Google Signals biedt betere cross-device tracking in Analytics

In de afgelopen weken is Google Signals gelanceerd. Deze functionaliteit biedt datgene waar we al een hele tijd op zaten te wachten: meer gegevens en inzichten over cross-device tracking, zonder de noodzaak van inloggen. Wat is Google Signals precies en wat kun je als marketeer met deze rapportages?

Cross-device in de oude situatie

Een aantal jaren geleden is Google al begonnen met cross-device tracking in Google Analytics. Maar dit kon alleen geactiveerd worden voor bezoekers die waren ingelogd. De eigen website moest dus de mogelijkheid bieden om in te loggen in de eigen omgeving (de ‘mijn’-omgeving), zodat de bezoeker kon bevestigen wie hij is.

Op dat moment wordt een user-ID in de cookie geplaatst in de browser van het device (bijvoorbeeld de smartphone) dat de bezoeker op dat moment gebruikt. Als de bezoeker op een ander moment via een ander device, bijvoorbeeld de laptop, weer inlogt in de mijn-omgeving van de website, wordt dezelfde user-ID ook in de browser van de laptop geplaatst. Op deze manier kan Google zien dat het om dezelfde bezoeker gaat, die meerdere apparaten gebruikt bij websitebezoek.

“Gebruiker die dezelfde website bezoekt via desktop en smartphone, werd gezien als twee unieke gebruikers”

Het grote nadeel is dat je hiervoor een mijn-omgeving moet hebben op je website (en het technisch ingeregeld moet hebben dat er een user-ID geplaatst wordt) en dat dit dus alleen van toepassing is op bezoekers die al klant bij je zijn. Voor de bezoekers die nog niet bij jou bekend zijn, was de mogelijkheid er niet om bezoeken over meerdere devices aan dezelfde gebruiker te koppelen. De gebruiker die eerst via desktop de website bezocht en later via een smartphone, werd hierdoor gezien als twee unieke gebruikers.

Google Signals is completer

In de oude situatie was het dus alleen mogelijk bestaande klanten over meerdere devices te meten. Google Signals biedt de mogelijkheid om ook nieuwe bezoekers te meten als ze met verschillende apparaten je website bezoeken en toont deze bezoekers dus in je cross-device-rapporten. Hiermee zie je hoeveel bezoekers meerdere apparaten gebruiken bij het bezoeken van je website. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoeveel bezoekers eerst via mobile op je website komen en later via desktop, en wellicht dan ook converteren. De klantreis wordt hiermee dus een stuk completer. Dergelijke inzichten kun je gebruiken om je marketingcampagnes verder te optimaliseren.

Een nadeel is dat deze rapporten niet toe te passen zijn op een groot aantal features van Google Analytics. Zo is het (nog) niet mogelijk om bijvoorbeeld segmenten toe te passen, waardoor je de groep ‘Mobile -> Desktop’ apart zou kunnen analyseren om te kijken welk gedrag op de website wordt getoond bij het eerste bezoek en bij een volgend bezoek. Ook is het niet mogelijk deze rapporten te gebruiken in aangepaste rapporten, in GA-dashboards, export naar Big Query of in DataStudio.

Hoe werkt Google Signals?

Op basis van Google Advertising Reporting Features kan Google geaggregeerde en geanonimiseerde data van gebruikers verzamelen. Dit geldt voor gebruikers die met hun Google-account zijn ingelogd én advertentiepersonalisatie toestaan, dus advertentievoorkeuren hebben ingeschakeld. Op basis van het Google-account weet Google wie de gebruiker is en kan hierdoor bezoek aan een website met verschillende devices aan dezelfde gebruiker toewijzen. Op deze manier kun je dus zien hoe vaak bezoekers eerst via bijvoorbeeld tablet en later via desktop de website bezoeken. Als blijkt dat mobiel en tablet met name als acquisitiekanaal worden gebruikt, kun je je propositie van campagnes aanpassen, zodat je bezoekers van mobiel en tablet gerichter kunt benaderen.

“Klantreis wordt een stuk completer”

Google Signals is dus niet van toepassing op alle gebruikers van je website, aangezien niet iedereen advertentievoorkeuren heeft ingeschakeld en ook niet iedereen is ingelogd met een Google-account. Het is ook niet bekend hoeveel procent van de Google-gebruikers ‘Advertenties personaliseren’ aan heeft staan, maar bij het aanmaken van een Google-account staat deze functie standaard op ‘aan’. Verder wordt er standaard tot 26 maanden terug naar data gekeken, tenzij dit is aangepast bij ‘Gegevensverzameling’ onder ‘Property’ in de beheeromgeving. In dat geval wordt met die setting rekening gehouden. Gebruik deze rapporten dus niet voor harde cijfers, maar alleen voor meer inzicht in trends.

