Nieuw in Google Ads: zo stel je conversie-acties strategisch in op campagneniveau

Tijdens Google Marketing Live in mei werden een aantal nieuwe Google Ads-features aangekondigd. Eén daarvan is de mogelijkheid tot het instellen van conversieacties op campagneniveau, om deze campagne te kunnen optimaliseren voor een specifieke conversieactie of meerdere conversieacties. In de oude situatie was het enkel mogelijk om een conversieactie op accountniveau toe te voegen, maar deze mogelijkheid zal het gebruik van Smart Bidding in Google Ads in vele gevallen ten goede zou kunnen komen.

De feature is ondertussen voor alle accounts beschikbaar en is zowel beschikbaar voor campagnes in het zoeknetwerk als het displaynetwerk. Vooralsnog is het selecteren van een conversieactie dus niet beschikbaar voor video-campagnes, maar dit zal later dit jaar uitgerold worden.

Waarom deze feature?

Google wil niets liever dan de best mogelijke advertentietool maken voor adverteerders. Zij geloven dat biedstrategieën op basis van machine learning in staat zijn de prestaties van campagnes te verbeteren ten opzichte van handmatige bijsturing. Digitalmarketingbureaus en grote adverteerders worden regelmatig om feedback gevraagd, ter optimalisatie van de tool en in dit geval Smart Bidding. De punten van kritiek die hebben geleid tot deze feature zijn onder andere:

• Wanneer er een campagne opgebouwd werd waarvoor een totaal andere doelstelling of budget gold, werd dit vaak in een los account gedaan om de bijsturing op het juiste doel te kunnen optimaliseren.
• Er moest worden uitgeweken naar Search Ads 360, waar verschillende doelen per biedstrategie instellen al wel mogelijk was.
• Marketeers verzonnen omwegen, bijvoorbeeld sturen op een ROAS-doelstelling met verschillende – fictieve – waardes per conversiedoel, om zo toch te kunnen bijsturen op de verschillende waarden van conversiedoelen.
• Er werd uitgeweken naar andere third party-toolingmogelijkheden.

Hoe kan ik deze feature strategisch inzetten?

Omdat er in één Google Ads-account een grote verscheidenheid aan verschillende type campagnes kan staan, is de kans groot dat deze ook verschillende doelstellingen hebben. Het REAN-model geeft je de mogelijkheid een strategie uit te denken ten behoeve van jouw doelstelling. Je komt waarschijnlijk snel tot het inzicht dat er per fase een andere doelstelling is en dus andere bijsturing benodigd is. Onderstaande afbeelding is een weergave van de verschillende REAN-fases met bijbehorende doelstelling en KPI’s.

Voorbeeldcase

Aan de hand van de fases uit het REAN-model met daarbij behorende KPI’s zoals hierboven weergegeven, volgt een praktisch voorbeeld van het instellen van de conversieactie per campagne. Stel, je hebt een webshop (ik neem volleybalshop.nl als voorbeeld), dan zou je het toepassen van een conversieactie per campagne als volgt kunnen inzetten:

Reach-fase

Het doel van dit type campagne is niet om bij te sturen op aankopen via je webshop. De focus ligt veel hoger in de funnel. Dit zijn misschien mensen die nog helemaal niet bekend zijn met jouw merk en voor het eerst op de website komen. Liever zou je de (search of display) campagne in deze fase optimaliseren op een soft conversie, bijvoorbeeld active time on site.

Engage-fase

In deze fase wil je een bezoeker binden aan jouw merk. Focus op de mate waarin een bezoeker engagement vertoont met interactieve content op jouw website. Bijvoorbeeld iemand die blogs heeft gelezen over de beste volleybalschoenen van aankomend seizoen of zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief. Deze soft conversies zou je prima als doel kunnen toevoegen aan een campagne in de engage-fase, om vervolgens daarop bij te kunnen sturen.

Activate-fase

Deze campagnes stuur je aan op de aankoop van het product. Wil je jouw campagnes bijsturen aan de hand van een biedstrategie, maar is het aantal conversieacties in een maand erg laag? Dan kun je er altijd nog voor kiezen de campagnes bij te sturen op een stap eerder in de funnel, bijvoorbeeld het formulier waar gegevens ingevuld dienen te worden. Op die manier is er meer data beschikbaar om op bij te sturen en zal de biedstrategie sneller consistent resultaat kunnen leveren. Analyseer idealiter wel de verhouding tussen de soft conversie en de werkelijke aankoop aan de hand van een regressie-analyse.

