Google haalt merkvoorkeur helemaal overhoop

Digitaal verandert een hoop voor merken en Google loopt daarin voorop. Afgelopen vrijdag vertelden twee onderzoekers van Google hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van consumenten in grote mate wisten te beïnvloeden. Claire Charron en Alistair Rennie spraken tijdens Nudgestock, een online congres over gedragsontwerp.

De onderzoekers verzonnen voor 31 verschillende categorieën nieuwe merken. Daarmee daagden ze in een gesimuleerde aankoopsituatie de favoriete merken van consumenten uit. Na enkele eenvoudige trucjes lukte het hen om de meeste mensen te laten kiezen voor merken waar ze nog nooit van hadden gehoord!

Via deze stream kun je zelf hun verhaal bekijken. Het begint rond 2 uur 18. Als daar geen tijd voor heb, check dan de hashtag #Nudgestock2020 voor interessante tips rond gedragsontwerp.

De rommelige klantreis

De onderzoekers van Google begonnen met een analyse hoe consumenten beslissingen nemen. Ze hebben naar eigen zeggen honderden uren materiaal bekeken. Hun conclusie zal niet verrassend zijn: de klantreis is bijzonder rommelig, zeker in het digitale tijdperk, zie het bovenstaande plaatje. Charon en Rennie maken hierbij onderscheid tussen een aantal fases, zie de afbeelding hieronder.

• Exposure: dit zijn de externe factoren die een beslissing beïnvloeden, zoals reclame, andere mensen die een product gebruiken etcetera.
• Triggers: dit zijn de aanleidingen voor consumenten om hun keuzeproces te starten, bijvoorbeeld de behoefte aan een nieuw product.
• Exploratie: dit mentale proces draait om uitbreiding. Consumenten voegen steeds meer producten toe aan hun overweging.
• Evaluatie: hier wordt het aantal keuzes juist teruggebracht tot de beste opties.

Het een-tweetje tussen Exploratie en Evaluatie gaat continu door, vandaar de ‘oneindige loop’.

Oeroude keuzeprincipes

Consumenten worden tijdens dit proces continu blootgesteld aan nieuwe stimuli, zeker online. Daardoor zien ze door de bomen snel het bos niet meer. Ze vallen terug op oeroude mentale mechanismes (zie Kahneman). Deze blijken makkelijk te manipuleren.

1. Ezelsbruggetjes: Iedere categorie heeft ezelsbruggetjes om het keuzeproces te vergemakkelijken. Organisch zegt in de categorie voeding een hoop over het product. Het gebruik van dit label beïnvloedt de keuze van mensen al aanzienlijk.
2. Autoriteit: Een autoriteit heeft een grote invloed op een beslissing. Denk aan een bank die zegt dat de huizenmarkt stabiel blijft tijdens de Corona-crisis.
3. Schaarste: Mensen zijn bang om dingen te missen. Als een reiswebsite stelt dat er nog drie kamers in het hotel beschikbaar zijn, boeken ze sneller.
4. Gratis: Het woord ‘gratis‘ heeft een grote aantrekkingskracht, ook als het gaat om een aanbieding die rationeel gezien niet relevant is.
5. Sociaal bewijs: Mensen doen graag wat anderen doen. Een aankoop die van anderen vijf sterren heeft gekregen, kiezen consumenten graag, ook al weten ze niet wat voor mensen dit zijn.
6. De kracht van Nu. Evolutionair gezien leven mensen graag in het moment. Dus zijn consumenten gevoelig voor impulsen, bijvoorbeeld om te snoepen, en slecht in de lange termijn, bijvoorbeeld diëten.

De onderzoekers maakten bewust geen gebruik van merkstrategie of prijsstrategie.

De simulaties

Wat is het effect van deze zes principes op het aankoopgedrag? Dit is systematisch getest via 310.000 simulaties: 31 verschillende producten, duizend consumenten en tien simulaties per consument.

Vooraf gaven de consumenten aan wat hun favoriete merk binnen een categorie was en welk merk op tweede plaats stond. Daarna probeerden de onderzoekers allereerst mensen van hun voorkeursmerk naar het tweede favoriete merk te trekken.

De eerste conclusie: puur doordat het tweede merk aanwezig was op het moment dat mensen een keuze moesten maken, koos al 33 procent voor dit merk. Ofwel: je wint al een belangrijk deel van de markt door er op het juiste moment te zijn. Zie Byron Sharp, beschikbaarheid is cruciaal voor een merk.

Vervolgens werd het tweede merk stapsgewijs geladen. Bijvoorbeeld met een aanbieding: als mensen een hypotheek bij het merk van de tweede keuze namen, kregen ze 500 pond terug (het beïnvloedingsprincipe ‘Gratis’).

Voor een hypotheek die 25 jaar loopt, is dit volgens de onderzoekers een irrationele overweging. Op het totale bedrag is 500 pond niet relevant. Maar voor de consumenten bleek dit een groot verschil te maken. Dankzij deze simpele manipulatie koos al 57 procent voor het tweede merk.

