De voor- en nadelen van de nieuwe Google Analytics 4

Wat heb jij als marketeer aan de nieuwste versie van Google Analytics?

Google Analytics App + Web werd vorige jaar in bèta uitgerold. Vanaf oktober 2020 is App + Web uit deze testperiode en heet het vanaf nu Google Analytics 4. Daarmee is Google Analytics 4 ook gelijk de standaard geworden voor Google Analytics. Dit betekent dat dit de nieuwste versie is en de versie is die in de toekomst ondersteund gaat worden met nieuwe updates. Bij het aanmaken van een nieuw Google Analytics account maak je nu standaard een Google Analytics 4 property aan en kun je nog extra instellen dat je additioneel een Universal Analytics-meting wilt aanmaken. Daarmee wordt Universal Analytics (wat voorheen de standaard was) de ‘oude’ Google Analytics en wordt deze langzamerhand uitgefaseerd.

In het kort de voordelen van Google Analytics 4:

• Je app en website data bij elkaar

• Extra event-metingen die niet meer met Tag Manager ingeregeld hoeven te worden, zoals downloads, scrolldiepte-meting, video engagement, de onsite-zoekopdrachten en uitgaande klikken

• Cross domain tracking is eenvoudiger geworden, nu vanuit Google Analytics zelf mogelijk in te regelen

• Doelgroepen zijn makkelijker in te stellen en in te zien

• Eenvoudiger aangeven welke gebeurtenissen wel of niet als conversie gezien mogen worden

• Meer overzicht doordat er minder rapporten zijn (maar veel rapporten zijn wel met templates weer terug te halen)

• Machine learning

• Meer gericht op privacy (bijvoorbeeld door automatisch IP-adressen te anonimiseren).

In het kort de nadelen van Google Analytics 4:

• Nog niet mogelijk om te filteren (IP-adressen wel, maar niet in Regex, maar in CIDR om in bulk IP-adressen toe te voegen)

• Eigen doelen aanmaken in Google Analytics 4, zonder Google Tag Manager is niet mogelijk (bijvoorbeeld de bedankpagina van een formulier als doel instellen)

• Er kunnen nog geen weergaven aangemaakt worden

• Bij de overstap van Universal Analytics naar Google Analytics 4 neem je niet de historische data mee. Het is dus aan te raden om GA4 eerst naast je oude setup in te stellen

• Verandering in gedrag statistieken: bouncepercentage, pagina’s per sessie en uitstappercentage missen

De voordelen van Google Analytics 4

Met de nieuwe Google Analytics-versie moet het vooral makkelijker worden voor gebruikers om een basismeting op te zetten en de data in te zien. Zo is het aantal stappen om een account in te stellen verminderd en is het menu in de rapportagetool opgeschoond. Universal Analytics heeft in het menu rond de 150 rapporten staan. Dit is in Google Analytics 4 teruggebracht naar ongeveer 30 rapporten. In de rapporten zie je veel minder tabellen en meer grafieken om meer beeldend te maken wat er in de data te vinden is. De grafieken zijn als een dashboard opgebouwd in blokken, zo wordt er dus meer data gevisualiseerd per rapport.

Wil je bijvoorbeeld meer zien over de technische prestaties van je website, dan kun je bij Technologie > Overzicht gelijk alles in één rapport zien. Hier zie je dan het aandeel van mobiele gebruikers versus desktop en tablet, de prestaties per browser, de verhouding tussen het verkeer van je app en je website. Per item kun je vervolgens wel nog doorklikken om dieper op de data in te gaan.

Daarnaast kun je ook meer vanuit het Google Analytics-platform regelen zonder gebruik te hoeven maken van Google Tag Manager. Dit gaat dan vooral om cross-domain tracking en het doormeten van enkele basis gebeurtenissen.

Web + App

Google Analytics 4 heette in de bèta nog Web + App. Één van de voordelen van Google Analytics 4 is dat je naast de data van de website ook de data van je app in je analytics terug kunt laten komen. Universal Analytics was veel meer gericht op desktop.

Dit is een project waar Google al langer mee worstelt, dus hoe dit in de praktijk gaat zijn moeten we nog zien

Maar nu is er ook meer focus op appdata. Je kunt nu veel meer zien wat de waarde van je app is ten opzichte van je website en Google Analytics moet nog beter de gebruikers op je app en website met elkaar kunnen linken. Zo worden ze niet meer als twee aparte gebruikers gezien. Dit is een project waar Google al langer mee worstelt, dus hoe dit in de praktijk gaat zijn moeten we nog zien.

Doelgroepen

In het nieuwe doelgroepenrapport kun je zelf doelgroepen aanmaken. Hoe die doelgroep er uitziet, kun je zelf aangeven door aan te geven aan welke criteria de doelgroep moet voldoen. Je kunt dit het best vergelijken met segmenten (segmenten kunnen ook nog aangemaakt worden, dit heet alleen nu vergelijkingen).

