Google Analytics meet nu online én offline customer journey door

Google Analytics meet nu online én offline customer journey door
, -
@martijnstaal

Tijdens de Google Analytics Partner Summit in Mountain View wordt nieuwe Google Analytics-functionaliteit gepresenteerd. Naast de eerder beschreven cross device-metingen zet Google serieuze stappen om de totale online én offline customer journey inzichtelijk te maken. Daarnaast wordt de conversie-attributiefunctionaliteit sterk uitgebreid. Hierdoor zijn marketeers nog een stap dichter bij het bepalen van de daadwerkelijke bijdrage van marketingkanalen.

Deze blogpost heb ik geschreven in samenwerking met mijn collega Arjen Hettinga. Tijdens de Google Analytics Summit 2012 in Mountain View doen zij verslag van nieuwe aankondigingen.

Offline conversies beter meetbaar

Een belangrijke analytics-uitdaging bleef tot nu toe het meetbaar maken van offline conversies, in het bijzonder bij retailers die zowel online als offline actief zijn of de B2B-markt waar marketeers vaak te maken hebben met relatief lange en complexe customer journeys. Door de grote verandering in de manier waarop individuele bezoekers worden gemeten, wordt het zeer binnenkort echter mogelijk om de offline interacties van bezoekers in detail kaart te brengen. Dit heeft grote gevolgen voor het verder inzichtelijk maken van de effectiviteit van individuele marketingkanalen.

Hoe werkt dit in praktijk?

Stel bijvoorbeeld dat een bezoeker online een proefrit voor een auto aanvraagt, en in de showroom een offerte laat opstellen. Door o.b.v. de eerder gebruikte ID een koppeling met het CRM te maken, kan Google Analytics de leads, prospects en sales koppelen aan de kanalen die hebben bijgedragen. Gaat de klant vervolgens over tot aankoop, dan kan op basis van diezelfde ID de status in Analytics worden bijgewerkt zodat de verkoop van de auto gekoppeld wordt aan de online proefrit en de marketinginspanning die deze veroorzaakt heeft.

Eigen data & dimensies toevoegen

Een andere waardevolle uitbreiding is de mogelijkheid om de Analytics-data uit te breiden met eigen data. Dit betekent dat data uit bijvoorbeeld CRM- en CMS-systemen zoals geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, bedrijfsgrootte, etc., via oa csv-bestand als dimensie aan de Google Analytics-rapportages toegevoegd kunnen worden.

Kostendata beschikbaar

De koppeling met Google Adwords-kostendata is veelgebruikt in Analytics. Google Analytics biedt op korte termijn de mogelijkheid om eigen kostendata uit andere bronnen te uploaden. Zo wordt dan in detail zichtbaar wat de ROI is, gespecificeerd per attributiemodel.

What’s more..

Een aantal andere nieuwe functionaliteiten op een rijtje:

  • Attributie modelling. Naast de standaard First en last click analyses, kunnen nu ook zelf ontwikkelde attributie modellen aangemaakt worden. Voorheen was deze functionaliteit alleen beschikbaar voor Premium accounts.
  • Multi Channel Funnel: 90 dagen lookback-functie. Tot nu toe was de bijdrage van marketingkanalen aan conversies over de customer journey heen tot 30 dagen terug in te zien. Deze lookback functie is nu configureerbaar, tot 90 dagen voor het moment van conversie. Dit helpt in branches waar oriëntatiepaden langer zijn, bijvoorbeeld binnen travel.
  • Multi Channel Funnel groupings zijn eindelijk deelbaar. Het zelf grouperen van kanalen is cruciaal om een Multi Channel Funnel  analyse te maken die aansluit bij de marketingdoelstellingen. Binnenkort zijn de grouperingen eindelijk deelbaar met andere gebruikers.
  • Daadwerkelijke bijdrage van kanalen bepalen. Samen met de eerder beschreven cross device meting zijn de uitbreidingen een belangrijke stap in het steeds beter inzichtelijk maken van bezoekersgedrag en het in kaart brengen van de daadwerkelijke waarde van marketinginspanningen.

Credits afbeelding: jeffalytics.com


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Een interessante ontwikkeling die men theoretisch tijdens de vorige GAUC in Amsterdam al kenbaar maakte, maar het ziet er naar uit dat de theorie al verder is omgezet in praktijk.

    Tijdens het lezen, vroeg ik mij al af in hoeverre deze functionaliteit in de gratis Google Analytics beschikbaar wordt. Je meldt dat de conversie-attributie functionaliteiten vanuit Premium ook naar 'gratis' worden verplaatsen.

    Kun je aangeven of er ook nog iets verteld is m.b.t. wat men dan nog met Premium gaat doen als vele features worden overgezet?

    geplaatst op
  • Als ik nog even in ga op de gepresenteerde materie dan ontstaan er meteen enkele vragen, want:

    1. De nieuwe cookiewet brengt obstakels met zich mee, want men zal actief goedkeuring moeten geven voor het zich laten koppelen aan een ID. Een groot percentage van de internetgebruikers (offline en online) zullen dit niet direct doen.

    2. Je kunt personen pas koppelen aan een offline ID wanneer deze online ook zijn/haar ID 'kenbaar maakt'. Dat zal minder vaak gebeuren als gewenst.

    3. Je geeft aan dat eigen data ook aan Google Analytics kan worden toegevoegd. Uiteraard interessant, maar het is maar de vraag hoeveel data organisaties nog aan Google willen overbrengen.

    Relevante vragen waarmee ik helemaal niet negatief wil zijn over deze nieuwe features. Ik ben een groot fan van doorontwikkeling van bestaande (gratis) diensten, dus ik zal hier absoluut mee aan de gang gaan wanneer ik daar de kans toe heb.

    geplaatst op
  • @Jeffrey bedankt voor je reactie.
    Het klopt dat er tijdens GAUC / G Think een knipoog naar de ontwikkeling is gemaakt. Hoe dit er in praktijk uit zou gaan zien, en een definitieve go was er nog niet. Tijdens dit summit is duidelijk geworden dat deze belangrijke ontwikkeling met zeer veel aandacht wordt opgepakt, en wat dit praktisch betekent voor de implementatie en analyses van GA.

    Google heeft aangegeven dat veel van de functionaliteit in de gratis versie beschikbaar wordt.
    Voor het afnemen van Google Premium kunnen meerdere overwegingen een rol spelen. Bijv. volumebeperkingen in de gratis versie, support van Google, snelheid en toegang tot je eigen data.

    Met betrekking tot je overige vragen het volgende:
    1. Klopt, hier zal aparte toestemming voor nodig zijn
    2. Klopt dat je dit niet bij iedereen kunt gaan doen, je moet wel een ID hebben om te koppelen. Marketeers willen dit waarschijnlijk bij zoveel mogelijk bezoek koppelen terwijl dit niet altijd mogelijk zal zijn.
    Dit vraagt tegelijkertijd ook om creatievere manieren om de ID te verzamelen. Het ID kenbaar maken hoeft verder niet actief te gebeuren. Dit kan bijv. ook een bestelbevestiging zijn.
    3. Vanwaar vraag je je dit af? Enerzijds herken ik het beeld dat sommige organisaties ervoor kiezen om zo min mogelijk data met Google te delen, dit blijft echter een zeer kleine minderheid. Anderzijds missen deze partijen enorm veel mogelijkheden om de data te verrijken met onderzoeksgegevens, demografische gegevens etc.
    Het niet benutten van deze optie betekent dat je veel kansen voor verdere optimalisatie gaat missen.

    Ik hoop dat dit je vragen beantwoordt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.