Google AdWords: beeld zegt meer dan 1.000 woorden

Een plaatje zegt meer dan duizend woorden. Of is het in het geval van Google: “A picture is worth a 1.000 clicks”? Over de jaren heen zien we steeds meer foto’s en video’s in de zoekresultatenpagina terugkomen. Niet alleen in het SEO-resultaat – rich snippets, Google afbeeldingen, Knowledge Graph, Maps en video’s – maar ook in de AdWords-resultaten. Met de komst van product listing ads (PLA’s) en de image extenties wordt het betaalde zoekresultaat een stuk visueler. Wat is het effect van deze visuele wijzigingen op de click-through-rate (CTR) en de uiteindelijke conversies?

De achtergrond van PLA’s

In november 2010 zijn de PLA’s wereldwijd uitgerold. Met de PLA’s kan je naast het adverteren met tekstadvertenties ook advertenties inzetten met productfoto’s en bijbehorende productinformatie zoals de prijs en promotietekst. De advertenties worden automatisch gegenereerd door de koppeling tussen Google Merchant Center en Google AdWords, waarbij je zelf invloed kan uitoefenen door het optimaliseren van je feed en de PLA-campagnes in AdWords.

Voor adverteerders is dit een nieuwe kans om naast de huidige tekstadvertenties meer online verkopen uit AdWords te genereren. Voor Google tevens de manier om weerstand te bieden tegen Amazon. In de V.S. begon Amazon steeds meer als startpunt voor online shoppers te fungeren. Volgens Forrester gebruikte in 2009 18% van de online shoppers Amazon en 25% Google als startpunt van hun online journey. In 2011 groeide dit percentage en gebruikte één derde van de online shoppers Amazon, Google groeide niet ten opzicht van het jaar ervoor. Dit terwijl Google met de lancering van Google Shopping zich juist richt op deze doelgroep.

Halverwege 2012 veranderde Google Shopping van een gratis platform in een commercieel model waarbij adverteerders moesten gaan betalen om vertoond te worden. De start van een gigantische groei in PLA’s. Google geeft aan dat de overgang naar het commerciële model nodig is om de kwaliteit van de data te verhogen, wat uiteraard leidt tot een betere ervaring voor de gebruikers. Maar deze verandering was vooral nodig om ervoor te zorgen dat shoppers in de V.S Google bleven gebruiken als startpunt in plaats van Amazon.

Cijfers & facts

Met het commerciële shopping-model biedt Google in de VS tegenwicht aan Amazon. Het gebruik van de PLA stijgt kwartaal-op-kwartaal sinds de lancering. In Nederland hebben we geen Amazon en is Google veruit de grootste zoekmachine. In Europa heeft Amazon alleen in de UK en in Duitsland een sterke positie, maar het aantal partners is daar een stuk lager. In de overige Europese landen is Amazon nog niet actief met een landenwebsite en hebben zij geen dominante positie. Geen zorgen voor Google in Europa vooralsnog, maar gezien het succes in de VS is het logisch dat PLA ook in Europa uitgerold wordt.

Het onlangs gepubliceerde onderzoek van RKG Digital Marketing, met de online resultaten over Q2 2013, toont aan dat op dit moment 33% van de betaalde kliks uit PLA’s komen. Sommige grote retailers spenderen 50-60% van hun AdWords-advertentiekosten naar PLA’s. En dan te bedenken dat Google Shopping pas in november vorig jaar over is gegaan naar het commerciële model.

Volgens onderzoek van Adobe begin dit jaar ligt de CTR van PLA gemiddeld 20-30% hoger dan bij de reguliere tekstadvertenties. Tijdens de ‘koopgerichte’ decembermaanden afgelopen jaar zelfs op 50%. Tevens voorspelt Adobe in dit onderzoek dat Europa aan het einde van dit jaar vergelijkbare resultaten behaalt als de V.S.

Welk effect zien wij?

