Google Shopping: meer controle en meer conversies genereren?

Google Shopping is zeer geschikt voor het aanbieden van je producten op internet. Het voordeel van Shopping is dat je producten zichtbaar worden in Google door een afbeelding. Dit laat de bezoeker een beter beeld zien van hoe het product eruitziet qua grootte, vormgeving etcetera. Wat in mijn ogen een groot nadeel aan Google Shopping is, is het gegeven dat je een bepaalde campagne aanmaakt, maar hieruit niet kunt afleiden welke producten goed en welke producten slecht lopen. Zou het niet geweldig zijn om meer controle over je Shopping-campagnes te krijgen en bovendien meer conversies te genereren?

Als uitgangspunt neem ik het haarverzorgingsproduct ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’. Hieruit kun je al afleiden dat dit een product is met een hele specifieke naam dat bestaat uit zeven verschillende woorden. Wat betreft bezoekers die deze titel in Google invoeren, kun je zeggen dat deze mensen ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in dit specifieke product.

Wanneer je voor de ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’ een bod van 50 cent instelt, betekent dit ook dat je 50 cent biedt op de termen ‘shampoo’ of ‘haarverzorging shampoo’. In Google Shopping wordt nu eenmaal op producten geboden en niet op bepaalde zoektermen. Dit wil je liever niet, omdat je daadwerkelijk op zoek bent naar bezoekers die geïnteresseerd zijn in de ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’.

Daarbij komt ook nog dat op de brede woorden zoals ‘shampoo’ of ‘haarverzorging’ waarschijnlijk enorme concurrentie zit. Hoge concurrentie betekent op haar beurt weer hoge kosten per klik. Wanneer men zoekt op ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’ is de kans vele malen groter dat men ook daadwerkelijk geïnteresseerd is in jouw product en daarbij de koopintentie zal vergroten. Bovendien is de concurrentie op dit specifieke zoekwoord vele malen lager dan bijvoorbeeld het zoekwoord ‘shampoo’ wat vanzelfsprekend ook een lagere kost per klik met zich meebrengt.

Bovenstaande is vrij logisch en waarschijnlijk bij velen van jullie al bekend. Vanuit deze basis ga ik er dieper op in en geef ik tips om je Google Shopping-campagnes beter te doen laten converteren.

Houd er hierbij rekening mee dat de prioriteit van je Google Shopping altijd van doorslaggevende rol is. Wanneer je dus twee Shopping-campagnes hebt draaien met verschillende biedingen op een zoekwoord, zou de campagne met de hoogste prioriteit het altijd winnen, ook als de bieding van deze campagne lager is dan de bieding van de andere campagne. Hoe kun je deze prioriteit instellen? Ga naar een desbetreffende Shopping-campagne en klik op het tabblad ‘instellingen’. Klik vervolgens op ‘Shopping instellingen (geavanceerd)’. Hier kun je de campagneprioriteit instellen.

Aanmaken van Google Shopping-campagnes

Zoektermen die een voorkeur voor een specifiek product hebben, zijn meer waard dan zoektermen die een voorkeur hebben voor een specifiek merk, wat op haar beurt weer meer waard is dan de overige zoektermen. Creëer dan ook verschillende Google Shopping-campagnes voor zowel de specifieke zoektermen als de merken als de overige zoektermen.

Om een voorbeeld te geven: ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’ zou een hogere opbrengst per klik moeten hebben dan de zoekterm ‘Schwarzkopf’. ‘Schwarzkopf’ op haar beurt zou weer een hogere opbrengst per klik moeten hebben dan de zoekterm ‘shampoo’. Maak dus drie campagnes aan:

1. Een product specifieke campagne ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’
2. Een merk specifieke campagne ‘Schwarzkopf’
3. Een campagne met overige zoektermen, bijvoorbeeld ‘shampoo’

De kunst is nu om verschillende biedingen en prioriteiten in elk van de drie campagnes toe te passen. Ook van uiterst belang is het uitsluiten van bepaalde zoekwoorden in de verschillende campagnes. Hoe werkt het?

Prioriteit, uitsluitingszoekwoorden en biedingen instellen

Om te beginnen met de prioriteiten van de campagnes: het is zeer belangrijk om de product specifieke campagne (Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml) een lage prioriteit te geven. De merk specifieke campagne (Schwarzkopf) geef je een normale prioriteit. De campagne met de overige zoektermen (shampoo) geef je een hoge prioriteit.

Ten tweede de verschillende biedingen per campagne. Je dient de hoogste biedingen te doen op de product specifieke campagnes (biedt bijvoorbeeld 80 cent op ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’). Biedt lager op de merk specifieke campagnes (biedt bijvoorbeeld 50 cent op ‘Schwarzkopf’). De laagste biedingen dienen gedaan te worden op de campagne met de overige zoektermen (biedt bijvoorbeeld 20 cent op ‘shampoo’). Concurrenten bieden waarschijnlijk hoger op de campagne met overige zoektermen terwijl jij hoger biedt bij de product specifieke campagnes.

Tot slot het uitsluiten van bepaalde zoektermen: dit is heel belangrijk! Sluit je merk gerelateerde zoektermen, als ‘Schwarzkopf’, uit in de campagne met overige zoektermen. Dit betekent dat bezoekers die de term ‘Schwarzkopf’ invoeren in Google, uitkomen bij de merkspecifieke campagne. Dit omdat het merk in de campagne met overige zoekwoorden is uitgesloten. De merkspecifieke campagne heeft een hogere priority dan de productspecifieke campagne, wat ervoor zorgt dat deze bezoekers de merkspecifieke campagne te zien krijgen.

Sluit ten slotte de productspecifieke zoekwoorden, zoals ‘Schwarzkopf BC Repair Rescue Shampoo 250 ml’, uit in zowel de campagne met overige zoektermen als in de merkspecifieke campagne. Op deze manier komt men dus terecht bij je productspecifieke campagne.

Een belangrijk punt dat zeker niet vergeten moet worden, is het instellen van een gedeeld budget voor de drie Shopping-campagnes. Zo voorkom je dat bezoekers automatisch worden doorgeleid naar een andere campagne. Overigens blijft de productfeed die je ooit hebt ingediend voor je Google Shopping-campagnes gewoon gelijk.

Conclusie

Zelf heb ik deze strategie onlangs toegepast en zie ik geweldige resultaten. Wanneer ik de conversiewaarde/kosten kolom in AdWords bekijk, staat de overige zoektermen campagne op een conversiewaarde/kosten waarde van 1,6. De merkspecifieke campagne op een conversiewaarde/kosten van 6,2 en de productspecifieke campagne op een conversiewaarde/kosten van 20,3. Absoluut de moeite waard om te proberen dus! Naderhand kun je natuurlijk altijd de biedingen aanpassen.

Het shampoo-voorbeeld dat ik hier gebruikt heb, is toepasbaar op een bepaald product, maar het is natuurlijk ook mogelijk om dit toe te passen op meerdere merken waarin je bijvoorbeeld meerdere producten in de productspecifieke campagne kunt uitsplitsen. Ik ben zeer benieuwd naar jouw eigen ervaringen.