In doelgroepen kun je voorwaarden instellen waar de groep aan moet voldoen. Na de instellingen wordt de doelgroep bijgehouden en kun je kijken hoe de groepen ten opzichte van elkaar presteren. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe gebruikers versus terugkerende gebruikers, of mannen versus vrouwen. Ook kun je het gebruiken om dieper op deze doelgroep in te gaan, bijvoorbeeld door een doelgroep aan te maken voor gebruikers die geen aankoop doen/niet converteren.

Google Analytics 4 machine learning

Google Analytics gaat ook meer gebruik maken van machine learning. Een paar praktische voorbeelden die worden gegeven:

• Google Analytics kan meldingen geven als er iets opvallends gebeurd in de data, bijvoorbeeld als een product ineens erg goed verkoopt, of als je bezoekersaantallen hard dalen.

• Daarnaast kan het een voorspelling doen voor bepaalde doelgroepen en hun koopgedrag. Het geeft dan aan hoeveel je omzet zou kunnen groeien als je meer investeert in deze groep (daar kun je dan natuurlijk mooi je Google Ads-campagne voor gebruiken wat Google graag wilt).

Het analyseren van de data wordt in dit geval meer voor je gedaan. Hoe goed dit algoritme gaat werken is ook nog de vraag natuurlijk. Meer toepassingen volgen waarschijnlijk nog in de toekomst.

De nadelen van Google Analytics 4:

Google Analytics 4 lijkt een stuk minimalistischer op het eerste oog. Er is veel geautomatiseerd waardoor een nieuw account gelijk al wat meer data verzameld (voornamelijk de gebeurtenissen). Toch lijken er nog een aantal functies te ontbreken. Of deze functies nog terugkomen is nog niet duidelijk.

Google Analytics 4 lijkt een stuk minimalistischer op het eerste oog

Vooralsnog lijkt het bijvoorbeeld moeilijker om zelf extra doelen in te stellen. Denk aan de doelen uit Universal Analytics waarbij je een bezoek aan een bedankpagina als doel kon instellen (bijvoorbeeld na het invullen van een offerteformulier) of gebruikers die meer dan x-aantal pagina’s heeft gezien. Wil je dit doormeten, dan ben je toch al snel gebonden aan Google Tag Manager, een tool die een hogere drempel kent om mee te beginnen.

Ook is het niet mogelijk om weergaven aan te maken. Weergaven waren altijd heel handig om de data in te bewerken, bijvoorbeeld om te zorgen dat er een weergaven was die IP-adressen filtert of een weergave waarin 404-weergaven verzameld werden om snel foutpagina’s te kunnen ontdekken. Dit is wel een functie die terug zou moeten komen volgens Google.

Daarnaast is het ook niet mogelijk om de filters zelf aan te maken. Het is nu alleen nog maar mogelijk om IP-adressen aan te geven waardoor dit verkeer wordt gemarkeerd als intern verkeer. Mocht je daar een fout in maken kun je geen backup-weergave aanmaken om alle onbewerkte data in te hebben. Ook kunnen de IP-adressen niet in bulk worden toegevoegd, omdat het (nog) niet mogelijk is om in regex IP-adressen toe te voegen. De optie om IP-adressen te markeren staat bij gegevensstream > de stream > aanvullende instellingen > instellingen voor taggen (dit is alleen nog niet voor alle accounts beschikbaar en wordt door Google langzaam uitgerold).

Missende statistieken

Naast het missen van weergaven, filters en een aantal rapporten zijn er ook een aantal statistieken die missen, of meer een andere invulling hebben gekregen. Zo zijn in ieder geval bouncepercentage, pagina’s per sessie en uitstappercentage uit de rapporten gehaald. Dit waren statistieken die veel meer gericht waren op het beoordelen van het gedrag van je bezoeker (bijvoorbeeld door te kijken welke bronnen de meest kwalitatieve gebruikers hebben).

Er wordt nu veel meer gekeken naar engagement

Deze statistieken hebben nu een andere invulling gekregen. Er wordt nu veel meer gekeken naar engagement. Zo heb je nu de statistiek engaged sessions wat de sessies inhoud waarin een gebruiker langer dan tien seconden op de website is geweest, of een conversie heeft gedaan, of twee of meer pagina’s gezien heeft. Op deze manier wil Google de kwaliteit van de gebruiker als geheel pakken.

Meer zien van de vernieuwde Google Analytics, bekijk hier dan een demo van Google.

Succes moet nog blijken

Of Google Analytics 4 een succesvolle opvolger gaat worden van het oude vertrouwde Universal Analytics moet nog blijken. Er zijn een aantal bijzondere functies toegevoegd (zoals machine learning en het samenbrengen van de app- en web-data), maar het is vooral makkelijker geworden om te beginnen met Google Analytics en dat is één van de grootste voordelen aangezien marketeers hierdoor makkelijker een weg door de data moeten kunnen vinden om vooruitgang te boeken. Mogelijk gaan data-analisten minder fan zijn van de verandering doordat er ook functies ontbreken (zoals het gemis van filters, weergaven en bounce percentage), maar er komen ongetwijfeld nog veel nieuwe functies aan in de toekomst die Google Analytics nog waardevoller maken.