Google Analytics 4: van bereik naar betrokkenheid

De vijf stappen naar nieuwe inzichten in gebruikers

Plotseling en ruw. Dat was mijn kennismaking met Google Analytics 4. Er zijn deels nieuwe rapporten, zónder de bekende bounce- en uitstappercentages. En mét onder andere ‘betrokkenheid’ en ‘scrolls’. Google Analytics 4 is een stap van bereik naar betrokkenheid. Je krijgt meer inzicht in de daadwerkelijke interactie en acties van bezoekers. Fijn dat daarvoor niet altijd extra code meer voor nodig is. En het gelukkigst werd ik van….. de zoekfunctie. Die is gebleven en heeft me goed geholpen.

GA4 installeren en gebruiken

Bianca van Felius schreef eerder ook al over hoe begint met Google Analytics, maar we frissen hier je geheugen nog even op. Voor wie al een Google Analytics-account heeft is het eenvoudig om over te gaan naar Google Analytics 4. Toch is het niet aan te raden je bestaande account zonder verdere backup te upgraden. De meetechniek van GA4 is helemaal nieuw. De bekend ‘hits’ en ‘pageviews’ zijn vervangen door ‘events’. Met als gevolg dat historie uit het huidige account op dit moment niet meegenomen wordt. Een betere optie is een nieuwe property aanmaken. Je krijgt dan de optie te upgraden naar GA4.

Wil je meer nog meer weten over GA4?

Lees dan ook ‘De voor- en nadelen van de nieuwe Google Analytics 4‘.

Waarom toch alvast gaan werken met GA4? Omdat het de toekomst is. Het wordt de komende tijd verder uitgebouwd. En GA4 wordt ‘slimmer’ dankzij artifical Intelligence (AI). En de data van GA4 leert de AI ‘leert’ steeds betere voorspellingen te doen. Je hoeft voor het upgraden, al dan niet via een nieuwe property, niets te installeren. Mits je gebruik maakt van gtag.js. Zie ook de uitgebreide handleiding van Google. Ga voor upgraden of het aanmaken van een property in het account naar de beheeromgeving. De button daarvoor bevindt zich onderaan in het menu. Zie ook onderstaande afbeelding.

Omzetten Google Analytics -account naar GA4 in beheeromgeving

Weet je niet of je gebruik maakt van gtag.js? Ga naar je site en kies met de rechtermuiskop voor ‘paginabron bekijken’ of ‘paginabron weergeven’. Zoek daarna (met CTRL-F) naar gtag.js. Niet gevonden? Dan is het tijd voor actie. Je kunt de code zelf toevoegen, deze is te vinden in je Google Analytics-account. Voor mijn WordPress-sites met GA4 is het nu de GA Analytics Plugin. Als je nu een WordPress-plugin of ander pakket moet kiezen, kijk dan of het werkt met gtag.js. Voor apps loopt dit via de Firebase-SDK.

Bezoeker centraal in rapporten GA4

Wat is gebleven: de rapporten aan de linkerkant. En daarmee is de grooste overeenkomst met de oude situatie wel benoemd. De rapporten zijn ingedeeld in categoriën. Daarvan zijn de eerste drie:

• Levenscyclus
• Gebruiker
• Gebeurtenissen

Vooral de eerste twee laten zien dat Google in de analyses en rapporten meer denkt vanuit persona’s en de customer journey. Onder levenscyclus zijn dan ook onderwerpen te vinden die doen denken aan de fasen in de marketingfunnel:

1. Acquisitie (see-fase)
2. Betrokkenheid (think-fase)
3. Inkomsten genereren (do-fase)
4. Behoud (care-fase)

Onder elk van de onderwerpen hangen twee à drie rapporten. Daarop is veel kernachtiger informatie over de gebruikers samengebracht in de getoonde grafieken én statistieken. Zoals de omcirkelde ‘user engagement’ en ‘scroll’. Over deze statistieken later meer. Zie hieronder een voorbeeld van het rapport betrokkenheid.

