“Google Home doet marcom op de grondvesten schudden”

Interview met auteur Gert Koot over nieuwe revolutie in marketing

Gert Koot en Guy van Liemt lanceerden in januari van dit jaar hun vuistdikke ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’, dat inmiddels ook een nominatie in de wacht heeft gesleept voor de PIM Marketingliteratuurprijs. Het boek, gebracht als echt basisboek voor marketeers én communicatiespecialisten (en de enorme hoeveelheid ‘mensen en middelen’ die daar tussen zitten), was een regelrechte hit. Commercieel, maar ook qua impact: met name omdat het marketingcommunicatie koppelt aan marketing. Dat lijkt een open deur. In de praktijk zijn het twee verschillende componenten die vooral uiterlijk aan elkaar worden gelinkt.

De ambitie met het boek was torenhoog, de ontvangst indrukwekkend. Gert Koot, één van de twee auteurs die samen jaren aan het boek werkten, bracht eerst twintig jaar door bij verschillende reclameadviesbureaus. Van thematisch tot actiemarketing. Daarna begon hij als marketingdirecteur bij een digitale joint-venture van Endemol en SBS Broadcasting, om vervolgens bij SBS de afdeling Multi Media Concepten op te zetten. Sinds 2004 heeft hij zijn eigen adviesbureau onder de naam Branded Entertainment en adviseert hij organisaties over de mogelijkheden van nieuwe media en de convergentie van content en commercie.

Koot is een bevlogen spreker, wat ik afgelopen januari zelf ondervond door als proefkonijn deel te nemen aan een Mastercourse die Van Liemt en hij bouwden rond de methode en inhoud van #MCI14S. Gedreven door de technologische ontwikkelingen gelooft hij volgens eigen zeggen steeds meer in “de vicieuze cirkel van vertrouwen en aandacht” als basis voor een succesvolle toekomst voor het vakgebied. Maar los van de waslijst cv-credits blijft Gert Koot toch vooral ook een kind van zijn tijd. Letterlijk. Met een buitengewone en scherpe focus op nieuwe technologie en de digitale transitie.

Maar dat zijn er meer. Wat hem ánders maakt is de volgorde waarin hij ze weegt én door zijn positief-kritische houding ten aanzien van techhypes. Of het nu een nieuw ‘medium’ is zoals de huidige influencers, het gebruik van voice-technologie of algoritmen om de beste klant-experience te bepalen: het zijn de middelen die steeds het doel lijken te vormen en daarin schieten veel nieuwe-marketingdenkers door. Koot probeert over middelen heen te kijken naar het achterliggende doel en nog belangrijker: naar het uiteindelijke effect van die middelen dat waarneembeer is bij de afnemer of consument. Ik zocht een excuus voor een vraaggesprek. Die course zit er weer aan te komen (loopt vanaf februari, schrijf je in en mail me als je dat géén value for money vind). Maar eigenlijk wilde ik vooral het volgende weten.

Ein-de-lijk istie er! In het Nederlands. Als altijd wakkere nieuwe-mediawatcher heb je vast een mooie tijd: Google Home een beetje uitgewoond? Wat vind je ervan? Moeten alle marketeers dat ding met kerst in huis halen?

“Ha! Ik ga er eigenlijk vanuit dat iedere marketeer al een smart speaker op zijn bureau heeft staan. Al was het om ermee te spelen. Ik ben er namelijk werkelijk van overtuigd dat we weer een revolutie in ons vakgebied aan het meemaken zijn. Net zoals de komst van het internet en later de doorbraak van de smartphone. Het probleem zit in het feit dat we dit soort middelen of technieken als doel gaan bestempelen. Dat we het zien als een nieuw middel in de spullenkar. Daar gaat het vaak mis. We benoemen de doelen, bepalen een strategie en snappen de echte revolutie die plaatsvindt niet. Wat we nu meemaken is een ommekeer van het ooit zo succesvolle zender-ontvangermodel. Achter ons bureau bepalen we een doelgroep, omschrijven het probleem en proberen de doelgroep op het juiste moment op de juiste plaats met de juiste boodschap te bereiken. Bereik is immers een mooie KPI. En theoretisch zal dat misschien allemaal wel kloppen, maar we vergeten dat wij niet de enige zijn die dat proberen.”

