Negen Google-innovaties voor 2019 die je niet mag missen

Verslag met inzichten van Google Marketing Live 2019

Google Marketing Live is hét jaarlijkse evenement van Google waar alle professionals van over de wereld bij elkaar komen om kennis uit te wisselen met elkaar. Maar nog belangrijker: Google staat niet stil en blijft zich ontwikkelen als bedrijf. Op het event worden alle nieuwe ontwikkelingen binnen Google gedeeld. Ditmaal ging het onder meer over advertising, Google Shopping, smart bidding en Custom Audiences.

Als Google Premier Partner waren we aanwezig bij deze exclusieve bijeenkomst in de VS. De ochtend begon met een algemene keynote-sessie waar in hoofdlijnen de nieuwste ontwikkelingen werden gepresenteerd door verschillende experts en professionals van Google en haar klantenbestand. In het verloop van de dag werd in andere presentaties dieper ingegaan op de ontwikkelingen. Hieronder vind je negen innovaties die wij verder uitgewerkt hebben naar aanleiding van het evenement gisteren.

1. Discovery Ads in search

Discovery Ads bieden de oplossing voor ‘problemen’ waar we allemaal tegenaan lopen, aldus Google. “Be there, be useful and be responsible.” Discovery Ads maken het mogelijk om je merk breed te promoten richting klanten. Dit doet Google middels YouTube, Gmail-promotions, social tabs en in de feed van Google Discover. Volgens Google wijzen de eerste testen uit dat deze vorm van adverteren 50 procent meer klikken oplevert dan de reguliere video-advertenties.

Discovery Ads worden op korte termijn in beta uitgerold. Wij hebben zich direct op Google Marketing Live ingeschreven voor deze beta. De mogelijkheid binnen Discovery Ads om gebruik te maken van een carrousel-advertentie wordt naar verwachting aan het eind van dit jaar uitgerold.

2. Gallery Ads in search

Naast Discovery Ads kwam Google vandaag met een tweede nieuw advertentietype: Gallery Ads. Gallery Ads leveren adverteerders de mogelijkheid om afbeeldingen te combineren met copy in het zoeknetwerk. Dus in plaats van alleen tekst in search zal de zoekresultatenpagina aangevuld worden met beeld. “Combining the intent of search with a more interactive and attractive format. You can now show your offering with compelling images and informative texts.” Dit zal straks mogelijk zijn in een carrousel-format.

Als adverteerder mag je straks tussen de vier en acht afbeeldingen toevoegen met 70 karakters per afbeelding. Bovendien kun je drie koppen aangeven die tussen de vier en acht afbeeldingen bevatten. Ook kun je drie koppen testen. Eerste testen van Google wijzen uit dat dit zorgt voor een groei van 25 procent in interactie (zowel klikken als ‘swipes’ door de afbeeldingen). Bovendien past dit geheel bij de ‘user friendly en user first’ manier van werken van Google. Google wil dat adverteerder nog meer relevante informatie in search ads kunnen aanbieden en rollen hierom de Gallery Ads uit. De mogelijkheid van Gallery Ads wordt tegen het einde van dit jaar uitgerold.

3. Deep Linking in Search, Display en Shopping

Mobiele zoekopdrachten worden steeds meer. Iedereen heeft immers de wereld binnen handbereik door die smartphone die in je tas of broekzak zit. Aanvullend op de rijkere informatie die je aanbiedt op zowel je website als in een app, rolt Google eind dit jaar Deep Linking uit. Met Deep Linking stuur je gebruikers die naar jouw product zoeken en op jouw Google-advertentie klikken door naar de app, in plaats van naar de mobiele website. Het grote voordeel is dat de gebruiker in de app de vaak zijn profiel al helemaal op orde heeft en alle verzend- en betaalinstellingen al goed heeft staan. Dit creëert een grotere verbinding met hen die toch al met jouw merk in aanraking zijn gekomen en de app al eens hebben gedownload.

Samenhangend met de uitrol van Deep Linking zal Google ook zijn cross-reporting aanpakken, zodat het goed meetbaar blijft wat jouw mobiele website én jouw app aan data en (nieuwe) verkopen genereren met behulp van Deep Linking. Om hiermee aan de slag te gaan heb je de webtracking van Google Ads nodig en moet je deep linking aanzetten. De komende maanden zal dit uitgerold worden naar Google Search, Google Display en Google Shopping.