In Nederland zien steeds meer adverteerders de voordelen van de inzet van PLA. Waar je een paar maanden geleden nog vooral PLA’s van dezelfde adverteerders vertoond werden, zie je nu dat het PLA-klimaat steeds diverser wordt met nieuwe adverteerders. Dit betekent dat er steeds meer geïnvesteerd wordt in het optimaliseren van de feed en het opzetten van efficiënte campagnes.

Daarnaast zien we een verschuiving van het bezoek vanuit tekstadvertenties naar bezoek uit PLA’s. Aangezien de meeste PLA’s in een blok rechts bovenin het zoekresultaat vertoond worden, verschuiven de advertenties vanaf de vierde positie naar beneden. Op een groot scherm zijn deze nog te zien zonder te scrollen maar op een laptopscherm niet meer. De (meeste) bezoekers zullen op één van de eerste drie advertenties klikken of op de PLA. Resultaat: voorheen prima presterende advertentieteksten aan de rechterkant ontvangen nu een stuk minder kliks en conversie. Opbieden om op de eerste 1, 2 of 3 posities vertoond te worden, lijkt nu nog de enige oplossing om het ‘oude’ verkeer terug te krijgen. Maar zelfs dat is geen garantie op meer bezoek en wat als dit niet uitkomt met je ROI?

Door deze daling in bezoekers worden merchants gedwongen om PLA’s in te zetten en de feed te optimaliseren voor het gebruik hiervan. Ga je hier niet in mee, dan zullen concurrenten een groot aandeel van zoekers opeisen doordat ze vaker vertoond worden. Er hoeft hierbij niet perse op de duurdere zoekwoorden te worden opgeboden om de gewenste verkoopaantallen te halen.

Image Extentions in bèta

Met het succes van de PLA voor retailers was het natuurlijk wachten op een soortgelijk product voor andere adverteerders. Begin juni werd dan ook aangekondigd dat Image Extentions officieel in bèta komt. Met Image Extentions worden de advertentieteksten uitgebreid met relevante foto’s. Tot nu toe bestond de mogelijkheid voor e-commerce-/retail-partijen om productfoto’s toe te voegen middels AdWords (PLA’s). Deze nieuwe functie opent de deuren voor een groter scala aan adverteerders, denk bijvoorbeeld aan de travel branche: andere big spenders op Google. Google geeft aan dat de Image Extenties in ongeveer 1% van zoekopdrachten vertoond zullen worden.

Het kan in de toekomst dan ook voorkomen dat de bezoekers zowel de PLA’s als advertenties met Image extenties te zien krijgen. Erg visueel dus!

Daarnaast is Google aan het testen met de visualisatie van de PLA. Hieronder zie je een printscreen van RKG die op 15 juli een pijl zagen onder de huidige vijf PLA’s.

Wanneer je op de pijl klikt, worden er maar liefst 16 advertenties vertoond, waardoor het organische zoekresultaat bijna verdwijnt van de eerste pagina.

De conclusie

De images met bijbehorende informatie trekken de aandacht van de bezoeker. Vooral de ‘koopgerichte’ bezoekers die al aan het einde van de koopfunnel zitten, converteren beter na het zien van een productfoto en een klik op de PLA. Met de komst van Image Extenties wordt het zoekresultaat nog visueler. Ondanks dat deze advertenties met Image Extenties niet meer ruimte in zullen gaan nemen dan de normale tekstadvertenties op de eerste drie posities lijkt het betaalde zoekresultaat optisch te groeien. Zeker wanneer de Image Ads in combinatie met PLA’s vertoond worden.

Zijn het überhaupt nog wel ‘koopgerichte’ bezoekers wanneer je langs de verschillende product images gescrold hebt? Of zijn ze de meer oriënterende bezoekers wanneer zij klikken op de advertenties op lagere posities in AdWords of het organische zoekresultaat?

Tijd voor een nieuw onderzoek naar het effect van deze visuele zoekresultaten op het AdWords en organische klikgedrag en het effect op de conversies.