Google Ads-update: versimpeling van zoekwoordtypen

Zoekwoorden met een BMM worden volledig vervangen door geüpdatete phrase match-zoekwoorden

Google heeft een update aangekondigd van het matchgedrag van phrase match-zoekwoorden en modified broad match-zoekwoorden (BMM). Vanaf 18 februari 2021 komen phrase match zoekwoorden en BMM-zoekwoorden overeen met dezelfde zoekopdrachten van gebruikers. Dit kan gaan leiden tot meer verkeer voor alle phrase match-zoekwoorden en iets minder verkeer voor alle zoekwoorden met een BMM.

Harm Heidbuurt schreef dit artikel samen met zijn collega Patrick Broersma, SEA Consultant bij Pink Marketing

Omdat Google zoekwoordtypen wil vereenvoudigen, worden die met een BMM in juli 2021 volledig vervangen door deze geüpdatete phrase match-zoekwoorden. Reeds ingezette BMM-zoekwoorden blijven werken en de nieuwe phrase match-zoekwoorden kunnen gebruikt worden voor de nieuwe zoekwoorden die voorheen toegevoegd zouden zijn als BMM.

Google zegt dat het steeds beter de intentie achter zoekopdrachten kan herkennen

Zoals te lezen was in dit eerdere artikel ‘Met zoekwoorden de juiste zoekwoorden vinden’ zijn de grenzen tussen zoekwoordtypen in de loop der jaren steeds meer vervaagd. De verklaring van Google is dat zijn systemen steeds beter worden in het herkennen van de intentie achter een zoekopdracht. Dat de onderlinge concurrentie tussen zoekwoordtypen (en dus adverteerders) daardoor ook steeds groter is geworden, is daarbij maar op de koop toe genomen ;). Een verder toename van de CPC’s lijkt hiermee haast onvermijdelijk.

Huidige / oude situatie

Momenteel zijn er vier zoekwoordtypen die gebruikt kunnen worden in Google Ads:

Broad match voor bereik, exact match voor precisie en phrase match + broad match modifier (BMM) zitten daar tussen in. In de afgelopen jaren zijn door updates de match-types steeds breder geworden. Eind 2018 is Google begonnen met het matchen van nauwe varianten aan exacte zoekwoorden. In 2019 is daar bijgekomen dat phrase match en BMM-zoekwoorden gematched worden aan woorden die volgens Google dezelfde betekenis hebben.

In een vorige artikel zagen we al dat de volgorde bij phrase match ook niet altijd meer van belang was, waardoor het onderscheid tussen phrase match en BMM al meer en meer aan het vervagen was:

Nieuwe situatie

Nu kiest Google er dus definitief voor om phrase match en BMM-zoekwoorden samen te voegen. Vanaf juli 2021 is het niet meer mogelijk om nieuwe BMM-zoekwoorden te gebruiken en wordt ze vervangen door phrase match. Phrase match zal hiervoor worden uitgebreid om ook BMM-zoekverkeer af te vangen, waarbij de volgorde van zoekwoorden volgens Google van belang blijft wanneer dit belangrijk is voor de betekenis van de zoekopdracht. Maar de BMM-zoekwoorden in je account staan blijven bestaan, ze worden op de nieuwe wijze geactiveerd.

Hierbij zie je een voorbeeld van een partij die een verhuisdienst aanbiedt van New York City naar Boston, maar niet andersom:

Wat betekent dit voor jou als adverteerder?

Nu dat BMM-zoekwoorden aanmaken vanaf juli niet meer mogelijk is, wordt de volgorde van je phrase match-zoekwoorden weer belangrijk. Google zegt zelf: ‘’Wij houden rekening met de volgorde van de woorden wanneer dit belangrijk is voor de betekenis ervan’’.

De volgorde van je phrase match-zoekwoorden wordt weer belangrijk

Wanneer je als adverteerder of analist controle wil behouden over je data, is het dus belangrijk om meerdere volgordes te gebruiken. Zo weet je welke variant is geactiveerd en het beste presteert.

Probeer ook om nu alvast meer gebruik te maken van phrase match en zo min mogelijk tot geen nieuwe BMM-zoekwoorden in te zetten, hiermee ben je de verandering voor en staat het advertentieaccount strak. Dit komt eveneens ten goede voor het analyseren van zoekwoorden omdat je weet op welke wijze een zoekwoord geactiveerd is.

Tenslotte is het goed om je bereik en CPC’s in de gaten te houden, dergelijke ontwikkelingen kunnen behoorlijk impact hebben voor specifieke campagnes.