseren’. Het standaardbod van maximaal 2 dollar zal voor veel zoekwoorden niet meer voldoende zijn om te worden vertoond.
8. Mochten er nog geen doelen of conversies zijn ingesteld binnen het AdWords-account, dan is het verstandig deze alsnog aan te maken. Als (soft)conversie kan je bijvoorbeeld paginalanding, -bezoek of minimum verblijftijd instellen. Door het instellen en behalen van conversies kan de biedsoftware de gegevens uit het verleden inzetten voor het behalen van toekomstige conversies.

Het strak managen van je Grants-account is essentieel geworden. Zorg dat je regelmatig je account controleert en stuur bij waar nodig. Houd er rekening mee dat er bij Google zelf ook nog veel onduidelijkheden zijn over het nieuwe beleid. Zo worden accounts afgekeurd omdat één zoekwoord een CTR onder 5 procent heeft, moesten zoekwoorden met laag zoekvolume ook worden gepauzeerd en is er onduidelijkheid over welke periode de 5 procent CTR-regel precies geldt. Geef je account daarom de aandacht die het verdient en zorg ervoor dat Google geen enkele reden heeft om je account af te keuren.