Google Inbox: lessen voor de travel e-mailmarketeer?

Vorige week lanceerde Google zijn nieuwste cloud based product, Inbox. Google Inbox werd gepresenteerd als de heruitvinding van e-mail. Het is geen nieuwe vorm van e-mail, maar het werkt bovenop of naast je huidige Gmail-box. Maar is het echt zo revolutionair en waar moet je als marketeer nu rekening mee houden in je e-mailmarketingcampagnes als alle Google-gebruikers massaal overstappen op Inbox? Vorige week kreeg ik van Google de uitnodiging om Inbox te gaan proberen. Hier een eerste indruk.

Deze gastbijdrage is geschreven door Roy Platje, eigenaar van RED Online Marketing B.V. en Other Plans B.V.

Deze blog verscheen eerder op TravelNext.

Vooropgesteld, er zijn nog maar weinig mensen die Inbox gebruiken. Maar ook als het nooit echt van de grond komt, is het zinnig om Inbox niet zomaar naast je neer te leggen. Google zal hoe dan ook elementen van de technieken achter Inbox gaan gebruiken in Gmail en apps als Google Now.

Sinds enige tijd moet de marketeer al rekening houden met het feit dat commerciële nieuwsbrieven automatisch in de reclamefolder komt van je Gmail. Dat was een eerste stap. Daarnaast worden steeds meer e-mails door Google al op hun context herkend. KLM-tickets in je mail worden bijvoorbeeld al samengevat en komen automatisch op de dag van vertrek in je Google Now-app bovenaan te staan met de juiste boarding barcode. Super handig.

Maar ook e-mails van bol.com en Spotify worden door Google al van extra elementen voorzien omdat ze herkend worden. Die bestaande elementen worden in Inbox nog verder uitgebouwd. Door gebruik van schema.org markup voeg je meer context aan e-mails toe.

Op uitnodiging in de testomgeving, de eerste bevindingen

Ik gebruik Gmail al sinds de eerste maanden dat het beschikbaar was. Toen, net als nu met Inbox, was het alleen op uitnodiging te gebruiken. Een strategie die Gmail heel gewild maakte, maar vooral omdat de opslag in je mailbox onbeperkt leek. Inmiddels heb ik 30 gigabite aan mail in mijn Gmail-box staan. Een enorm archief dus, waardoor Google veel over mijn leesvoorkeuren weet.

Dagelijks krijg ik ongeveer 200 nieuwe mails binnen, waarvan slechts 20 procent directe aandacht vereisen. De rest verwijder ik direct of laat ik staan om later te behandelen. De verdeling in tabs (reclamemails belanden automatisch onder de promotions tab) die Google enige tijd terug invoerde maakte het leven in Gmail al een stuk beter. Maar ik was benieuwd of Inbox daar nog verdere verbeteringen in aan kon brengen. En na een paar dagen lukt dat aardig.

Inbox werkt dus naast of bovenop je bestaande Gmail account. Het voegt eigenlijk als gebruiker alleen meer intelligentie toe die je helpt de mailbox overzichtelijk te houden. Je gebruikt het via de App of online via inbox.google.com (alleen via Chrome). Mijn eerste indruk was niet positief. Het lijkt allemaal een stuk onrustiger door de wil van Google om het eenvoudiger te maken: ik gebruik mijn Gmail-box om mijn privé Gmail in te ontvangen, maar heb er ook 4 zakelijke mailaccounts aan gekoppeld. Tijdens werktijd gebruik ik toch meestal de ’traditionele’ Gmail-webversie. Maar na een paar dagen vooral de app te hebben gebruikt, beginnen de voordelen toch erg zichtbaar te worden: de app heeft nu mijn voorkeur.