Rapportbetrokkenheid in GA4

‘User Engagement’ en ‘Scroll’ in GA4

GA4 kent nieuwe namen voor statistieken. Een aantal komt bekend voor. Zoals ‘page_views’ (paginaweergaven) en session_starts’ (sessies). Andere lijken voor de hand liggend, zoals video_start (aantal gestarte video’s), video_progress (percentage van video bekeken) en ‘video_complete’ (aantal afgekeken video’s). Google heeft een pagina met uitleg van alle nieuwe termen in GA4.

Twee interessante nieuwe statistieken pak ik er even uit. Ze zijn ook omcirkeld in bovenstaande afbeelding. Dit zijn ‘user engagement’ en ‘scroll’. Deze twee statistieken geven mooi de verandering van ‘bereik’ naar ‘betrokkenheid’ in GA4 weer. Het zijn ook statistieken die op veel plekken in GA4 terugkomen. Waar staan ze precies voor:

• User engagement: de gemiddelde tijd dat de website goed zichtbaar was in de browser of de app zich op de voorgrond bevond
• Scrolls: het aantal gebruikers dat de onderkant van een pagina heeft bereikt (minimaal 90 procent van de pagina heeft gezien)

Nieuwe meetmethode, betere statistieken en eigen inzicht

Bovenstaande statistieken zijn nieuw en mogelijk door het meten van ‘events’. Hiermee wordt zuiverder de tijd gemeten dat een pagina of scherm aandacht kreeg. Natuurlijk kan een pagina nog steeds op de voorgrond open staan zonder dat deze wordt bekeken. Omgekeerd kan iemand op 80 procent van de pagina zijn antwoord vinden. Dit zal snel gebeuren als er bijvoorbeeld een behoorlijke footer is.

De privacy van gebruikers is in GA4 beter geregeld

De nieuwe techniek maakt nauwkeuriger metingen mogelijk. Maar ook in GA4 blijft het zelf interpreteren van resultaten een belangrijke kwaliteit van de marketeer. Zo zie ik op mijn eigen blogsite ook een groot verschil tussen het aantal unieke paginabezoekers en het aantal scrolls. En inderdaad: de tips voor andere artikelen, het reactieformulier en de footer ervoor zorgen dat iedere gebruiker zijn antwoord en/of vervolgactie al wel vindt voordat de pagina voor 90 procent is bekeken.

GA4, AVG en privacyinstellingen

De privacy van gebruikers is in GA4 beter geregeld. Toch zijn er een paar dingen die je nog wel even wilt bekijken. Je vindt de privacyinstellingen via ‘beheer’ en dan ‘gegevensinstellingen. Zie de afbeelding hieronder.

Beheeromgeving GA4 met instellingen voor privacy

Let op: dit is geen juridisch advies. Check de site van de Autoriteit Persoonsgegevens en raadpleeg een jurist voor vrage over jouw specifieke situatie. Belangrijke aandachtspunten zijn:

• bij gegevensverzameling is ‘gegevens delen voor advertentiedoeleinden’ vervangen door ‘gegevensverzamelding door Google signalen. Zet deze instelling uit, tenzij je expliciet toestemming vraagt en daarbij ook volledige informatie geeft
• bij gegevensbehoud stel je in hoe lang gegevens bewaard blijven. Deze staat standaard op twee maanden. Om te kunnen vergelijken met eerdere perioden is dat kort. Geef het wel duidelijk aan in je privacystatement als je deze termijn verlengd.
• bij gegevensfilters kun je verkeer uitsluiten. Dat maakt voor de AVG niet uit, maar voor jou wel. Bijvoorbeeld uitsluiten van intern verkeer.

