Google, Amazon, Facebook en Apple: Spaanse veroveraars in een modern jasje

Als je niet betaalt voor de dienst ben jij het product. Ik lees die kreet al sinds de opkomst van de grote platformen. Toch wist echt niemand wat het betekende om het product te zijn. Dat niet alleen: er was geen alternatief. Je kon niet betalen voor WhatApp, Facebook of Twitter. Je kan niet betalen voor Snapchat. Google of Bing biedt geen betaaloptie. De contouren van de betekenis dat jij het product bent, worden met de dag duidelijker.

We proberen iets nieuws te duiden met kennis uit het verleden, de oorsprong van verwarring. Het concept ‘gratis’ had een betekenis. Gratis komt uit het Latijn en betekent zoiets als kosteloos, ergens niet voor hoeven betalen. Inmiddels weten we dat er wel degelijk betaald moet worden en wel met je meest kostbare bezit: je privé-data.

De waarde van onze persoonlijke data laat zich misschien wel aardig vergelijken met de meer symbolische waarde die de Azteken hechtten aan goud. Voor de Spaanse veroveraars had datzelfde goud een volstrekt andere betekenis. Reden om het met scheepsladingen naar Europa te brengen. Spanje werd er een rijk land van. De Azteken kende de waarde van goud niet, de Spanjaarden wel.

Als je niet betaalt voor de dienst ben jij het product bleek een verzinsel.

We betalen met data en vandaag de dag is er geen enkele marketeer die nog twijfelt over de reële waarde van data. Dat niet alleen: gratis bleek nogal verslavend. Er is geen evenwichtige relatie tussen afnemer en leverancier. Je staat vrijwillig je data af, maar hebt niets te vertellen. Als je niet akkoord gaat met de 40 pagina’s privacy-voorwaarden van gratis wordt je afgesloten van de dienst. Een middenweg is er niet en je kan niet betalen.

Digitaal bespieden

Data komt pas tot leven wanneer je er iets met doet. Wat je er mee zou kunnen doen, kon geen mens bevroeden ten tijde van de start van Facebook en Google. De oprichters konden het immers zelf amper overzien. We waren in alle opzichten net zo onnozel als de Azteken. Inmiddels weten we het. Data is de grondstof van online marketing en deze vorm van verkopen is in razend tempo uitgegroeid tot een wereldwijde discipline die het stiekem digitaal bespieden van mensen financiert.

Mensen worden bespied via de smartphone, de speaker, de auto, de thermostaat en het lichtknopje. Tegen de tijd dat we het internet der dingen gerealiseerd hebben, komt daar elk denkbaar device bij. De ledverlichting, de wasmachine, het koffiezetapparaat, je muziekstream, je foto’s en je digitale toegang tot de vuilnisbak.

We wisten het niet. We wisten niet dat jou door locatiegegevens te combineren een advertentie zou kunnen worden aangeboden in de timeline van Facebook op basis van het zoekgedrag van je partner. We wisten niet dat de camera van je laptop ook naar jou kon kijken. We wisten niet dat de speakers van je online geluidsinstallatie ook konden meeluisteren. We wisten het niet. We wisten niet dat de Smart TV ook naar jou keek. We wisten niet dat de gegevens van al onze online conversaties verkocht zouden worden aan commerciële bedrijven. We wisten het niet.

Maatschappelijke effecten

We waren als marketing-vakmensen onder elkaar zo druk met een nieuwe shiny toekomst waarin alles beter zou worden. Verblind door een toekomst waarin de klant centraal zou staan en vraag en aanbod naadloos aansluiting zou vinden. We waren zo druk met oude marketing versus nieuwe marketing dat we geen tijd namen om de maatschappelijke effecten van nieuwe marketing eens te evalueren.

Elke keer als er geroepen wordt dat het niet klopt, staat er iemand op die roept dat dit pas het begin is. Dat alles beter wordt. Wanneer wordt het dan beter? En wat is beter dan precies, als je helemaal niets meer te vertellen hebt over je meest waardevolle bezit, je persoonlijke data, wie je bent en hoe je denkt. Is dat dan de perfecte uitkomst? Dat je waterkoker aanstaat en dat de eieren tien minuten later via een bezorgrobot van Amazon bij je in de koelkast worden gezet. Is er iemand die ons vraagt wat dat betekent en of wij daar werkelijk iets aan hebben?

Zo rollen we in iets waar we nooit om hebben gevraagd. Hoezo ben je het product wanneer je niet betaalt? Hoe kan je het product zijn als je niet weet wat dat betekent? En willen we dat vandaag nog steeds? Inmiddels heeft de smartphone een vaste plek veroverd in de maatschappij. Elke nieuwe commerciële partij zet het apparaat centraal. Zonder phone geen communicatie, zonder phone kan je niet betalen. Zonder phone ben je afgesneden van de gemeenschap.

Terugslag op komst

Als we zoiets gaan evalueren staat online marketing misschien wel aan de vooravond van een terugslag. Vergelijkbaar met de terugslag die de reclame-industrie eerder heeft ondervonden. Een terugslag die werd ingezet toen reclamemakers overstapten van verleiding naar interruptie. Van humor naar hinder. Dat je geen film meer kon kijken zonder onderbrekingen. Toen het USP werd ingeruild voor een leugen. Online spullen verkopen leek de nieuwe toekomst, vraag een aanbod op een heldere manier bij elkaar brengen.

De realiteit is weerbarstig. “We stelen het goud want ze kennen de waarde niet.” Het zijn opnieuw de Spanjaarden versus de Azteken. Google, Amazon, Facebook en Apple zijn de moderne Spanjaarden versus de goedgelovige Azteken. Als je het niet gelooft: kijk dan vooral even naar de index van meest waardevolle bedrijven ter wereld. De Spanjaarden voeren opnieuw de lijst aan.