Welke rapporten zijn er en waar vind je ze?

De rapporten ‘Verschillende apparaten’ vind je onder de hoofdsectie ‘Doelgroep’. Eerst het rapport ‘Apparaatoverlap’: hier vind je een visualisatie van de mate waarin bezoekers met meerdere devices op je website komen:

De tabel eronder geeft nog wat extra informatie, zodat je een idee hebt van het aantal gebruikers, sessies en conversies per device, inclusief waar meerdere devices door dezelfde bezoeker worden gebruikt. Als je van deze laatste niet veel informatie hebt – dus als er niet veel overlap is – geeft dit rapport niet veel meer extra informatie dan de standaard rapporten van ‘Apparaatcategorie’. Hier merk je dat Google Signals nog duidelijk in een bètaversie is en dat Google nog volop aan het ontwikkelen is om deze functionaliteit waardevoller voor de marketeer te maken.

Het rapport ‘Apparaatpaden’ geeft een klein beetje meer informatie dan alleen gebruikers en conversies. Dit rapport is bedoeld om inzicht te geven in hoe bezoekers die meerdere apparaten gebruiken, naar de website gaan:

De toevoeging hier is de extra metriek ‘Gemiddelde sessieduur’, het acquisitie-apparaat en hoeveel omzet er daarna via een ander apparaat is binnen gekomen. Met de filter-optie kun je aangeven of je de paden wilt zien met alle stappen of met de stappen vóór of na een specifieke paginaweergave, gebeurtenis of conversie.

Helaas geeft het Kanalenrapport in dit gedeelte van cross device-rapporten geen extra informatie dan de informatie die je al hebt in de standaardrapportages van Google Analytics.

Het Acquisitie-apparaatrapport laat zien met welk device bezoekers voor het eerst de site hebben bezocht, met als extra feature dat je kunt zien hoeveel conversie er uiteindelijk ook via een ander device is gerealiseerd. Dit is waardevolle informatie: hiermee voorkom je dat je bijvoorbeeld mobiel zou onderwaarderen, omdat er veel minder conversies uit komen, terwijl je in dit rapport zou kunnen zien dat conversies pas later plaats vinden via bijvoorbeeld desktop. Zonder deze informatie zou je geneigd zijn minder budget te stoppen in mobile campagnes, terwijl je juist meer aan mobiele campagnes kunt besteden. Het rapport kun je zien als een soort attributierapport, niet voor kanalen, maar voor devices.

Hoe activeer je Google Signals?

Ga naar de beheeromgeving van Google Analytics. Onder ‘Property – Trackinginfo – Gegevensverwerking’ schakel je ‘Rapportagefuncties’ voor advertenties in:

Als je op de witte button ‘Aan de slag’ klikt, kom je op een pagina waar Google Signals kort wordt uitgelegd. Door te klikken op de blauwe button ‘Doorgaan’ kom je op de pagina waar je kunt aangeven voor welke properties je Google Signals wilt activeren.

Ook een optie: ga in het menu naar ‘Doelgroep – Verschillende apparaten’:

Conclusie

Google Signals is een mooie uitbreiding op de bestaande rapporten van Google Analytics. Omdat de functie nog niet officieel in productie is, is het nog volop in ontwikkeling en moet je ook accepteren dat rapporten nog niet snel geladen worden (en soms ook nog niet helemaal juiste calculaties geven, zoals waarde per gebruiker). Ook is het jammer dat het niet toe te passen is in dashboards (zowel in GA als in DataStudio), aangepaste rapporten en segmenten. Bovendien heeft het een limiet van 250.000 sessies voordat sampling optreedt. Ik verwacht dat Google deze feature verder zal ontwikkelen op basis van feedback van gebruikers. Schroom dus ook niet om feedback naar Google te sturen.

Kortom, op dit moment nog wat beperkt, maar Google Signals zal in de toekomst zeker veel meer gaan bieden aan inzichten en analyse-mogelijkheden. Ik ben benieuwd wat jij er van vindt, dus laat het weten in de reacties.