4. Bumper Machine in YouTube

YouTube levert steeds meer waarde voor adverteerders. Dagelijks wordt er wereldwijd meer dan een miljard minuten aan video’s bekeken. Er ontstaat echter steeds vaker een probleem… Veel adverteerders hebben niet de mogelijkheid om een professionele bumper ad van zes seconden te maken. Wel hebben partijen vaak video’s beschikbaar. Maar deze zijn vaak te lang en weten de consumenten niet in zes seconden te boeien en te binden.

Middels Bumper Machine kun je straks 90 seconden aan video uploaden en Google helpt je om tot een goede bumper ad van zes seconden te komen. “Research shows that a sequence of three bumper ads will have a 107% higher ad recall and 134% higher purchase intent. That’s a big impact”, aldus Nicky Rettke, director Product Management & Video Ads bij Google. Met Bumper Machine wil Google meer waarde toevoegen aan YouTube en bedrijven helpen om succesvol te adverteren met bumper ads in YouTube. Bumper Machine maakt gebruik van machine learning en zal eind dit jaar worden uitgerold.

5. Direct aankopen doen in Google Shopping

Een van de meest prominenten ontwikkelingen binnen de e-commerce is de ontwikkeling van Google Shopping. Enkele maanden terug lanceerde Instagram de mogelijkheid om via de Instagram-app af te rekenen.

Google heeft nu dezelfde plannen met Google Shopping. Straks kun je, zonder de website van een retailer te bezoeken, via Google Shopping Ads doorklikken en afrekenen. Google wil het hiermee makkelijker maken voor de consument om aankopen te doen. Het blijft echter wel mogelijk om de website van de retailer te bezoeken.

6. Custom Affinity + Intent = Custom Audiences

Google wil dat jij jouw doelgroep op de meest waardevolle manier bereikt en heeft hier al verschillende opties voor. De laatste jaren heeft Google daar een inhaalslag in gemaakt, maar Facebook biedt al enkele jaren interessante mogelijkheden om zeer specifiek jouw ideale doelgroep te bereiken die Google (nog) niet gebruikt. Google komt nu wederom met een reuzensprong.

De Custom Affinity-doelgroepen (mensen bereiken op basis van interesses en gewoonten) en Custom Intent-doelgroepen (onderwerpen waar mensen op dit moment onderzoek naar doen of plannen voor maken) worden samengevoegd tot Custom Audiences. Hiermee kun je straks mensen bereik middels zoekgedrag en interesses en gewoonten, allemaal als een soort publiek. Door de toevoeging van search heeft Google een product in handen dat Facebook straks kan verslaan. Je kunt Custom Audiences gebruiken in search, Gmail, YouTube, display en campagnes met discovery ads die later dit jaar worden uitgerold.

7. Audience Expansion-tool

Het vorige punt toont dat Google een inhaalslag maakt op Facebook. Dit gaan ze nog meer doen door de lancering van de Audience Expansion-tool. Hiermee kun je klanten bereiken die lijken op de mensen binnen je Custom Audience. Je kunt gemakkelijk binnen jouw doelgroep de ‘slider’ naar rechts bewegen om jouw doelgroep uit te breiden met een soortgelijk publiek.

Uit de eerste testen blijkt dat er 50 procent meer conversies worden gegeneerd bij bijvoorbeeld een display-campagne door gebruik te maken van de Audience Expansion-tool, tegen dezelfde kosten. De naam is vergelijkbaar, maar je zou het praktisch gezien hetzelfde kunnen noemen als het Lookalike Audience van Facebook. Eind dit jaar wordt de mogelijkheid van Audience Expansion uitgerold voor YouTube en Discovery Ads.

8. Grote verbeteringen in smart bidding

Vorig jaar lanceerde Google smart bidding. ‘Slim bieden’ is een verzamelnaam van geautomatiseerde biedstrategieën die machine learning toepassen om in elke veiling het aantal conversies of de conversiewaarde te optimaliseren. Google gaat dit verder uitbouwen door in te zetten op een nieuwe smart bidding-strategie voor search-campagnes met de naam ‘maximize conversion value’. Met deze nieuwe strategie krijg je meer flexibiliteit om te optimaliseren wat het meeste waarde heeft voor jouw seach-campagnes en voor jouw bedrijfsdoelstellingen. Jij kent jouw bedrijf het beste en deze inzichten willen gebruikers delen met Google, zodat hun campagnes beter worden. Uit deze nieuwe strategie rollen daarom drie nieuwe mogelijkheden binnen smart bidding, zodat zij een nog betere waarde kunnen leveren voor jouw bedrijf.