Maar revolutie? Ommekeer?

“Ja. Van alle kanten worden consumenten belaagd met vaak belerende boodschappen waar ze niet om hebben gevraagd, maar domweg omdat ze ergens een signaal hebben afgegeven, dénken wij dat we een oplossing voor ze hebben. Stel nu dat consumenten steeds meer mogelijkheden krijgen om zélf te bepalen wanneer ze een antwoord willen hebben op een behoefte of een vraag? Dat ze dat zullen gaan doen op een moment dat er écht sprake is van een behoefte. Dat ze dus daadwerkelijk open staan voor een oplossing. Hoe groot of klein die vraag ook is. En dat ze steeds meer zullen gaan ontdekken dat ze op dat middel kunnen vertrouwen. Dat zal uiteindelijk gaan leiden tot een 180-gradendraai van het oude zender-ontvangermodel en verworden tot een ontvanger-zendermodel. Dat opent een totaal andere wereld voor marketingcommunicatie. Niet alleen omdat we moeten gaan nadenken welke vragen dan relevant zijn, maar ook welk antwoord het probleem van de consument gaat oplossen. En dat kan alleen maar als je tot in het diepste begrijpt welke behoefte consumenten hebben in relatie tot jouw product of dienst en op welke wijze je deze consument kunt helpen in het oplossen van probleem.”

“Als marketeers zijn we te veel meester van de middelen geworden”

‘Marketingcommunicatie’, the course, klonk heel eerlijk gezegd als een cursus muurtje witten voor huisschilders, maar de reacties uit de evaluatie op de eerste editie dit voorjaar waren bijna lyrisch. En daar zaten toch met name ervaren, vaak gewoon écht goede marketeers in de klas. Hoe kan dat?

“Ik denk dat dit het resultaat is van zes jaar denkwerk en het toetsen in de praktijk. Ik durf te stellen we door de introductie van het stappenplan twee belangrijke zaken hebben geadresseerd. De eerste is dat we marketingcommunicatie gekoppeld hebben aan marketing. Dat lijkt een open deur, maar in de praktijk zie je vaak dat het twee verschillende componenten zijn die uiterlijk aan elkaar worden gelinkt. Het vakgebied heet namelijk niet voor niets marketingcommunicatie oftewel, het is een onderdeel – één van de P’s – van een marketingstrategie. De tweede, en minstens zo belangrijk, is dat we het maken van een middelenplan gekoppeld hebben aan het realiseren van de marcom-doelstellingen. En als je die doelstellingen realiseert, kun je uitrekenen wat dan het effect kan zijn op het realiseren van de marketingdoelstelling. Wat je in de praktijk vaak ziet, is dat een marketingcommunicatie-strategie volledig los staat van het middelenplan. Dat komt omdat we meer ‘meesters van de middelen’ zijn geworden dan ‘meesters van de behoefte’.

Met andere woorden, het stappenplan werkt als een funnel van stap 1 naar stap 14 maar daardoor ook andersom van stap 14 weer helemaal terug naar in ieder geval stap 3: de marketingdoelstelling. En in enkele gevallen zelfs weer naar stap 1: de organisatie en de organisatiedoelstelling, omdat de marketingsdoelstelling ook daar weer een afgeleide doelstelling van is. Als je die logica laat zien heeft dat tot gevolg dat mensen – hoe ervaren ook – met dat inzicht beter kunnen duiden waaróm ze dingen doen.Dat krijg je als je zes jaar lang bezig bent geweest om iedere steen om te draaien.”

De legendarische uitspraak van Cruyff ‘Je gaat het pas zien als je het doorhebt’?

“Ik had het niet beter kunnen zeggen.”

Je bent voor de helft auteur van ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’, maar neemt maar één avond in de Mastercourse-cyclus voor je rekening. Waarom is dat?