Gebruikers en gebeurtenissen in GA4

Voor het uitstapje naar de AVG zijn we even de diepte van GA4 in gegaan aan de hand van de categorie ‘levenscyclus’ en het onderwerp ‘betrokkenheid’. De tweede categorie in de lijst is gebruikers. Die bevat veel informatie over de achtergronden van de gebruikers van je site en/of app. Het biedt inzichten in de kenmwerken van de gebruikers. Het draagt bij aan het opstellen van een buyer persona.

De informatie hier is relatief weinig veranderd. Het lijkt erg op wat in de oude situatie onder ‘doelgroep’ was te vinden. Grootste verschil: alles is nu overzichtelijk gebundeld in twee rapporten. Hieronder een voorbeeld daarvan, het rapport ’technologie’.

Rapport ’technologie’ in categorie ‘gebruikers’ GA4

Gebeurtenissen en conversies in GA4

De statistieken die standaard in GA4 staan, zijn de voorgedefinieerde gebeurtenissen. Deze zijn te zien in de afbeelding hieronder. Door gebeurtenissen toe te voegen die voor jou relevant zijn, maak je de statistieken in GA4 relevanter voor jouw specifieke situatie. Daarvoor gebruik je de button ‘Gebeurtenis maken’. Deze button is omcirkeld. En iedere gebeurtenis kun je aanmerken als conversie.

Voorgedefinieerde gebeurtenissen en conversies in GA4

Er zijn zeer uiteenlopende gebeurtenissen die kunnen worden aangemaakt in GA4. In het voorbeeld hieronder is een bekende conversie uit de oude versie van Google Analytics als gebeurtenis gemaakt: het meten van het aantal bezoeken op een bepaalde pagina. Nieuw hierbij is dat GA4 werkt met de gehele url, vanaf https://.

Gebeurtenis maken in GA4

Als je op het vakje parameter klikt verschijnen vanzelf vele parameters op basis waarvan een gebeurtenis kan worden gemaakt. Ook zelf aangemaakte gebeurtenissen kunnen worden gemeten als conversie. Klik hiervoor boven ‘alle gebeurtenissen’ op ‘conversie. En vul de naam in van de zelf gemaakte gebeurtenis die je als conversie wilt meten. In dit voorbeeld maak ik daarom een conversie met de naam ‘contactpagina’. Nu wordt ieder bezoek aan de contactpagina als een conversie geteld.

Ontdekken en configureren in GA4

De hierboven genoemde categorieën ‘Levenscyclus’, ‘Gebruikers’ en ‘Gebeurtenissen’ bevatten standaard rapporten over het gebruik van site of app. Daarnaast kent GA4 de categorieën:

• Ontdekken
• Configureren

Deze onderdelen zijn juist gericht op het opdoen van nieuwe inzichten. Als dan niet met behulp van artificial intelligence (AI). in GA4 speelt AI een grote rol in het genereren van insights en vergroten van effect.

Ontdekken: dashboards maken in GA4

Google Analytics kent onder het rapport ‘Aanpassing’ een aantal opties om dashboards en rapporten te maken. In GA4 is die optie te vinden onder ‘Ontdekken’. De rapporten voldoen, maar de rapportagefunctie is niet heel uittgebreid. Eigenlijk is dat ook niet heel vreemd, want Google heeft natuurlijk zijn Data Studio om rapportages te maken ‘voor publiek’. Toch valt er best veel te ‘ontdekken’. In het voorbeeld hieronder heb ik in de ‘analysehub’ (onder het omcirkelde rapport ‘analyse’) een overzicht gemaakt van besturingssystemen bij desktop- en mobiele gebruikers.

Overzicht van besturingssystemen bij desktop- en mobiele gebruikers

De stappen om een rapportage samen te stellen zijn redelijk eenvoudig. Hierboven zijn een aantal stappen te zien:

• voeg gewenste segmenten toe (hier zijn dat ‘mobiel’ – en ‘desktopverkeer’)
• bepaal de dimensies (in dit voorbeeld is dat ‘besturingssysteem)
• voeg eventueel statistieken toe
• sluit waar nodig bepaalde waarden van een dimensie of statistiek uit

De laatste twee onderdelen zijn verder naar onderen te vinden. Even scrollen daarom. Het aantal standaard beschikbare segmenten, dimensies en statistieken is beperkt. Je kunt de keuze uitbreiden door op het ‘plusje’ achter het onderwerp te klikken. Bij dimensies en statistieken verschijnt dan een overzicht waarop kan worden aangevinkt welke aan de lijst moet worden toegevoegd.