Conversiedoelen instellen op campagne-niveau

Campagnes hebben vaak verschillende doelen. Met deze nieuwe ontwikkeling kun je vanaf nu doelen instellen op campagne-niveau. Als je een campagne hebt met een conversiedoelstelling, bijvoorbeeld het verhogen van winkelbezoeken, kun je alle biedingen optimaliseren binnen de campagne voor dat ene doel. “Smart bidding can now optimize to store visits conversions with search campaigns. This is awesome for businesses with real world locations”, aldus Anthony Chavez, Google’s director Product Management, Google Ads and Search Ads 360.

Conversion Action Sets

Niet alle conversies hebben dezelfde waarde voor jouw bedrijf. Wanneer je de biedingen wil optimaliseren over verschillende campagnes, kun je een set van regels creëren van verschillende conversiedoelen. Hiermee focus je op de conversies die het meest belangrijk zijn en dus het meeste waarde hebben voor jouw bedrijf, zonder dat je daarbij de andere conversies (die wel waarde hebben, maar minder) niet meer meetelt. In jouw account voor Google Ads wordt dan automatisch op basis van deze conversion action rules een rapport gegenereerd waarbij voor elke conversie de waarde is berekend. Zo kun je daadwerkelijk de echte impact van jouw campagnes meetbaar maken. Smart bidding zal hier vervolgens een optimale biedstrategie aan koppelen in de veiling voor het waardevolste resultaat voor jouw bedrijf.

Seizoensbiedingen aanpassingen

Niet alle gebeurtenissen uit het verleden bieden garanties voor de toekomst. Dit geldt ook wie met de historische data van Google aan de slag wil gaan om voorspellingen te doen. Stel: je hebt binnenkort een sale of een evenement waarbij je verwacht dat de conversies toenemen. Met de smart bidding seasonality adjustments kan Google hier rekening mee houden. Google Ads wil je biedingen voor die periode optimaliseren en brengt het na deze periode terug op het normale niveau. De uitkomsten van deze seizoensbiedingen worden geïsoleerd van de reguliere smart bidding-strategie, zodat het geen invloed op je ‘normale’ campagne zal hebben wanneer het seizoen of de tijdelijke actie (zoals een sale-periode) voorbij is. Met andere woorden: jouw smart bidding-strategie wordt na een actieperiode niet ineens anders, omdat jij een piek in conversies hebt gehad door die actie die je hebt gedaan. Met deze nieuwe functionaliteiten heb jij meer flexibiliteit om te optimaliseren voor jouw marketingdoelstelling die bijdragen aan groei voor jouw bedrijf.

9. Meer mogelijkheden met lokale campagnes

Google vindt het belangrijk dat de connectie met mensen ‘in de buurt’ waardevoller wordt voor bedrijven. Elke dag gebruiken honderden miljoenen mensen Google om op zoek te gaan naar producten en diensten om hen te helpen. Google wil hen helpen om de beste producten nog beter te laten aansluiten bij hun zoekopdrachten. Lokale campagnes bieden straks meer mogelijkheden. Zo kunnen adverteerders met onder andere ‘Store Explore’ en ‘Promoted Pins’ mensen bereiken die in de buurt zijn en op Google Maps zitten.

Conclusies over Google Marketing Live

Automation en machine learning zullen steeds belangrijkere onderdelen van ons vak worden. Als professionals moeten we hier geen angst voor hebben, maar juist de kansen zien. De hoeveelheid data die een machine of computer kan verwerken in een zeer kort tijdsbestek zal ervoor zorgen dat wij als digital marketing-experts nog betere keuzes kunnen maken. Een logisch gevolg hiervan is dat het uitgegeven marketingbudget beter zal renderen. Uiteindelijk is dit waar het om draait. De tools die Google hiervoor blijft ontwikkelen zullen ons hiertoe in staat stellen.

“Machine learning zal ervoor zorgen dat wij als digital marketing-experts nog betere keuzes kunnen maken”

Als bureau kijken wij reikhalzend uit naar de vele beta’s waarvoor we ons ingeschreven hebben en kunnen we niet wachten dit in de praktijk te brengen. Uiteraard zullen we onze bevindingen delen via Marketingfacts. Vandaag zal er tijdens de conferentie dieper worden ingegaan op een aantal onderwerpen. Nu eerst alle informatie maar eens laten bezinken onder het genot van een biertje en met een live optreden van Katy Perry. Geweldig toch?