Daarna werd het tweede merk “super-geladen”. De onderzoekers gebruikten alle zes beïnvloedingsprincipes om het tweede merk interessanter te maken. Dus het tweede merk kreeg de aanbieding van 500 pond, meer sterren in de recensies, een ‘Sluit Nu Af’-melding etcetera. Nu koos 75 procent van de consumenten voor de hypotheek van het tweede merk.

Plotselinge voorkeur voor onbekende merken

De vraag was wat er zou gebeuren als ditzelfde werd gedaan met onbekende merken: merken die door de onderzoekers waren verzonnen, met nul procent exposure.

Zonder dat mensen deze merken kenden, koos 63 procent voor een onbekend merk nadat dit “super-geladen” was. Kortom: het krediet dat hun voorkeursmerken hadden opgebouwd, was bij een groot deel van de mensen snel verdwenen na gebruik van de zes beïnvloedingsprincipes.

Verschillende soorten consumenten bleken hierbij gevoelig voor verschillende principes. Bij jongere mensen hadden bijvoorbeeld Sociaal Bewijs en De Kracht van Nu een grotere invloed.

Zijn merken daarmee overbodig

Uiteraard geeft dit te denken. Waarom zou je een merk bouwen, als de opgebouwde voorkeur als sneeuw voor de zon verdwijnt? Wel, de sprekers benadrukken dat hun boodschap niet is dat merken niet belangrijk zijn. Allereerst stellen ze dat ondanks hun trucs gemiddeld 33 procent van de consumenten gewoon bij het bekende merk bleef.

Het merk is volgens hen juist het belangrijkste mentale ezelsbruggetje dat mensen bij hun keuzes gebruiken. Sterke merken kunnen zich hierdoor beter verdedigen tegen manipulatie.

De onderzoekers geven wel aan hoe belangrijk het is om zoveel mogelijk barrières tussen de trigger en de aankoop weg te nemen: help je klanten zo efficiënt en effectief mogelijk door hun rommelige keuzeproces te navigeren. Hun gedrag kan immers door allerlei kleine, irrationele zaken veranderen, ook als ze een duidelijke voorkeur voor jouw merk lijken te hebben.

Zonde als je veel in je merk investeert, maar niet op het juiste moment aanwezig bent

Het is bijvoorbeeld zonde als je veel in je merk hebt geïnvesteerd, maar niet op het juiste moment aanwezig bent. Zoals hierboven beschreven: puur doordat het tweede merk aanwezig was, koos gemiddeld al 33 procent van de consumenten hiervoor.

Verder verklaart het experiment volgens de onderzoekers de succesvolle opkomst van uitdagers, merken die soms uit het niets lijken op te komen. In 66 procent van de categorieën was het grootste deel van de respondenten bereid om voor verzonnen merken te kiezen, puur doordat slim gebruik werd gemaakt van primaire beïnvloedingsmechanismes.

Dit is een strategie die Amazon bijvoorbeeld vaak gebruikt: voor populaire categorieën introduceert Amazon allerlei nieuwe huismerken.

Mijn kritische noot

Uiteraard zijn dit interessant inzichten. Ik ben dan ook benieuwd naar de achtergrond van het onderzoek. Dit was een korte lezing, waarbij de sprekers niet vol in detail konden gaan. Binnenkort verschijnt hun e-book over het experiment: Decoding Decision, Making Sense of the Messy Middle.

Mijn kritische noot is vooralsnog dat diverse beïnvloedingsmechanismes makkelijk in een onderzoekopzet zijn toe te voegen. Echter: in de dagelijkse praktijk zijn factoren als Autoriteit en Sociaal Bewijs niet zomaar uit het niets te creëren (tenzij je bitcoins aan de man brengt die zogenaamd worden aanbevolen door Jort Kelder en John de Mol).

Deze factoren hangen in grote mate af van de reputatie van het merk. Je bouwt niet van de ene op de andere dag aan je autoriteit of aan een enthousiaste volggroep.

Merken zijn meer dan logo’s

Maar, eerlijk is eerlijk, deze beïnvloedingstechnieken kunnen wel versneld worden verkregen. Autoriteit kan bijvoorbeeld worden gekocht door Influencers het product te laten aanprijzen. En andere mechanismes, zoals Gratis, De Kracht van Nu en Schaarste zijn wel degelijk op korte termijn in te zetten, zeker in een online omgeving.

Verder zijn merken meer dan logo’s. De onderzoekers lijken te zijn uitgegaan van een typische Google-situatie: de klant zoekt een product en krijgt een aantal zoekresultaten met een logo en een korte tekst. De overweging is hierdoor heel geïsoleerd. Maar ook hier is iets voor te zeggen: steeds meer keuzeprocessen verlopen immers op deze wijze, bijvoorbeeld op Google of Amazon.

Ofwel: digitaal blijft merkbouwers uitdagen. Scherpte is geboden.