Bij segmenten heeft het iets meer voeten in de aarde. Je maakt daar een nieuwe segment op basis van de kenmerken die je zelf aangeeft. Dit lijkt wel enigzins op wat ook voor GA4 mogelijk was. Maar de keuze(menu’)s zijn wel flink aangepast, zoals hieronder is te zien.

Keuzemogelijkheden voor nieuw segment maken GA4

De templates (omcirkeld) zijn het meest voorgestructureerd en daarom het meest toegankelijk om mee te beginnen. Hoewel ook het samenstellen van de aangepaste segmenten zichzelf redelijk wijst. Zowel bij de aangepaste segmenten als bij de tempates verschijnt een overzicht van eigenschappen als je doorklikt. Je geeft aan welke eigenschappen je toevoegt of uitsluit voor het segment. En zo baken je het segment af.

In het voorbeeld hieronder zijn de keuzes te zien binnen de template ’technologie’ met betrekking tot verschllende merken van apparaten.

Keuzeopties in template voor segment ’technologie’, inclusief doelgroep samenstellen

Heel handig is dat het segment ook meteen als doelgroep kan worden aangemerkt. Daarbij kan ook een trigger worden ingesteld op basis waarvan nieuwe leden aan te doelgroep worden toegevoegd. En na hoeveel dagen het lidmaatschap weer vervalt. Verderop wordt het gebruik van doelgroepen nader besproken.

Templates voor bekende rapporten in Google Analytics

Alle bekende rapporten uit Google Analytics zijn terug te vinden in de template galerij. Deze is ook te vinden in de categorie ‘Analyse’.

Templategalerij met de ‘bekende’ rapporten uit Google Analytics

Naast deze rapporten zijn ook de volgende (branchespecifieke) rapporten voor toepassing te vinden:

• Acquisitie
• Conversie
• Gebruikersgedrag
• E-commerce
• Games

Doelgroepen configureren in GA4

De doelgroepen spelen in GA4 een prominente(re) rol. In vergelijking tot de vorige versie zijn vooral de insights die Google verbetert. Artificial Intelligence speelt een belangrijke rol in nieuwe inzichten voor bijvoorbeeld remarketing. Standaard zijn twee doelgroepen gedefinieerd:

• All users
• Purchasers

Deze zijn te vinden onder de tab-doelgroepen. Gelukkig kunnen nieuwe doelgroepen op maat worden gemaakt. Bijvoorbeeld wanneer een segment wordt gemaakt. Dit kan dan ook meteen als doelgroep worden aangemerkt bleek ide vorige paragraaf.

Het kan ook rechtstreeks door op de tab ‘doelgroep’ te kiezen voor ‘nieuwe doelgroep’. Niet verrassend verschijnen dezelfde keuzes als bij het maken van segmenten. Want die kunnen immers ook als doelgroep worden aangemerkt. Dat scheelt weer wat lezen / wat uitleggen.

Gelukkig, de zoekfunctie is er nog

Het aantal rapporten is flink verminderd. Je krijgt meer inzicht in de daadwerkelijke interactie en acties van bezoekers. En toch is het overzicht hierboven slechts de hoofdlijn. Daarom ben ik zo blij dat hij er nog is: de zoekfunctie.

Hij is iets meer midden bovenaan geplaatst, maar gelukkig nog goed vindbaar… Het was een belangrijk hulpmiddel tijdens mijn eerste webinar over GA4. En heel erg handig om snel wegwijs te worden in de nieuwe structuur.