“Die helft moet je in dit geval niet te precies nemen. We hebben niet de woorden gewogen, of bijgehouden wie ze heeft geschreven. Vergeet niet dat we al tien jaar de Marketingcommunicatie-B opleiding verzorgen voor SRM. Dan vind je een soort van balans wie het beste kan doceren in welk gedeelte. Dus in deze Mastercourse voor NIMA werkt de huidige combinatie van Guy van Liemt, Ingmar de Lange en mijn bijdrage daarin op deze wijze het meest optimaal en vult het elkaar het beste aan.”

Opvallend aan jouw loopbaan is de scherpe knip die erin zit: van een echt strategische bureauman, rolde je heel nadrukkelijk is steeds weer nieuwere media, tot de dag van vandaag eigenlijk. Waar zit die fascinatie? Ben je eigenlijk een nerd of meer een mediaman?

“Ik ben ooit begonnen als mediaman. Later ben ik het account- en strategievak ingerold in de bureauwereld. En dezelfde ontdekking die we doen in ‘Marketingcommunicatie in 14 stappen’, zie ik ook terug in mijn eigen ontwikkeling. Eerst staan de uitingen en de middelen centraal; middelen uitgedrukt in bereikcijfers en KPI’s. Tot je tot het inzicht komt dat er niet alleen middelen zijn, maar ook doelen. En dat middelen geen doel zijn, maar een middel om te komen tot een doel. Als je dan kijkt naar álle huidige ontwikkelingen, zie je dat we dit verschil meestal vergeten te maken. We zien een nieuw middel en rennen er als een gek achteraan.”

“Marketingcommunicatie heeft niet alleen het woord Marketing in zich, maar ook Communicatie”

Maar dat doe jij niet meer?

“Nee. Of het nou een nieuw social medium is zoals de huidige influencers, het gebruik van voice-technologie of algoritmen om de beste klant-experience te bepalen: het zijn vaak de middelen die het doel vormen. Ik probeer juist over die middelen te kijken naar het achterliggende doel. En nog belangrijker: naar het uiteindelijke effect van die middelen, dat waarneembeer is bij de afnemer of consument. Dáárop moet de focus liggen. En als je dat doet, dán kun je gaan nadenken over de rol is van communicatie. Je moet letterlijk begrijpen wat het effect is om erover te kunnen adviseren. Dat maakt deze tijd zo interessant. We denken heel veel te weten van alles maar snappen het maar een beetje. Dus zal je zien dat we voor de korte termijn misschien wel mooie KPI’s kunnen realiseren maar op de lange termijn de wedstrijd verliezen. Marketingcommunicatie heeft namelijk niet alleen het woord Marketing in zich maar ook het woord communicatie. En dat woord betekent niet manipuleren maar communiceren.”

Of je het er nou mee eens bent of niet: In Nederland is marketing toch vaak marketingcommunicatie. Jullie mastercourse ramt het er bij deelnemers in dat de taak én de functie veel breder is. En hoe je die positie opnieuw claimt. Is het zó erg?

“Toen we nét met schrijven begonnen waren, kopte het Tijdschrift voor Marketing – mei 2011 – op de voorpagina met een uitspraak van marketingprofessor Byron Sharp: ‘Marketeers fantaseren erop los. Het marketingvak verkeert nog in de Middeleeuwen en is net zo wetenschappelijk als tovenarij.’ In zijn boek How brands grow: What marketers don’t know beweert Sharp dat het overgrote deel van marketing weggegooid geld is en dat veel mensen in dit vak maar wat aanrommelen. ‘Het gebrek aan kennis is ronduit onthutsend… Marketeers klagen vaak dat ze niet serieus worden genomen in grote organisaties’. Dus ja. Het is erg. Daarnaast is het inderdaad opvallend hoeveel mensen praten over ‘Marketing’ als ze eigenlijk Marketingcommunicatie of Advertising bedoelen. Dit alles is dus een van de redenen om het boek te schrijven en studenten, vakgenoten een middel te geven om gestructureerd na te denken over de basis en de mogelijke toepassingen. En inmiddels hebben we natuurlijk ervaren wat dat voor een gevolgen heeft. Deelnemers aan de opleidingen snappen dat het herhalen van de basics uiteindelijk zal leiden tot meer inzicht en kennis maar dat dit stappenplan ze een houvast geeft, die ze nog niet eerder hebben gehad.”

