Google en Facebook eten de advertentiemarkt op

Dat het internet voor minder decentralisatie heeft gezorgd dan dat in de begintijd werd gepredikt, is inmiddels wel duidelijk. Hoewel gedrag per land afwijkt, zoeken we via dezelfde zoekmachine (Google), kopen we via hetzelfde commerceplatform (Amazon/bol.com) en maken we vriendjes via hetzelfde platform (Facebook). Diezelfde centralisatie toont zich ook steeds duidelijker op de advertentiemarkt: Google en Facebook maken, samen met Tencent, Baidu en Alibaba, de dienst uit.

Wat is er aan de hand? Momenteel hebben de bovengenoemde vijf bedrijven de advertentiemarkt bij de keel. Dit jaar gaat tweederde van alle dollars die wereldwijd worden uitgegeven aan advertenties naar ‘De Grote Vijf’: Google, Facebook, Tencent, Baidu en Alibaba. Dat blijkt uit de Entertainment and Media Global Outlook van PwC.

De data in deze grafiek zijn afkomstig van eMarketer, de grafiek is gemaakt door Andrew Witherspoon van Axios.

Bij de bovenstaande grafiek moet worden opgemerkt dat opbrengsten van YouTube bij Google worden opgeteld en die van LinkedIn bij Microsoft. Ongeveer 50 procent van alle aan advertenties uitgegeven dollars gaan naar het duopolie Google en Facebook.

Volgens berekeningen van Digital Content Next, een associatie van premium publishers, pakken ze straks samen 83 procent van elke nieuwe dollar die wordt uitgegeven. Over die berekening is wel wat discussie. Een analist van Morgan Stanley werd eerder geciteerd in een column in de New York Times: “In the first quarter of 2016, 85 cents of every new dollar spent in online advertising will go to Google or Facebook”. Digital Content Next hield het vorig jaar zelf nog op 90 procent. Gezamenlijk waren Google en Facebook het eerste kwartaal van 2017 verantwoordelijk voor 99 procent van de omzetgroei in de online-advertentiemarkt.

Eenzelfde situatie tekent zich af in China. Daar hebben drie bedrijven, Alibaba, Baidu en Tencent, 60 procent van de Chinese advertentiemarkt in handen en ongeveer 15 procent van de globale markt.

Nog wat cijfers die aangeven dat we ons op een bizar kantelpunt bevinden:

• De advertentieomzet van Google is nu ongeveer hetzelfde als alle omzet die wereldwijd met printadvertenties wordt gegenereerd.
• Facebooks advertentieomzet overstijgt bijna alle omzet die wereldwijd met radio-advertenties gegenereerd wordt.
• De twaalf bedrijven die na ‘De Grote Vijf’ komen – Yahoo! Microsoft, Linkedin, IAC, Verizon, Amazon, Pandora, Twitter, Yelp, Snapchat, Sina en Sohu – brengen gezamelijk ongeveer de helft van Googles omzet in het advertentielaatje.

Google pakt meer macht

Ik schreef eerder al over hoe Google een andere rol voor zichzelf opeist op de advertentiemarkt via hun browser Chrome, namelijk die van gatekeeper. Nieuwe tabs in Chrome blokkeren automatisch het openen van pop-up-vensters. Google gaat nu een stap verder met de introductie van een advertentieblokker.

Ook ontwikkelt het bedrijf samen met andere partijen richtlijnen voor online advertenties die beter tegemoet komen aan verwachtingen van gebruikers. Googles eigen adblocker (die in 2018 actief zou moeten zijn) gaat advertenties weren die zich niet aan de nieuwe advertentiestandaard houden, zoals advertenties met video’s die automatisch afspelen, advertenties die content blokkeren of die te veel ruimte op de pagina innemen.

Een logische vraag is of Google zichzelf hiermee niet in de voeten schiet. Dat lijkt mee te vallen. Google is van plan alleen advertenties te blokkeren die niet voldoen aan de richtlijnen. Wellicht hopen ze dat door het elimineren van de meeste irritante reclames de groei van adblocker-installs stagneert en daarmee het aantal gebruikers dat geen advertenties meer te zien krijgt die door Google worden uitgeserveerd.

De groei van adblockers vlakt af

Uit het Digital News Report 2017, het jaarlijkse rapport van Reuters Institute over de staat van de online journalistiek, blijkt dat de opmars van de adblockers tot stilstand is gekomen. Op 24 procent van de desktop-pc’s is een adblocker geïnstalleerd, bij smartphones ligt het percentage adblockergebruikers nog lager: slechts 7 procent maakt gebruik van een adblocker of van een browser die standaard advertenties blokkeert.

In Nederland maakt volgens het onderzoek 22 procent gebruik van een adblocker. Overigens zegt 43 procent ervoor te hebben gekozen om bij bepaalde nieuwssites toch reclame toe te staan.

Advertenties in VR

Google is natuurlijk ook bezig met hun kijk op waar de advertentiemarkt op termijn (deels) heen gaat bewegen. Vorige week lanceerde Google daarom Advr, een manier om kubusvormige video-advertenties te tonen in een 3D- of VR-omgeving.

Het project is vooral een experiment waarmee het de advertentiemogelijkheden in virtual reality wil verkennen. In dit geval kunnen gebruikers op de advertentie ’tappen’ of er voor langere tijd naar kijken om hem te activeren. Google zet flink in op VR met Daydream en Cardboard; logisch dus dat de grootste inkomstenbron van het bedrijf kan worden opgeschaald naar nieuwe producten en ervaringen. Ook Adobe is bezig met een VR-format voor advertenties.

Winner takes all

Er is geen regulering op de advertentiemarkt die effectief kan optreden tegen techgiganten als Google en Facebook die de markt in handen hebben en niet meer loslaten. Daarnaast hebben beide bedrijven ook een flinke grip op de andere kant van de markt: de dominatie van Facebook als contentplatform maakt het tot het machtigste mediaplatform van de wereld en Google is en blijft voor veel uitgevers een belangrijk doorgeefluik van verkeer. De economische dynamiek van winner takes all regeert online.