Google Shopping Actions: op naar Nederland?

Wat is het? En waarom is dit ook voor Nederlandse adverteerders belangrijk?

Google kondigde een aantal weken terug Google Shopping Actions aan. Hiermee wil de techmoloch het kopen van producten nog gemakkelijker maken voor gebruikers. Met Google Shopping Actions kun je namelijk direct in de zoekmachine afrekenen. Dat lees je goed: je hoeft niet eens meer een website te bezoeken om een aankoop te voltooien. Google Shopping Actions is vooralsnog alleen in de Verenigde Staten beschikbaar, maar het is een kwestie van tijd voordat deze functie ook in Nederland beschikbaar zal zijn.

Google Shopping Actions en Cost Per Sale

Waar de advertentiekanalen van Google vooralsnog altijd afgerekend werden op een Cost Per Click (CPC) of een Cost Per Mille (CPM) model, komt daar met Google Shopping Actions verandering in. Wanneer consumenten direct afrekenen via Shopping Actions, betaalt de adverteerder namelijk volgens het Cost Per Sale (CPS) model. Dit betekent niets anders dan dat je een bepaald percentage van de omzet afdraagt aan Google. Of het hier gaat om een vast percentage per productsoort óf dat je kunt bieden (zoals gewoonlijk bij Google), is op dit moment nog niet bekend.

Hoewel het CPS-model absoluut niet nieuw is (Nederlandse partijen als Beslist.nl en Bol.com werken al jaren zo), heeft nu ook Google de stap naar dit model (gedeeltelijk) genomen.

Waarom Google Shopping Actions?

Er zijn een aantal redenen waarom Google met Shopping Actions komt. Er is het eerder genoemde gebruikersgemak: wanneer je een creditcard aan je Google-account gekoppeld hebt, kun je binnen een paar klikken (of in het geval van Google Home: een aantal voice-queries) je bestelling afronden. Volgens Google zijn consumenten namelijk steeds meer op zoek naar oplossingen die het (dagelijkse) boodschappen doen gemakkelijker maken. De eerste tests met Shopping Actions laten volgens Google dan ook een stijging in conversies zien, en dat tegen lagere kosten. Daarnaast stijgt ook de grootte van bestellingen met zo’n 30 procent. Veelbelovende resultaten dus.

Een tweede reden is het feit dat voice-search – en in dit specifieke geval de Google Assistant en Google Home – steeds meer gebruikt worden voor zoekopdrachten binnen de zoekmachine. En omdat er bij voice search-resultaten geen zichtbare website getoond wordt, moeten verkopen op een andere manier geregeld worden. De oplossing van Google komt in de vorm van Shopping Actions.

Google Shopping Actions in de praktijk

Een laatste reden is natuurlijk dat Google de strijd aan wil gaan met Amazon en diens Alexa, die deze mogelijkheid al langer biedt. Eigenlijk was het een kwestie van tijd voordat Google een eigen variant zou introduceren.

Voor- en nadelen op een rij

Hoewel Google Shopping Actions een groot voordeel biedt voor de consument, is het als adverteerder natuurlijk belangrijk om te weten welke gevolgen dit kan hebben. Daarom zetten we de grootste voor- en nadelen op een rijtje. De voordelen:

• Omdat niet iedere keer betaal- en verzendgegevens ingevuld hoeven te worden, neemt dit een aantal drempels bij de consument weg. Dit zorgt er dan ook voor dat de kans op conversie groter wordt.
• Met een CPS-model betaal je als adverteerder alleen wanneer er een verkoop gerealiseerd is. Wanneer het af te dragen percentage binnen de marges valt, kun je dus redelijk veilig adverteren en verkopen via Google. Bij het huidige CPC-model betaal je per klik en een klik is geen garantie voor een verkoop. Bij CPC-campagnes moet je de kosten dus intensiever managen.
• Met de snelle groei die voice search doormaakt, kan vroegtijdig aansluiten bij Google Shopping Actions je een behoorlijk concurrentievoordeel bieden.

En de (mogelijke) nadelen:

• Het feit dat bezoekers je website niet bezoeken: dit betekent dat je deze kopers niet mee kunt nemen in je website-analyse. Ook zullen deze kopers niet meegenomen worden in je retargeting campagnes. Je zult deze kopers dus op een andere manier moeten overtuigen om vaker bij je te kopen. Google zal hiervoor ongetwijfeld met oplossingen komen, maar vooralsnog is hier niets over bekend.
• Voor CPS-modellen is het niet ongekend dat er minimumtarieven gehanteerd worden (bijvoorbeeld per categorie). Dat kan betekenen dat bepaalde producten te weinig marge hebben, waardoor je hiermee überhaupt niet rendabel kunt adverteren. De vraag is echter of Google deze minimumtarieven ook gaat hanteren.
• Voor goed converterende webshops kan Google Shopping Actions een nadeel zijn. Dit omdat bestellen bij webshops met een slechte conversieratio toegankelijker wordt: simpelweg omdat men niet meer de slecht converterende website bezoekt, maar direct bij Google afrekent.

Met de opkomst van voice-search zal het belang van een website (in ieder geval in de huidige vorm) ook veranderen. Uiteindelijk zul je alleen het product aan de klant leveren en faciliteert Google de verkoop direct. Dat betekent dat je aftersales een nog belangrijker onderdeel van je strategie zullen (moeten) worden. Uiteindelijk is dat, naast uiteraard prijs, de enige manier waarop je je dan kunt onderscheiden.

Op naar Nederland

Google Shopping Actions is in eerste instantie alleen in Amerika gelanceerd en wanneer deze mogelijkheid ook in Nederland beschikbaar zal zijn, is onduidelijk. Google heeft echter al aangekondigd dat de Google Assistent later in 2018 ook Nederlands zal ondersteunen. Daarna zal het een kwestie van tijd zijn voordat ook voice search in Nederland definitief haar intrede zal doen, met als logisch gevolg dat ook Shopping Actions beschikbaar wordt.