Nurture-fase

Het liefst bind je jouw klanten langer met je merk of webshop en laat je het niet bij de ene keer in het jaar dat er nieuwe schoenen worden aangeschaft. In deze fase stuur je op een doelstelling als: account aanmaken op de website. Daarbij focus je op de doelgroep die al eens een aankoop heeft gedaan (het betreft dus een remarketing-campagne), maar nog geen account heeft aangemaakt.

“In deze fase focus je op de doelgroep die al eens een aankoop heeft gedaan”

Denk er aan dat als je een campagne inricht op het behalen van een bepaalde conversie, dit niet betekent dat de campagne geen andere conversie kan binnenhalen (of kan bijdragen aan een ander conversiedoel). Jouw Smart Bidding-biedstrategie zal echter optimaliseren voor de ingestelde conversiedoelen.

Meer voorbeelden

Afhankelijk van de bedrijfsdoelstellingen zijn er nog een aantal mogelijkheden ter optimalisatie van campagnebijsturing:

• Het doormeten van telefoontjes en de koppeling van die calls met campagneprestaties geeft sommige bedrijven nog veel meer inzichten in waar relevante leads vandaan komen, en waar juist niet. Soms maken deze inzichten dat er hele andere keuzes gemaakt worden in de optimalisaties en bijsturing van campagnes. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat dit slechts voor een aantal campagnes van belang is, bijvoorbeeld een klantenservice-campagne.
• Vormen van remarketing-campagnes, waarbij je ook goed gebruik kan maken van het aanpassen van de advertentieteksten op je doelgroep en de gewenste conversieactie.

How to: conversie instellen op campagne-niveau

Heb je de strategie van je campagnes uitgewerkt en wil je een conversiedoel voor jouw specifieke Google Ads-campagne instellen, dan kun je aan de slag:

1. Open de campagne waarvoor de aanpassing gedaan dient te worden
2. Ga naar de instellingen van de campagne
3. Vouw de tab geavanceerde instellingen open en klik op conversies
4. Selecteer de optie conversieacties kiezen voor deze campagne
5. Selecteer de gewenste conversieactie voor deze campagne

Sets van conversieacties

Het instellen van sets van conversieacties maakt het mogelijk om conversieacties te groeperen, om zo conversies die bijdragen aan hetzelfde doel makkelijk te kunnen beheren.

“Het wordt aangeraden om dezelfde conversiesets binnen meerdere campagnes te gebruiken”

Stel dat volleybalshop.nl inderdaad campagnes heeft die gericht zijn op het heractiveren van bezoekers met een eerdere aankoop, dus in de nurture-fase. Dan zijn er verschillende conversiedoelen die kunnen bijdragen aan re-engagement met de website. Bijvoorbeeld het aanmaken van een account, het hebben van contact via mail of klantenservice of het doen van een offertaanvraag voor teamkleding zijn drie doelen die als conversieset aangemaakt kunnen worden en gekoppeld worden aan alle campagnes die gericht zijn op deze conversieacties.

Het wordt aangeraden om dezelfde conversiesets binnen meerdere campagnes te gebruiken, zodat Smart Bidding-biedstrategieën op die manier sneller verbeterde prestaties kunnen leveren.

Nog één voordeel aan sets van conversies: je hoeft het maar één keer aan te passen indien er een aanpassing gewenst is en de wijziging wordt doorgevoerd binnen alle campagnes die gebruik maken van de set.

How to: sets van conversieacties instellen

Voor het instellen van een set van conversies neem je dezelfde stappen als eerder beschreven, wanneer je een conversie op campagneniveau in gaat stellen. Ben je bij de laatste stap (stap 5), selecteer dan meerdere conversies en geef de set van conversies een naam.

In onderstaand voorbeeld worden de transactie (boeking vakantie) en vliegticketboeking gecombineerd tot één set van conversieacties:

Blijvende minpunten

Natuurlijk zijn er altijd nog een aantal haken en ogen aan een nieuwe toepassing als deze. Zo is het bijvoorbeeld niet mogelijk om conversies die door Google gehost zijn, in te stellen op campagneniveau. Dat zijn conversies als: winkelbezoeken, app-installaties, clicks-to-call en andere local actions. Deze mogelijkheid is er in Search Ads 360 in combinatie met een Google Ads-koppeling wel.