“Het is opvallend hoeveel mensen over ‘marketing’ praten als ze marcom of advertising bedoelen”

Kun je beknopt uitleggen op welke manier jullie boek en jullie methode echt afwijkt van methoden die er al waren? Welk probleem hebben jullie daarvoor op moeten lossen?

“Het is lastig om precies de problemen te beschrijven die we hiervoor hebben moeten oplossen. Dat is een combinatie van nieuwe ontwikkelingen, voortschrijdend inzicht en soms het ontbreken van logica in de oude methode. Die hebben inderdaad geleid tot nieuwe introducties. Dat zijn er te veel om op te noemen.”

Maar een poging?

“Marketing is het startpunt. Daarnaast en niet geheel onbelangrijk: on- en offline is geïntegreerd in plaats van de on- en offline silo’s. Klanten denken niet in online of offline of digitaal of niet-digitaal. Ik vind overigens dat we ook heel snel met het gebruik van deze silo woorden moeten stoppen. Ook nieuw was de introductie van het orgpromerk. Dat slaat een brug tussen de organisatie-identiteit en de merkidentiteit en is van belang om een goede merkidentiteit te kunnen formuleren. We introduceren een Hamburgermodel: dat maakt het mogelijk om gestructureerd per doelgroep een merkbelofte te formuleren en is handig voor merken die in meerdere markten, productcategorieën of verschillende marktsegmenten actief zijn en zorgt voor eenheid in verscheidenheid.”

“Marketingcommunicatie is nog steeds een art en geen science”

Ik was zelf wel onder de indruk van die ‘barrière’…

“Dat is ook een belangrijke: de introductie van de marketingcommunicatiebarrière als centraal onderwerp in het marketing-communicatieplanningsproces. Het identificeren en oplossen daarvan is een van de belangrijkste doelen van het marketingcommunicatieproces: want wat ís de perceptie die mensen hebben en hen ervan weerhoudt om het merk voor het eerst, vaker of opnieuw te kopen en te gebruiken? Enfin, er zijn er best veel: De introductie van het marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel – een MEM – als aanzet om de effectiviteit van een marketingcommunicatiemiddel aan te geven: in welke mate mag je verwachten dat een bepaald marketingcommunicatiemiddel bijdraagt aan het realiseren van een bepaalde marketingcommunicatiedoelstelling? En andersom: welke marketingcommunicatiemiddelen zijn het meest effectief, gegeven een bepaalde marketingcommunicatiedoelstelling? Deelnemers van de mastercourse krijgen trouwens alles mee, want het boek is de lesstof. Voor nu of op een later moment kunnen ze alles tot zich nemen.”

Tot besluit: Er staan maar heel weinig ervaren professionals voor de klas met zoveel bureau-ervaring, gecombineerd met ervaring aan bedrijfskant. De voordelen zijn evident, maar staat jouw praktijkervaring wel op een gedegen fundament? Zijn je ideeën en opvattingen doorgerekend?

“Er is niet een ‘one size fits all’. Marketingcommunicatie is nog steeds een art en geen science. We proberen met ons boek en de lessen aan te tonen dat er meer science is dan dat je misschien zou denken. En aangezien Guy en ik zelf dat nog steeds iedere dag in de praktijk kunnen toetsten, kan je stellen dat er inderdaad een fundament is. Maar iedere case is uniek en vraagt om een eigen oplossing. We hebben bij sommige nieuwe introducties aangegeven dat we die ook zien als een nieuw begin. Een andere als een nieuwe kijk. We gaan graag in gesprek met derden die daar ook iets van vinden. Of die menen dat we samen onze inzichten weer naar een hoger plan kunnen tillen. Always on. Always learning.”

Meer weten over de Mastercourse: Marketingcommunicatie van Gert, Guy en Ingmar? Klik hier. Meer weten over Voice? De NIMA Financial Services community organiseert een Voice Masterclass op 22 november.