1. Google wil bewerkstelligen dat je een ‘lege’ mailbox kunt krijgen door e-mails die je later pas wilt behandelen, kunt uitstellen. Hiermee ruim je wel een deel op, de e-mails komen pas weer in beeld op een bepaalde tijd. Je kunt e-mails zelf uitstellen tot je op een bepaalde locatie bent. Voor marketeers zou het een kans zijn om de (korting of upsell) notificatie uit te stellen totdat je in een bepaalde winkel bent.
2. Een ander opvallend punt is dat het verwijderen van je mail een stuk ‘omslachtiger’ is geworden. Daardoor archiveer je de mail eigenlijk alleen. Google zal dit nodig hebben om een betere historie op te bouwen. Wellicht is het een voordeel dat oudere nieuwsbrieven weer vaker in de mailbox gevonden worden als je gaat zoeken op bepaalde termen.

Met een swipe naar rechts archiveer je een mailbericht

Aanbiedingen meer aandacht

De reclames belanden nu meer dan voorheen gebundeld in de promotions- of reclamemap. Een voordeel hiervan is dat binnen inbox alle bundels, dus ook de aanbiedingenbundel, meer aandacht krijgen. Ze komen chronologisch in beeld. Ik merk dat ik de binnengekomen promoties nu vaker bekijk dan voorheen. Een kans voor de e-mailmarketeer dus.

Omdat Google leert van het gedrag van de gebruikers worden open ratio’s van e-mail weer een stukje belangrijker. Het lijkt er op dat ze hun methoden van Adwords-campagnes, het hechten van belang aan CTR en bounce rates, ook in hun mailbox gaan toepassen om de relevantie van verzenders te bepalen.

Highlights functie met Schema.org markup

Het verkrijgen van een highlight is eigenlijk de heilige graal in de Google Inbox. De highlights-functie toont een preview van images of bestanden al onder de subjectline. Dat geeft dus een stuk meer context aan je e-mail en de kans op openen een stuk groter. Dit is wellicht de grootste kans voor veel e-mailmarketeers. Het gekke is dat deze al even bestond maar nog weinig gebruikt wordt.

Met de Schema.org Gmail markup kun je meer informatie meegeven die direct boven de mail vertoond zal worden. Binnen Gmail kon je al gebruik maken van review, one click en flight info cards. Maar bij Inbox kunnen er nog een aantal extra gebruikt worden zoals: flight highlight, hotel highlight en restaurant highlight. Het zal zorgen voor meer dienstverlening naar je bezoekers en een positievere ervaring geven.

Conclusie en acties voor de reisbranche

Het lijkt wellicht lastig om nu al aan de slag te gaan hiermee en je strategie aan te passen. Naar mijn mening gaat het gedrag van je ontvanger met je e-mail steeds belangrijker worden. Strategieën die je in Adwords- of retargettingcampagnes toepast om je CTR te optimaliseren, kun je ook gaan toepassen in je e-mailcampagnes. De meeste aandachtspunten die je toch al aan moet houden worden nog belangrijker.

Er komen er een aantal bij die je nu al op kunt pakken om klaar te zijn voor een grotere uitrol van deze functies. Want ook als Google Inbox niet breed gebruikt zal gaan worden, zullen de functies ook in Gmail terug gaan komen:

• Verstuur je bestel notificaties of boekingsbevestigingen, ga dan gebruik maken van de Schema.org markup. Het zal meer relevantie toevoegen aan je mail.
• Koppel in ieder geval het afzenderadres van je nieuwsbrief aan je Google+-account, dan zorg je voor een mooi image voor de subjectline van je bericht. Dat maakt een stuk meer impact.

  

• Test met het gebruik van minder images, of 1 featured image om de highlightfunctie te gaan gebruiken.
• Zorg voor een responsive e-mailopbouw. Tijdens het schrijven kwam ik nog teveel promotionele e-mails tegen die op een mobiel niet goed te lezen zijn. Doodzonde! Lees hier meer over het maken van een responsive mail.
• Zorg daarnaast voor goede openratio’s, dit om te voorkomen dat Google jouw mail als minder belangrijk gaat ervaren.
• Voor reisbureaus: stuur je instore vouchers, onderzoek dan de mogelijkheid om het voor de klant makkelijk te maken om de herinnering in te stellen voor het moment dat ze in een van de winkels of in je accommodatie zijn.